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    信息过载的环境里,品牌与用户沟通的有效媒介何处寻?

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    • 声明:本文来自于微信公众号 深响(ID:deep-echo),作者:吕玥

      信息爆炸、信息过载、信息乱流等词语,已是大众频繁使用的时代注脚。

      互联网让所有人都拥有了生产、聚合、传播和获取信息的能力,信息飞速膨胀。大众把时间投向了更多信息,本来就极其有限的心智更为拥挤,碎片化趋势更为突出。尖锐和偏激的内容抢先占领了制胜高地,导致更多人陷入混乱,真假难辨、对错难分。与此同时,人又总是习惯性被兴趣所引导,“信息茧房”问题难避免。

      对大众而言,高效获取清晰、真实、理性信息的时间成本很高,不被群体情绪裹挟很难,视野中无确定性。

      而对于品牌,诸多痛点随之出现:碎片化使得营销转化难度提升,创意的时间窗口期更短使得营销效果更加短暂。

      将大众的境况传导至品牌后,品牌在直面大众的营销环节其实需要思考更多。

      信息洪流中的个体仍需深度内容

      深度内容在当下仍然存在相当体量的内容空间和市场空间。

      短视频盛行后时长却不断延长,侧面反映出内容局限性——“短”无法承载深度内容,用户对深度价值依然有需求,且越来越强烈。同时用户对内容的需求不再局限于“有趣”,“有用”的内容开始备受追捧,如财经类专业内容就一度快速起势,即便是门槛极高的法律知识领域,也能够出现罗翔老师这样全网走红的案例。

      长视频亦是如此,以往纪录片被认为是小众内容,但近几年却成为了年轻人心头好,历史、人文、社会相关节目也有了更高热度。例如,腾讯新闻打造的《我的青铜时代》豆瓣评分达到了8.5分,访谈嘉宾的见解、与主持人陈晓楠碰撞出的金句也总能成为热议话题。

      大众特别是当下年轻人,对真实理性、有获得感、驱动精神成长的深度内容,其需求远比想象中要强。

      如此有“群众基础”的内容,势必可为品牌所用,以形成与用户沟通的捷径。

      过去,品牌营销方式和渠道固化,做“广而告之”即可。但现在,广告只不过是与用户沟通的“开场白”,品牌需要做深度沟通,真正渗入用户心智,才能够最终引向转化。

      更专业、有价值的深度内容,不止短期启蒙,更能在时间长河中发挥长期主义,在外界信息变化中保持长久生命力,其意义就此凸显。

      耐克运动鞋,曾在《阿甘正传》《迈克》《回到未来》《终结者》等诸多电影中出现,这些经典电影中所表达的价值观、精神都被投射于品牌及产品上。

      可口可乐,数十年与奥运会达成合作,并建立了一系列奥运会附属机构和针对性计划,这使其全球影响力进一步扩大。

      海外的百年品牌已经给出答案——打造品牌永远是必要的,而差异化、高价值内容,能跨过百年与用户更长期、更深度地连接。

      稀缺的“内容新绿洲”

      深度内容本身就有更高的创作门槛,因此更稀缺;行业内的供给方、能够创作和承载这些内容的高价值“沟通”媒介也十分稀缺。

      在一片深度内容“荒漠”中,腾讯新闻其实一直在持续构建这个稀缺的“内容新绿洲”。

      在2022腾讯新闻美好内容品鉴会上,腾讯网总编辑贺国帅表示将“致力于打造美好内容,希望以此孕育出一片内容绿洲,从而构建出全新的沟通环境,让真相与共识能够显现、能够立足、能够带来一些确定的方向。”

      资讯为腾讯新闻的立端之本,也同为其成为“内容绿洲”建设者的底气来源。

      新闻记录社会、传播信息、反映时代,及时、真实、理性是其先天的属性。而企鹅智库《2020-2021年数字内容产业趋势报告》中显示,41.3%的用户认为广告出现在新闻热点、深度报道和高质量的栏目里让它最具有信任感。

      而公信力一直是腾讯新闻作为专业资讯平台的优势,其具备专业、可靠、及时的热点资讯报道能力,能够为公众提供信息安全感。据国家信息中心《2020中国网络媒体社会价值白皮书》显示,腾讯新闻的网络媒体发展指数在商业媒体中位列第一。

      信息过载的环境里,品牌与用户沟通的有效媒介何处寻?

