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    风起云涌,谷歌云战略终于站稳脚跟

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    • 知名汽车租赁品牌Avis有一句名言:“我们是第二,我们要更加努力。”但是当你是第四的时候,你会做什么呢?

      这就是谷歌在公有云服务市场中起步晚、曾经承诺被质疑、以及两大竞争对手实力强劲的情况下要面对的挑战。十年来,谷歌云平台的市场份额一直在不足10%的区间内徘徊,摆在面前的是一个要去努力攀登的陡峭山坡。

      根据IDC的估算,2020年谷歌公有云的市场份额为4.6%,落后于AWS的43.6%、微软Azure的14.3%、阿里云的7.6%。不过有个好消息是,根据IDC的估计,2020年谷歌公有云实现了49.3%的增速,比AWS和微软都要快,但这还不足以在短期内给其中任何一个竞争对手造成威胁。

      然而,这并没有阻碍这家搜索巨头加倍努力。谷歌正在推进一项战略,有观察家称,该战略最终是贯通且独特的,契合当前企业级市场大的发展方向。

      最近托管服务提供商Ensono LP分析的市场趋势,或许可以让谷歌从中得到一些启示。根据Ensono的调查发现,有41%的受访者正在使用或者计划使用Google Cloud Platform(GCP)服务,仅次于选择微软的58%——尽管谷歌云很有可能是作为第二或者第三选择的云服务提供商。

      IDC基础设施业务副总裁Dave McCarthy表示:“他们做得更好,但仍需要向市场传递更多信息,现在企业仍然倾向关注AWS和Azure。”

      从高层开始的变革

      2019年1月,前Oracle公司高管Thomas Kurian被任命为谷歌云的首席执行官,此举表明谷歌很认真地想要拿下企业级的业务。多年来,外界一直认为谷歌云有些傲慢自大,与企业客户需求是脱节的。

      谷歌以”对产品失去兴趣就会放弃产品“而闻名,甚至有时是非常突然的,让客户陷入困境,这一点对谷歌云的声誉极为不利。有报道说,谷歌母公司Alphabet的高管甚至在2018年初就曾考虑放弃云业务。

      但是Kurian的到来,以及随之而来的一大批SAP、Oracle和微软高管,毫无疑问地表明谷歌现在对云这项业务是很认真的。因为没有像Amazon那样令人震惊的产品组合,也不具备像微软那样长达30年的企业关系,Kurian选择将业务重点放在那些其他厂商并不关注的地方。

      谷歌云的新战略可以归结为几大要素:对开源平台和标准的承诺,与其他云厂商良好的合作关系,以及让GCP成为那些刚开始云之旅的企业一个最容易使用和最安全的平台。

      Kurian还采取了一系列措施,通过在佣金方面打压竞争对手、加强联合营销和联合销售,并承诺不与软件合作伙伴直接竞争,让谷歌成为软件合作伙伴最容易合作的厂商。

      Kurian的任期已经接近三年,有迹象表明他的这项战略正在发挥作用。最近谷歌云与一些主流商业品牌和消费品牌签署了多年协议和延期协议,包括家得宝、丰业银行、德意志银行和福特汽车。

      有合作伙伴表示,这种变化是看得见的。“那些希望选择GCP的客户提出的需求数量、频次和广度都有明显增加,”Databricks公司产品管理副总裁David Meyer透露说。

      Starburst Data公司全球云联盟负责人Boone Quesnel表示:“有些客户愿意和我们谈论谷歌,这是以前我们从未想到的。”

      Symphony Communications Services公司首席执行官Brad Levy表示:“我们在这个发展阶段选择了Google Cloud,证明我们对他们的架构、开展业务的方式、双方之间的信任是抱有信心的。”今年7月,该公司曾表示将把他们整个通信服务平台迁移到谷歌云上。

      谷歌云战略终于站稳脚跟

      现在大家似乎达成了一个共识:谷歌确实发展势头不错,而且越来越多希望采用多云和工作负载可移植性的客户来说,谷歌向市场传递的信息正在引起他们的共鸣。谷歌在人工智能和数据分析方面的实力和领先地位,对于那些希望更多基于数据进行决策的企业来说,也是有吸引力的。谷歌正在赢得自己作为一个可信合作伙伴的声誉。然而,对于大多数企业来说,谷歌仍然是第二或者第三选择,这些企业还不太愿意与一家立足于消费者市场、在持续提供云基础设施方面没有完全经过验证的记录的企业展开合作。

      Nucleus Research研究经理Dan Elman认为:“在公有云市场中AWS一骑绝尘,而且谷歌也无法像拥有Windows和Office的微软那样可以在企业客户群中进行交叉销售。”

      德勤公司全球首席商务官Thomas Galizia认为:“谷歌要面对的,是在云领域拥有15年经验的AWS,以及在企业领域拥有30年经验的微软。10多年的失地是很难追赶上来的。”

