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    互联网内卷的尽头是内容

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    • 声明:本文来自于微信公众号 字母榜(ID:wujicaijing),作者:彦飞

      11月23日,快手发布2021财年第三季度业绩。报告期内,快手营收达人民币205亿元,同比增长33.4%,超过30.6%的市场平均预期。

      资本市场对此反响积极。财报发布后的第一个交易日,快手港股股价大涨逾5%,逼近100港元;总市值超4100亿港元。

      快手各项业务中,线上营销服务的表现最为亮眼:第三季度,该部分录得109亿元收入,同比大增76.5%,总营收占比超过一半。

      快手的这份成绩单来之不易。

      目前,受到疫情等因素影响,国内各个行业纷纷压缩营销投放规模,互联网广告行业首当其冲,多家公司的财务表现受到拖累。

      上季度,阿里包含广告和佣金在内的客户管理收入仅比去年同期增长3%;腾讯网络广告收入同比增长5%;百度同比增长4.2%。

      视频行业中,爱奇艺的在线广告收入同比下滑10%;B站得益于广告业务规模较小,同比增长109.9%,但相比第二季度200.6%的同比增速大幅放缓。

      相比之下,快手第三季度广告收入在百亿以上,仍然实现接近80%的增长。快手管理层在分析师电话会议上称,这主要得益于流量和广告主的增多,以及广告精准度提升等。

      流量是一切广告业务的根基。上季度,快手的DAU(日活跃用户)达3.2亿,MAU(月活跃用户)达5.7亿,均创下历史新高;活跃用户平均时长从第二季度的107分钟提升至120分钟;日均流量同比增长60%。

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      快手对此解释道,平台拥有丰富的内容供给,以及富有特色的社交信任模式,推动社区生态活跃度和用户粘性持续增加。

      换而言之,兼具多元和垂直特性的内容生态,已经成为快手稳住流量、保持成长的底牌。

      事实上,自从两年半之前启动K3战役以来,内容的扩张和精细化运营就成为了快手的长线发展战略。而今年,经过组织架构的数次调整,快手也形成了 “产运增一体”的用户全周期管理团队,所谓“产运增一体”,即以内容为主线,贯穿拉新、转化、沉淀、召回等各个环节,提升用户全周期管理的效率。

      如今,快手围绕内容的这一系列布局进入收获期。而垂类内容丰富度大幅提升,则是快手内容战略的最突出成果。

      除了泛生活、泛娱乐外,快手投入大量资源,发展短剧、泛知识、体育等特色垂类内容,聚拢大批PUGC/PGC创作者和忠实拥趸;这些制作精良的内容也反向吸引了众多广告主的青睐,为创作者和平台带来丰厚回报,并反过来促进了整个内容生态的繁荣发展。

      这种平台与优质内容之间的“飞轮效应”,让用户、创作者、广告主和平台共同受益,并吸引更多人参与其中,从而为快手持续提供内生动力。

      作为国内最早进入短视频赛道的公司之一,快手拥有海量UGC内容。

      早在2019年,快手上的原创短视频库存量就已超过130亿条。而到2020年9月,库存量就已增长到290亿。

      单从数量来看,快手的短视频内容生态已经足够庞大,增速也很快。但随着短视频行业的发展,用户的内容消费需求持续迭代升级,这套自然生长的内容体系也遇到了挑战。

      最大难题是,随着创作者的增多,以及创作方法论的成熟,UGC短视频的同质化倾向十分明显,常常出现一拥而上“复制”爆款的现象。久而久之,用户难免会产生审美疲劳。

      此外,要想拍出一条差异化的优质短视频,必须具备策划、剧本、表演、拍摄、剪辑和后期等方面的专业能力。但大多数创作者只能利用平台提供的素材和工具,对手机拍摄的视频进行粗加工。这也是UGC内容质量参差不齐的重要原因。

      当短视频平台发展到一定阶段后,UGC的创作瓶颈会格外凸显。这就需要平台主动做出调整,给内容生态注入新的活力。

      2020年春节前夕,告别“佛系”的快手取得了K3战役的阶段性胜利,平台DAU峰值突破3亿大关。接下来近两年里,快手寻求继续向上突破,投入重点之一是内容的扩张和精品内容的引入。