      依托媒体公信力,腾讯新闻为品牌的商业沟通环境提供了“信任背书”。信任价值,这也正是作为“内容新绿洲”的腾讯新闻所强调的“新温度”。

      品牌可借势平台资源,包括大事件、垂类内容以及短视频矩阵、王牌栏目等等。其中垂类内容是用户所需内容的核心,品牌借此可获得更多元、适配的选择,也能够与用户快速建立信息连接。

      明年,腾讯新闻将全面开放十一个垂直内容通道,帮助品牌更快、更好、更准确地触达用户。

      除了新闻资讯,腾讯新闻的“底气”还在于原创出品的内容塑造力。

      《十三邀》《财约你》《酌见》《和陌生人说话》等都是近几年腾讯新闻的出品内容,节目播出后在豆瓣的评分均在8分以上。《十三邀》是热搜榜单的常客,《酌见》第一季收官时全网播放量超15亿,《和陌生人说话》里的真实人物故事不少都成为全网热议话题。深度内容,做到了在兼具专业度和深度的内容基础上收获热度。

      热度,意味着深度内容并未因内容接受门槛而限于小众领域,而是可以像娱乐内容一样广泛收获注意力。而得益于专业度和深度,内容本身有更多价值观的传递,引发圈层用户情感共鸣,并进一步沉淀为高价值注意力。

      这样的人群价值,也就形成了内容新绿洲中的“新沃土”。

      此外,深度内容的价值也是极具差异性的,这也形成了腾讯新闻内容新绿洲的“新空气”。

      不只以专业、真实、价值内容为品牌所用,深度内容在此基础之上让品牌获得差异化的营销内容展现方式,在行业中也可形成差异化的品牌调性。同时通过新闻专业内容对人文社会现实的关注性,品牌也能凸显自身的社会责任感。

      社会责任感是品牌“更高维”的美誉度。FutureBrand发布的《2021品牌感知力指数》报告也显示,在不确定时期,信任更加关键。而公众的关注和信任度,都会给予能够证明自己对社会环境产生积极影响的品牌。

      信息过载的环境里,品牌与用户沟通的有效媒介何处寻?

      奥利奥公益短片《分不开的爱》

      今年六一儿童节,奥利奥就与腾讯新闻、腾讯公益和中国儿基会一同做了活动,在线上发布了《中国城市996儿童现状报告》和公益短片,线下还做了公益募捐,引发大众广泛关注。

      当然体现社会责任不只是儿童公益,关注社会环境也有多种视角。腾讯新闻2022年商业化内容架构的另一重点赛道原创出品中就包括五大类:文化冲浪、时代榜样、商业洞见、社会能量、科技先锋。

      信息过载的环境里,品牌与用户沟通的有效媒介何处寻?

      其中社会能量关注社会、关注企业责任,可直接为品牌提供展现舞台;时代榜样是大众情绪共鸣的焦点,品牌能够与用户形成情感共振;关注商业洞见、科技先锋,可体现品牌自身专业度和创业创新精神;文化冲浪,则可提升品牌厚度,彰显自身文化定位和独特价值观。

      内容,始终都是产品、服务之外的“第三种沟通要素”,是与消费者实现深度沟通和共鸣的关键。这也是营销中普遍强调“内容为王”的原因所在。

      而深度内容有其独特价值——不只是一时吸睛,而是真正提升与消费者的沟通频次与效率,从而提升用户黏性与转化。

      从真实信息、启迪和鼓励以及精神共鸣出发,腾讯新闻内容新绿洲不只带来了内容营销的差异化选择,更是长期可复用的新思路。

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