      带来阵痛的开放性

      去年11月,Kurian公布了“开放云”愿景,该远景源自于开源软件、工作负载可移植性和愿意与竞争对手展开合作的态度,显然是要发挥谷歌的优势以及弥补市场份额上的不足。谷歌培育了2000多个开源项目,曾经是TensorFlow机器学习库和广受欢迎的Kubernetes云原生开发平台等主流平台的主要创始方,而且一直是云原生计算基金会项目的主要贡献者之一。

      “谷歌最大的优势之一是它对开源社区的承诺,”IDC的McCarthy说。

      然而这一点对客户有多重要,还是存在争议的。尽管开源技术在企业中已无处不在,但“客户也很重视专有功能,”Gartner分析师Craig Lowery说。“这很重要,但不是成败的关键。”

      可以说,谷歌开源策略带来影响最大的,是它的合作伙伴生态系统。谷歌的表现赢得了开源倡导者的心。Starburst公司的Quesnel说:“谷歌将开源视为生态系统的价值,而不是一个可以自行部署的东西。”

      MariaDB是一家售卖基于开源MariaDB数据库管理系统产品和服务的公司,该公司选择了GCP,以托管服务的形式发布了自己的旗舰产品企业版。

      MariaDB公司战略联盟总监Kevin Farley表示,选择谷歌“实际上要归结为谷歌对开源的承诺,以及他们真正以合作伙伴至上的商业模式。当其他主流云厂商试图建立自己的护城河时,GCP的重点是建立一座桥梁。”

      数据分析超级独角兽Databricks公司与几乎所有主流云厂商都有合作伙伴关系,但它选择与谷歌Kubernetes引擎进行完全集成,作为其平台的第一个云原生版本。Meyer说,谷歌的开源历史,和以工程为中心的文化,是他们做出这一决定的关键因素。“我们与所有云都有很好的合作关系,但在工程层面上谷歌是与众不同的。”

      当面对那些希望利用Kubernetes实现跨平台可移植性的企业时,这种开放性也变成了谷歌的一个优势。尽管代码是可免费获得并且已经得到了众多提供商的支持,但搜索巨头谷歌仍然头顶着发明者的光环。

      “这不是谁承诺最多的问题,重要的是谁拥有实际的专业知识,我们比其他任何厂商都更好地实施了它,”谷歌云出站产品管理总监Richard Seroter说。

      谷歌拥抱开源的态度,也解决了谷歌最根深蒂固的劣势之一,即缺乏熟悉其平台的开发者和管理员。CloudCheckr公司首席技术官Anu Subramanian说:“我可以找到很多熟悉AWS 和Azure的工程师,但熟悉GCP的工程师却少之又少,开源是你与社区进行互动的一种方式。”CloudCheckr是一家正在被NetApp收购的云优化公司。

      合作伙伴策略

      云平台具有推动第三方应用使用的飞轮效应,这就是为什么应用市场对于所有云基础设施提供商来说如此重要的原因。据IDC估计,在GCP基础设施上每花费一美元就会产生价值5.32美元的附加服务,到2025年这个数字将增长到7.54美元。

      每个想要进入云市场的独立软件供应商,都在与Amazon展开合作,因此谷歌必须通过在实践中做得更好来实现差异化。据接受采访的独立软件提供商说,谷歌在这方面做得非常好。

      云运营管理和业务连续性公司SIOS Technology战略业务合作伙伴开发经理Kelly Silva说:“他们让我们以自己的方式与之合作,这样就可以避免很多障碍。现在,我们正在以我们想要的方式和谷歌合作开展业务。”

      而在零售业中一直与合作伙伴展开竞争的Amazon,在云市场中也有类似行为,这一点也被开源竞争对手看在眼中。

      两年前,AWS推出了基于MongoDB开源平台构建的NoSQL文档数据库,合作伙伴MongoDB也在销售这个平台。几个月后也就是2019年,AWS推出了基于开源Apache Kafka项目的流媒体服务,并在一年后,提出了基于Apache Cassandra的DBMS。所有这些产品AWS都是与合作伙伴直接展开竞争的。

      相比之下,GCP已经做出承诺会避免与合作伙伴竞争,合作伙伴表示,目前为止谷歌都是遵守承诺的。MongoDB公司负责全球合作伙伴、公共部门、亚洲和ISV销售高级副总裁Alan Chhabra说:“谷歌在利用市场方面是同类中的佼佼者。”

      图数据库提供商Neo4j公司全球云和ISV合作伙伴关系总监Logan Smith表示,谷歌的合作伙伴策略“有助于在谷歌平台上成功地联合销售我们的产品,并且得到了我们销售团队相当的关注。与谷歌云探讨有关解决方案的想法并且拿到他们销售团队面前要容易得多。”

      有合作伙伴认为,谷歌的弱势地位也使其成为更具野心的合作伙伴。“他们和我们一样非常渴望成功,”Starburst公司的Quesnel 说。

      不过,改善合作伙伴关系可能并不足以让谷歌在基础设施即服务市场上跻身第二的位置。Gartner的Lowery认为:“我还不知道有哪家云服务提供商对待合作伙伴是不好的。”但是谷歌可以与那些担心会和云合作伙伴成为竞争对手、或者在数以千计其他市场选择中迷失方向的ISV建立更紧密的合作伙伴关系。Lowery最近的研究发现,“合作伙伴确实认为谷歌非常支持他们。”

