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    被孩子吃出来的赛道,高瓴经纬都来了,能投出“下个元气森林”吗?

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    • 健康成为饮食消费中的主流元素,而这股风潮塑造了当代青年人的饮食需求之余,伴随一代人的结婚生子,也刮进了儿童零食。

      从营养麦片切入早餐场景解决方案的“小黄象”今年完成了数千万元天使轮融资;“果蔬天团”成立不到一年的时间内获得两轮投资,并已开启新一轮融资;启旭哆猫猫一年融资四次;“妙飞”B轮融资过亿元,钟鼎、经纬和高瓴参与。参与赛道的投资机构不乏真格基金、险峰长青、经纬中国等明星资本。

      2020年6月,中国首个儿童零食团体标准《儿童零食通用要求》颁布,其中不仅定义了儿童零食的适用年龄——3-12岁儿童,也在安全性和营养健康上提出了要求,使之成为儿童零食赛道革新的政策动力。儿童零食正在摆脱“垃圾食品”的标签,被赋予低糖、低盐、无添加的新内涵。

      前有元气森林撕开饮料帝国的裂缝,成为无糖饮料的代名词。如今规模千亿的儿童零食市场能否实现行业重塑,成功完成儿童领域的消费升级?

      儿童零食赛道的爆发

      国家统计局第七次全国人口普查显示,0-14岁人口比重由2010年的16.6%增长至17.95%,其中二孩占出生人口的比例由30%变成50%。对于生长发育期的儿童来说,健康饮食无疑是一种刚需,婴童数量的增长将为儿童零食市场扩容。

      根据华映资本估算,儿童零食的市场规模有望在2023年达到210亿美元,约合1500亿元,中国副食流通协会预计我国儿童食品市场复合年增长率将保持在10%—15%。由此来看,儿童零食赛道极富增长力。

      今年双十一的数据也佐证这一点。京东双十一四小时内,宝宝零食类目销售额同比增长200%,其中三只松鼠旗下的儿童零食品牌小鹿蓝蓝品成交额较去年同比增长10倍。

      作为零食的一个细分市场,儿童零食的行业集中度不高,竞争激烈。传统的零食企业,如奥利奥、雀巢、旺旺等,品牌知名度高,更容易取得消费者的信任,但产品形象稳定,不易转型,因此相对老化。

      果蔬天团的CEO林立在接受采访时表示:“就像乐事薯片不太可能放弃油炸薯片,转型allin在健康薯片,我们在儿童零食行业也有这样的一个生态位。传统零食品牌有自己的供应链布局和生意结构,不可能也没有必要all in 在无添加产品,同时他们的品牌形象也需要保持一致性,不会做出巨大转变。”

      基于这个逻辑,再结合精细化喂养、三胎红利、行业标准化等利好因素。既有启旭哆猫猫这样的全品类公司,也有小黄象、妙飞、渔可爱等从麦片、奶酪、深海鱼切入的细分品牌,纷纷进入儿童食品这个蓝海市场。

      投资机构为何下注儿童零食?厚为资本合伙人黄诗淇曾表示,新一代消费者更加在意产品配料表和营养成分信息,厚为资本一直坚定地看好消费行业健康化发展前景。翊翎资本董事长王斌则认为,随着千禧一代父母成长,育儿理念已经发生了根本性变化。

      被孩子吃出来的赛道,高瓴经纬都来了,能投出“下个元气森林”吗?

      在多重因素的驱动下,儿童零食初创公司获得了成长机会。而对于投资人最关注的问题时,果蔬天团CEO林立认为,品牌的差异化和专业性是突围同质化的关键。

      儿童零食集中在膨化食品、溶溶豆、肉肠、果泥、奶酪等有限的品类当中,要在这些产品线上和现有的公司硬碰硬,初创企业并不具备优势,差异化将是新品牌的求生之法。

      至于如何进行差异化,林立认为,市场上现有产品是根据孩子年龄或者产品品类来区分的,但是站在消费者的角度,品牌也可以从解决一个父母关心的问题上进行细分,比如在公众场合瞬间安抚孩子的“哄娃神器”,或者帮助孩子补钙长高的奶酪棒。元气森林最开始瞄准的是,年轻人想喝甜甜的饮料又需要保持身材和吸引力,,而儿童零食的细分将是围绕家长和孩子需要完成的“工作”,在具体任务场景中,提供最专业的解决方案。

      儿童零食创业公司破局

      虽然各种利好因素加注儿童零食这片蓝海,但创业公司仍旧面临重重考验。

      一方面,异军突起的互联网零食品牌也开始入局儿童零食。如良品铺子旗下的小食仙、百草味推出的童安安小朋友、三只松鼠打造的儿童零食品牌小鹿蓝蓝。

      这类线上零食品牌的崛起和互联网红利紧密相连,但伴随红利减退,流量越来越贵已经成为不争的事实。儿童零食初创企业和消费者的沟通成本也是水涨船高,如何将流量高效转化为黏性用户是初创企业面临的一大难题。

      另一方面,赛道逐渐拥挤,初创企业能够发挥的空间就越小。

      母婴品牌在延伸产品线,比如英氏、贝因美的萌宝乐、健合集团的GOOD GOT等。这类企业有积累的客户群体,并且母婴产品的生产线标准高于儿童零食,从高标准切入低标准难度系数更低。

      反观初创企业,如果不自建生产线,选择代工的方式做零食,产品彼此之间在口味上就很难拉开差距,安全问题也可能成为潜在隐患。

      在产品附加价值上,中国本土食品品牌怡达获得了熊出没IP的授权,类似IP驱动的还有自营的迪士尼,“动画+零食”对3-12岁已具备自主选择能力的孩子而言极具吸引力。三只松鼠旗下的小鹿蓝蓝也在自建IP,芒果TV上就能观看到同名动画。

      而初创企业面对竞争,还不具备全面突破的能力,产品和流量是要一起抓的两个重点问题。研发出好吃又健康的产品,再通过流量高效获客,两者之间相辅相成,才能获得良好的口碑和黏性的客户。

      至于具体做法是否能借鉴国外成熟的范例,业内人士认为中国儿童零食的发展不具备完全借鉴国外的条件。

      总结来看,中国的饮食结构与国外相差很大,如果照搬很容易造成水土不服。另一方面,安全性问题也是国民饮食当中的重要诉求,尤其在三氯氰胺事件后,家长对于儿童食品安全有一种挥之不去的焦虑感。

      除此之外,中国儿童零食市场需要行业推动教育。小黄象CEO王毅认为:“针对孩子的健康产品基本上是缺乏的,很多健康食品基本上是成人食品低龄化包装。而且目前很多家长所认为的营养丰富,仅仅是热量充足,所以我们经常会看到现在有很多小胖子、小瘦子。”

      从数据上来看,儿童健康问题形势严峻,我国6岁到17岁青少年超重肥胖率近20%,30.8%的儿童身高处于中下或生长迟缓水平。

      儿童零食能够从解决儿童健康的问题出发,是一个差异化的定位思路。

      针对格局变化的应对方式,林立认为核心是渗透和品牌。“消费品是一个渗透率+产品力的市场,能活下来的品牌,需要寻找迅速提升渗透率并且占领消费者心智的渠道。”

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