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    线下零售如何在让利15%的条件下,让总营收提升3.3倍?

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    • 大家好鸭,我是佳佳~相信很多做零售的朋友都能体会到这一点:

      在疫情影响、线下流量增长停滞不前、电商迅速发展等等多个因素影响下,客流日趋减少,获客难成为线下零售的普遍痛点。
      在这个背景下,如果说有一家线下商超,让利不到15%的情况下,GMV却提升3.3倍,你相信吗?
      零一裂变的合作代理方王总——本次活动的操盘手,接下来他就和大家分享一下这家商超的真实案例拆解,希望对你有所启示。

      活动背景

      大家好,我是本次活动的操盘手王文涛,接下来我会从活动背景、路径设计、赋能导购、活动可复用点来复盘此次活动。
      首先,我先来介绍一下活动背景。
      这家商超位于新疆喀什,是做饰品起家的,现在业务以单店的批发和零售为主。
      经过17年的经营,商超现在有2万多名会员,60多人员工,平均客单价为80元。
      商超的核心客户主要为20-35岁之间的女性,比如说职场女性、宝妈和家庭主妇等等,大部分是汉族消费者。
      本次项目的目标是转化变现,借助五一小长假的热度,打通线上和线下场域的O2O营销,提升5月1日到5月5日的零售GMV。
      经过商超工作人员的集体努力,我们最终做到了在让利不到15%的情况下,GMV超额完成330%的成绩。
      我们都知道,GMV=流量*客单价*转化率*复购率。
      所以接下来我会从流量、客单价、转化率和复购率这四点入手,深度解析我们是如何做的,并且获得了什么效果,希望能给大家带来可复用的方法和经验。

      路径设计

      流量

      我们先从如何尽可能多地获取流量入手,这一块主要包括线上和线下两部分。
      在线上,流量入口主要包括微信生态的社群、朋友圈、个人号私信,店内的3个公号和60+员工个人号,运用这些种子用户,我们采取了分销裂变和群裂变两种玩法,总共为线下引流了2600+人。
      具体的活动详情是这样子的:
      ①-分销裂变:诱饵为“29.9元可购买原价59元的阿道夫洗护套装”,我们设置了二级分销,一级返现10元,二级返现5元,下单客户必须到店才能领取套装。
      为什么将诱饵设置为阿道夫洗发水护理套装呢?
      这个单品在本地销量很高,当地客户对这个牌子非常熟悉,客户对产品的认知高,所以客户天然对产品有信任感。
      本次活动的前100订单全部由员工完成,在活动过程中,我们发现当地客户对线上分销的形式不熟悉,很多人不知道怎么操作,为此我们专门录制了教学视频,教客户如何分销赚钱,最终活动为线下门店引流了1000+人。
      因为这个地区的客户比较偏传统,如果早点录制视频,活动效果也许能更好。
      ②-群裂变:诱饵为太阳镜免费领,朋友圈发送海报和话术,集齐10个赞,到店即可领取99元太阳镜一副。
      对于太阳镜的领取,我们参考了线下超市的活动动线设计,将太阳镜的领取地设置了在促销区后,这样能让客户在去领取奖品的情况下,在经过促销区的时候,由促销员进行转化。
      为什么选择太阳眼镜为诱饵?
      在新疆,日照时间特别长,太阳辐射很大,太阳眼镜和遮阳帽等等就成为了当地用户普遍需求的商品。而且商超有一批积压的太阳眼镜库存,我们选择太阳眼镜作为诱饵,就可以通过去库存增加营收。
      在满足普适刚需的同时,又能最大程度降低成本,通过去库存来创收,太阳眼镜作为诱饵是再适合不过的事情了。
      领取成功后,我们还会为客户拍照,这样一方面是给客户提供发朋友圈的素材,另一方面也可以让其他还在观望的客户相信“免费领”活动是真的,从而参与进来。
      相比于分销裂变,集赞领奖品这种方式更为当地客户熟悉,客户需要的教育成本低,在人力物力投入都较低的情况下,本次活动为线下门店引流了1300+客户。
      在活动期间,全员基本上1个小时会宣发一次活动的海报和文案,同时屏蔽上一条已发过的活动内容,通过高频的宣发,确保活动信息充分触达到客户。
      除了这两种玩法,我们还通过电话、私聊,朋友圈等等形式唤醒老客户,邀请其在五一来参加满减优惠活动。
      线上活动总共为线下门店提供了2300+流量,但是商超主要的客流还是在线下,因为店铺并不是核心商圈,也不是临街店铺,所以在线下引流上我们下了很多功夫。
      线下部分主要安排员工在周边人流量聚集点推送优惠券,吸引客户到店消费,在5月2日我们还启动了会员电话通知活动。
      分发优惠券时,一定要让员工塑造出优惠券的稀缺感和价值感,如果像发传单一样发送优惠券,客户下一秒也只会把其丢到垃圾桶里。
      除此之外,活动期间我们会在大门口设置幸运大转盘,客户消费超过200元以上,凭购物小票可以现场抽奖,活动承诺100%中奖。这样的活动可以在现场营造出火热的氛围,吸引客户的关注和进店消费。

      客单价

      如何让百货类门店提升客单,行之有效的手段相对比较单一,那就是满减,比如说常见的满200减20,满500减50等等。
      我们在线下人流密集的地方发放100元的现金满减券,这里需要特别注意一个点,店员一定要宣导到位,保证到店的客户里面手里都有现金券。