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      其中,短剧的发展最具代表性。快手此前已经上线了“快手小剧场”,聚合站内短剧内容;随后又推出“星芒计划”,予以大量资源扶持专业制作者创造快手独家的精品内容。

      短剧的特点是高反转、强刺激、低门槛,“2分钟上头”;同时,分级剧情互相关联,共同构成完整的人设、故事和世界观,形成与零散的UGC内容迥异的观看体验,让短视频观众有了追剧的爽感。

      今年第三季度,快手短剧的DAU达到2.3亿,在全平台DAU中的渗透率达到72%;总播放了超7700亿,超过850部短剧的累计观看量超1亿。

      除了短剧外,快手的泛知识、体育等内容垂类也取得较大进展。

      根据《2021快手内容生态半年报》,平台上的科普和泛知识类视频受到越来越多用户的欢迎;时长超过60秒的短视频中,法律、科学、财经类内容的数量增长最快。

      此外,快手正在推动泛知识视频的IP化,今年第三季度启动“新知播”活动,第一季已举办上万场专业知识直播,主讲人包括欧阳自远、刘墉、崔玉涛、杨天真等141位各个领域的专家大咖,以及2000多位中腰部主播。

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      体育方面,快手今年上半年拿下了2020东京奥运会和2022北京冬奥会的视频点播及短视频权利,从源头上增加平台体育内容的供给。东京奥运期间,快手上线了《老铁早上好》《奥运一年级》《冠军来了》等一系列节目,进一步提供体育内容的丰富度。

      快手官方披露的数据显示,截至今年8月,平台奥运相关内容及话题的视频总播放量达730亿次,端内总互动人数突破60亿。目前,快手已覆盖40多个体育类别,第三季度体育类内容消费总时长同比增长超150%。

      随着短剧、泛知识、体育等短视频垂类的发展,特色垂类内容已经成为快手创作生态的重要支柱,展现出强劲的增长动能。

      以短剧为例,从2019年8月“快手小剧场”上线至今,这一新物种成为快手平台完整业务的时间不到两年,但它发展成熟的速度明显快过长剧、网络大电影的传统内容形态。

      快手相关负责人向字母榜(ID: wujicaijing)表示,“这种产业加速化的过程,内部核心原因是短剧依托快手社区生态,而社区有其内生动力存在。”

      快手对于短剧品类的全周期深度参与,是社区生态内生动力的重要体现。

      今年10月,快手将“星芒计划”升级为“星芒短剧”,加大对这一热门品类的投入力度。发布会上,快手宣布将通过联合米读、七猫等网文平台,拿出10部最热门销售的IP改编权,提供给有能力、有兴趣的短剧制作团队,为短剧创作引入优质素材。

      除了剧本外,快手还尝试帮创作团队找到更合适的演员。通过星芒短剧达人合作库,创作团队能够发掘和邀请平台头部达人参与短剧拍摄,而后者自带的数百万粉丝将成为短剧的“保底”观众,从而为短剧走红提供更多保障。

      另一方面,快手为创作者构建了多样化的变现场景,并推动“后链路变现”。

      目前,快手面向短剧创作者设立了流量、奖金等方面的激励政策,包括举办“剧星大赛”,提供每月20万现金奖励和最高4500万/每部的曝光。此外,平台积极推动短剧的商业变现,除了开放更多广告位资源外,还会帮助一些优质内容进行招商,收益与制作方分润。

