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    将短视频进行到底,焦虑的知乎正在加速抖音、B站化

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    • 声明:本文来自于微信公众号 微果酱(ID:wjam123456),作者:黄小曼

      “来知乎的用户是为了什么?为了看视频吗?”

      “视频完全没法看,文字70分的话,视频1分。”

      “看视频我去B站抖音快手,哪里不比在知乎爽?”

      一向以图文内容为主的知乎,强推视频后遭到了大部分原生用户的“控诉”,以致于有用户调侃:知乎是不是专门研究过怎么劝退用户?

      知乎到底怎么了?

      01#

      “变味儿”的知乎

      从2011年知乎创立至今已有十年,知乎在这十年间将其“文字问答”的特性刻进一代又一代互联网用户的印象里。但现在,知乎开始向外界展示自己文字之外的一面——入局短视频。

      近日,在知乎最新版本中,知乎为短视频设置了单独的“视频”菜单栏,其中“精选”栏目中的短视频开起了沉浸模式,视频结束后自动播放下一个视频,右侧也依然是熟悉的点赞、评论、转发按钮。果酱妹对比了下B站、抖音的竖屏视频模式,咱也说不出哪家产品经理做得更好。

      将短视频进行到底,焦虑的知乎正在加速抖音、B站化

      △图片依次为知乎、B站、抖音

      而“知识区”更是让果酱妹恍惚,知乎真成了“B乎”?

      将短视频进行到底,焦虑的知乎正在加速抖音、B站化

      △左为知乎,右为B站

      知乎布局短视频的决心还体现在,不断增加视频消息的曝光量。知乎首页关注栏目的前四条消息基本为文字问答,往下便是视频消息,知乎将其定义为“视频回答”。据果酱妹观察,所谓“视频回答”,实际上是将视频标题统一设置为疑问句,视频内容质量则参差不齐。

      将短视频进行到底,焦虑的知乎正在加速抖音、B站化

      而在首页推荐栏目中,视频消息不仅穿插在文字消息中,甚至排在前列。点进视频观看时,则是进入了知乎视频信息流。视频内容与其他短视频平台别无二致,甚至很多视频都是直接从B站、抖音等平台搬运过来。

      有意思的是,甭管视频来源于哪里,知乎在每一个视频右上角都打上了“知乎”两个字的水印,视觉洗脑冲击感过于强烈。

      将短视频进行到底,焦虑的知乎正在加速抖音、B站化

      再回头看网页版的知乎,同样单独设置了一个“视频”专栏,模式与其他短视频平台网页版大同小异。而在“推荐”专栏,光是一个推荐视频就占了一半的页面。

      将短视频进行到底,焦虑的知乎正在加速抖音、B站化

      知乎大张旗鼓进军短视频,主攻的还不是自己擅长的知识类视频,而是大众化、娱乐化视频内容,它走错了吗?

      02#

      短视频拯救知乎?

      知乎眼馋短视频这块大蛋糕,从2017年就初见端倪。彼时的知乎已经跟上短视频浪潮,开放视频入口,用户可以通过视频回答问题;还上线了以3~5分钟的短视频为主的视频专区。

      后来因为用户反对声量过大,知乎不得不退而求其次,撤掉了首页的视频专区,改为将视频消息穿插在推荐页面中,并将视频版块隐藏在“我的”页面之内。

      值得注意的是,2018年11月,知乎还曾悄悄内测了一款短视频APP——即影,定位是记录简单好玩的日常生活,快速制作风格独特的影像内容。不过这款短视频APP因未能达到既定产品目标,仅存活半年时间就终止了服务。

      将短视频进行到底,焦虑的知乎正在加速抖音、B站化

      △图源@少数派sspai

      早早就盯上短视频这块蛋糕的知乎,却迟迟尝不到甜味。眼看着抖音、B站、快手在短视频领域风生水起,知乎终于下定决心再度入局,全力向短视频迈进。

      2020年,知乎对外宣称加码视频类内容,“我们不会去设定视频的主打风格,只要是不违法不违规的内容,知乎都会欢迎。”

      知乎为何执着于短视频?

      首先是短视频大势所趋。短视频浪潮以不可阻挡之势席卷一切,行至十年的知乎,尽管坐到了国内问答社区的头把交椅,但月活直到今年上半年才刚刚破亿。在诸如抖音快手等平台月活轻松破亿的衬托之下,知乎未免有些心酸与不甘。

      即便知乎有心要扩张自己的版图,也要有一定的用户基础才行。为了积累更多用户,留住想要转型短视频的图文创作者,短视频化在当下似乎是知乎最好的选择。

      为此,知乎还上线了图文一键生产视频的功能,并针对视频创作者发布“海盐计划”,以百亿流量扶持、5亿元现金激励、获得签约机会等方式吸引视频创作者。

      可令人尴尬的是,现在的知乎仍尚未具备孕育短视频的土壤,同样的视频在知乎的数据表现并不那么亮眼。以半佛仙人为例,其知乎一则16.3W播放量的视频,在B站可以达到130W播放量;即便其目前知乎最高播放量250W的视频,也依然比不过在B站的视频播放量。

      将短视频进行到底,焦虑的知乎正在加速抖音、B站化

      △左为知乎,右二为B站

      由此可见,博主们选择在知乎发布视频,也不过是将视频原封不动搬运过来,知乎视频的特色或许仅体现在右上角小小的“知乎”二字。

      将短视频进行到底,焦虑的知乎正在加速抖音、B站化

      其次是知乎难以摆脱的商业变现焦虑。从2016年开始,知乎就已经马不停蹄走在商业化的路上。

      先是在知识付费浪潮的裹挟下,推出“值乎”“知乎live”等产品,尽管后来不了了之。后在2019年3月,知乎推出“盐选会员”付费模式,这一模式至今已发展成为知乎总营收的三驾马车之一。

      同年9月,知乎推出“商业内容解决方案”模式,上线“好物推荐”功能,创作者可以在回答、文章中插入商品小卡片,名正言顺地在“软文”中添加购买链接,以此获得佣金收入。

      时间来到2021年,知乎提出了自己的电商理念“一个问题一条街,一个回答一家店”。618购物节,知乎联合京东推出“问答市集”。有数据显示,知乎用户用回答开出了近200万家店,总订单量同比增长124%,GMV同比增长125%,每单均价近700元。

      看似成功的知乎商业模式,实则入不敷出,持续亏损的状态仍未能改变。据知乎发布的2021年二、三季度财报显示,知乎二季度净亏损3.21亿元,三季度Non-GAAP净亏损1.124亿元,市场预期调整后亏损2.2亿元,均比去年同期亏损有所扩大。

      而知乎营收的两大支柱——在线广告和商业内容解决方案,本质上依然是广告。视频种草、直播带货的效果在今天来看,比图文带货的效率更快、更直接,商家也更愿意将资金投给抖音、快手这样的短视频平台。

      知乎显然不能也不想过于依赖图文广告作为商业变现主力。如果不入局短视频,怕是连自己的图文广告收入也要被其他平台蚕食。

      不管是出于用户增量还是改善商业化模式,短视频似乎是知乎过渡的必然选择。毕竟现在的知乎,连引以为傲的问答社区都正在逐渐失去自己的特色,犀利、独到的观点越来越少。

      如若连普通用户也抓不住,知乎的生存便成了最大的问题。但进军短视频,利用短视频实现商业化变革,也意味着广告越来越多,用户体验感越来越差,知乎与自己的忠实用户终将背道而驰。

      “有问题,就会有答案”,不知知乎自身的问题,是否很快就能有答案呢?

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