      转化率

      让更多的人来到店里之后就需要解决一个问题,如何让来的人都买单,也就是转化率的问题。
      转化率的提升是一个大学问,市面上也有很多专门研究转化率的讲师和团队。这里不细说,只讲一些我们现场提升的转化率操作方法:
      ① 优势兵力锁定收银台。
      收银台是成交的最后一道防线,如果收银这一步没有转化,基本上客户也就离开了。
      所以我们对收银台的机制以管理就要严之又严,每一个收银员奖励都来自负责机器的收银占比,每两台收银机器都会有一个专门的成交手负责转化。
      ②客户进店动线的心智占领。
      从客户进店后的行动路线都在规划之内,一定会按照提示逛完上下两层,在每个品类区域都会听到导购进行免单活动的友情提示,如此循环直到收银处,再经过收银员及成交手的专业讲解,进行促单。
      ③巧妙利用店内优惠券。
      店外发券是为了广而告之来扩大品宣,店内发券则是为了拔单,也就是提高客单。
      经过现场调整发现,最有效的发圈策略是在客户动线中途发券,此时的代金券拔单效果极好,超过90%客户会因为在此处领券而加购。
      入门处发券的使用率不到40%,因为需求尚不明确,收银处发券基本上是浪费,因为需求已成定局。

      复购率

      提高复购率行之有效的方法之一,就是尽可能引导进店消费的客户充值会员。
      因此,我们设置了一个“充值6倍会员免单”活动,只要充值消费金额的6倍金额进入会员卡,这一单就免费。
      我们在门店门口摆上“充值6倍会员免单”的活动易拉宝,从客户进门开始就把活动植入客户心中。
      收银台是最后一道防线,对于导购的话术培训要到位,并且配置专人讲解会员对客户的好处。
      为了让已购的客户带来更多的流量,我们还设置了群裂变:客户凭借购物小票扫码进群,我们会推送活动的海报和话术,客户把海报和话术发送到自己手机里100人以上的群里,支付9.9元就可以换购价值29.9元的阿道夫洗衣液。
      到现在,整体的流程都已经解析完了,总结一下活动流程,就是诱饵引流-进店首单-店内锁客-离店裂变。
      线下零售如何在让利15%的条件下,让总营收提升3.3倍?

      赋能导购

      除了活动玩法和活动流程顺利进行外,人的运营至关重要,我们活动开始的第一天,只是给员工逻辑方法和技巧话术上赋能,效果不是很好,很多店员的业绩都没达标。
      第二天开始调整了收银的机制和人员搭配,转化率直线上升!
      每天早会,我们都会做激励大会、培训会和主管小会,主要的内容和要求在下面的表格。
      线下零售如何在让利15%的条件下,让总营收提升3.3倍?
      对导购团队的赋能,可以分享以下这5点:
      1、激励:每天早上开店前用30分钟进行前一天业绩的即时激励,让导购们每一天都能在快乐轻松的气氛下,保持饱满的斗志。
      2、巡场:每一个小时巡场一次,确保及时给到导购营销支持解决突发状况,了解一线情况,并采集现场的客户见证素材。
      3、流程:我们设置了引流到店的奖品领取-商场动线设计-导购推荐增购流程,从心理暗示的原理来提升客户的下单欲望。
      4、数据:每一个小时都对比一次数据,及时调整影响GMV的因素。
      5、迭代:每天晚上工作结束之后,都进行一次营销复盘,让导购们更熟悉话术,也让大家更清楚第二天的策略和战术。

      可复用点

      1、对消费场景的洞察。
      用户可能在线上,也可能在线下,如何让用户在这两个场景里都能有一致流畅的购物体验,那就是需要对场景细节的洞察,来匹配用户的需求,并且在用户获取他需求满足的路径上面,添加更多可选项,最大化提升用户价值。
      2、敏捷营销。
      不管是前期的裂变活动还是各种营销策略,都是小步快跑快速迭代的模式,在营销活动中,操盘手反而要放下自我,放下自己过往经验的框,把自己当成实现营销目标的要素之一,而不是全部。
      那么就可以应对任何不确定的因素和场景,让自己去匹配不确定,而不是让不确定来匹配自己。毕竟每个地区的市场各有不同、每家企业的团队情况各有不同、每家企业创始人的认知各有不同,接受各不相同,你才能保证效果趋同。
      3、建模思维。
      这一点不管是在执行营销活动中,还是我们团队学习的过程中,都有明显的优势,就是内化建模,然后复用迭代。建模可以把知识和经验标准化、流程化,在服务企业的过程中,可以更高效地进行知识迁移,提高执行的配合度。
      4、系统思维。
      营销不是一个单点的事情,会涉及到企业经营管理的方方面面,比如业务、组织、团队、机制、文化、流程等。如何把营销变成一个支点,前提是需要对企业经营有一个全貌。
      5、线上和线下的运营流程。
      可以让伙伴们在更多的营销场景中,能够运用自如,既可以在线上的用户旅程中提供服务,也可以在线下的用户旅程中提供服务。
      6、对执行团队的管理赋能。
      做管理如同做营销,用对待用户的态度和想法去对待员工,让员工成为你的内部用户,让用户成为你的外部员工。这个思维的转变,会让你有很多管理智慧生发。
      7、洞察用户需求和消费场景。
      把自己变成用户,进入到每一个场景里去思考所见所闻所感,有什么是需要注意的,什么是自己想要的,会不会被吸引、被成交,并且去分享裂变?如果都没有问题,那就大胆的执行!

      -END-

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