      “在快手,很多制作方都没有把短剧看作一个可售卖的商品,而是一种媒介、渠道,因为通过短剧获得的粉丝,后续可以变成商业化和电商的高粘性粉丝。”快手相关负责人说。

      在这种全新的模式下,已经有人通过“后链路变现”赚到大钱。

      快手达人“御儿古风”凭借短剧《半面倾城》大火,目前粉丝量高达1880万。她成立的个人美妆品牌“御之梦”受到粉丝热捧,年度GMV(商品交易总额)高达数亿元。

      快手官方数据显示,2020年10月至今,平台短剧创作者总收入超过10亿,作者日均收入较去年提升三倍以上,呈现出平台与创作者的双赢局面。

      完善的平台基础设施,多样的扶持方式和变现路径,又反过来吸引了更多PUGC和PGC创作者投身快手短剧。

      过去一年,快手短剧创作者规模增速超32%,其中44人从零迈入“百万大V”行列,1757人的粉丝量突破百万,10600人获得超10万粉丝。

      对于平台而言,短剧内容生态的繁荣,带来了用户和收入的双重增长。就连快手增长部门在投放外部广告、吸引新用户时,也把短剧作为主要物料之一。

      在孵化短剧等垂类的高品质内容的过程中,快手除了提供平台外,还在视频创作和商业变现等方面向创作者提供帮助;而创作者在获得粉丝和收入的同时,也在为平台内容生态做出贡献。双方在多个维度上互相成就,让短剧在短时间内爆炸式增长。

      平台引导和帮助创作者生产好内容,后者获得丰厚回报,吸引更多优秀创作者加入,从而产出更多好内容、获得更多回报,并为平台创造更多价值,形成良性循环。快手的这套玩法在经过多年打磨后,已经较为成熟,除了运用在短剧领域外,还可以在泛知识、体育等更多类别快速复制,孵化出更多热门垂类。

      据快手内部人士透露,在成功培育短剧、泛知识、体育等领域的精品内容外,快手计划在将这套产业化加速发展的方法论应用在更多板块,如农业、房产、汽车等。

      以农业为例,快手已经聚拢了许多这一领域的主播。养牛达人“牛.生活”通过观看平台上的养牛视频起步,逐渐成长为一名颇有名气的养牛专业户,一年积攒了66万粉丝。许多人慕名而来,到“牛.生活”的养殖场参观学习。

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      有了关注度后,“牛.生活”开始组织线下交流活动,目前已经举办6场线下沙龙,共计200多人次参与。他还在筹建养牛线下社区,计划把最新的软硬件和数据管理技术应用到养牛这件事上。

      在快手上,像“牛.生活”这样的用户还有很多。这就为平台挖掘优秀创作者,培育更多优质垂类内容,甚至进一步链接产业奠定了基础。

      快手在传统强项UGC之外,大力扶持PUGC/PGC创作者,有望在互联网红利日益枯竭的大趋势中,实现更有质量、更可持续的内生式增长。

      目前,国内短视频行业的整体用户规模已经很大,单纯依靠拉新换取增长的模式难以持续。此外,消费者既要“多”又要“专”,也对平台内容生态提出了更高要求。

      “多”的内容需求已经被较好满足,“专”则是短视频行业的下一个竞争焦点。短剧是各大平台的竞争焦点,快手目前处于领先地位;随着更多内容垂类的发展,竞争也将愈发激烈。

      对于以UGC起家的中国短视频行业而言,在平台内部培育专业内容,难度不亚于做一个短视频版Netflix。但一旦做成,它的价值和想象空间也是巨大的。

      从用户端来看,只有够“专”的优质内容,才能把流量沉淀为忠实拥趸,促成用户活跃度、黏性和参与度的飞跃,从根本上打破互联网拉新效率越来越低、流量越来越贵的难题。

      而对于广告主而言,优质垂类内容不仅引流效果更好,转化效率也更高,更有投放价值,平台的变现效率将得到提升。

      另一方面,随着平台用户规模和收入的增长,它孵化更多优秀创作者、生产更多优质内容的能力也就越强。平台、用户、创作者和商家之间的化学反应,在让内容生态更加丰富多元的同时,也让平台价值获得升华。

      快手在短剧等品类上的成功实践,已经证明了这一逻辑。快手在广告行业的阶段性下行中,营销收入规模仍然高速增长,也让这套打法有了更多的现实支撑。未来,在房产、汽车、农业等领域,快手短剧的产业化起飞之路或将重演。

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