      技术优势

      早期的时候,谷歌传奇般的技术实力有时会成为它的阻碍。谷歌有时会容易觉得客户的基础设施是过时的、低效的,有时会表达出企业可能并没有多渴望以谷歌方式构建IT的怀疑。

      在新领导层的带领下,谷歌试图将其引以为豪的技术能力变成一种品质。德勤的Galizia说:“他们对创新有着前所未有的渴望。”

      谷歌以工程技术为核心的基础设施,吸引了在其平台上构建应用的合作伙伴。“我们的数据科学家非常乐于在GCP生态系统中展开合作和开发。”数据库营销和身份管理公司Acxiom首席战略官David Skinner说。“这是与GCP合作最大的不同之处。”

      谷歌凭借自己的机器学习框架和BigQuery数据仓库已经在数据分析领域确立了领先地位。去年,谷歌推出BigQuery Omni,一个适用于多个云平台存储数据的产品版本,这一举措突显了谷歌云平台的“不可知论”。

      此外,谷歌还致力于让平台更易于使用,以吸引那些刚开始使用云的客户,和那些没有耐心的开发者。云咨询公司The Duckbill Group的云经济学家 Corey Quinn表示:“GCP让云体验变得更简单、更容易获得。”

      混合云管理平台提供商CloudBolt Software首席技术官Rick Kilcoyne表示:“当其他提供商变得越来越复杂、专注于变现战略的时候,谷歌正在稳步地添加越来越丰富的服务,从而让谷歌有机会成为开启公有云的‘一键式按钮’。”

      拥抱多云

      也许谷歌云战略最独特的地方,在于它经常性地表明自己与竞争对手云平台可以很好地展开合作。尽管目前谷歌云的市场份额还很小,但这种方法一定程度上是必要的,谷歌已经推出了BigQuery Omni等举措,并且致力于通过两年前收购的Looker商业智能平台维护自己的跨云能力。

      2019年谷歌推出了Anthos,是其云平台的一个完全兼容版本,旨在运行于客户环境、以托管服务的方式或者运行在电信环境中。与AWS Outposts、微软Azure Stack和Oracle Cloud@Customer等类似产品不同,Anthos是一个纯软件产品,不需要客户购买谷歌硬件。

      Google的Seroter说:“你不必买一个大机架放在你的数据中心,你在自己的服务器或后台服务器就可以运行它。”

      谷歌认为,客户已经适应了云平台,会进一步扩大应用范围,并且寻找与其工作负载最匹配的基础设施。谷歌还希望覆盖到IDC McCarthy所谓的“非故意的多云”环境中。当企业收购正在使用多个不同云的公司时,就会形成这种“非故意的多云”环境。

      Anthos也是基于Kubernetes的,Kubernetes因其可移植性而备受赞誉。谷歌希望,随着熟悉Kubernetes的开发者和管理员越来越多,可以因此削弱竞争对手在技能方面的优势。Duckbill公司的Quinn说:“了解一家新的云提供商是很麻烦的事情,如果你可以让人们尽早进入你的生态系统,他们通常就会留下来的。”

      大多数人认为,这个策略的时机恰到好处。谷歌委托对2000名IT决策者进行的一项调查报告于今年春季发布,其中有77%的受访者表示,在选择供应商时,支持混合云或多云是“必须具备的”。MariaDB的Farley表示:“如今,几乎所有财富2000强企业都至少有一级和二级云战略。”

      企业组织是否真的想要将工作负载分布在多个云中,这一点是有争议的。Gartner的Lowery说,人们“经常谈论多云,然后要决策的时候,却变得不那么重要了,原因之一是因为在多个平台之间来回移动数据既耗费成本又耗费时间。”现在已经有像BigQuery和Looker这样的平台正致力于解决这个问题。

      几乎所有人都表示,对那些希望至少有一个二级或者三级云能做可用性或备份的客户来说,他们对多云战略是可以产生共鸣的。“这就是我们看到客户未来的发展方向,”数据存储提供商Qumulo公司产品和解决方案副总裁Ben Gitenstein说。

      未来之路

      企业IT市场通常遵循以下两种路径的其中之一:要么被一个大玩家主导,就像数据库管理、网络和桌面软件市场一样;要么分裂成很多小的玩家,每个小玩家都在自己的利基市场,就像个人电脑和安全领域一样。

      云基础设施市场一开始走的是第一条路,但是很有可能未来会走上第二条路,而这个趋势对于谷歌打持久战、随着时间推移赢得市场份额是有利的。

      Gartner的Lowery表示,五年后,云基础设施市场将会变得不一样。他认为,平台提供商会越来越多地涉足垂直市场和软件市场,中间商将让底层平台变得几乎不可见。“谁拥有基础设施市场份额将不再那么重要,更重要的是谁拥有应用市场的份额。”

      谷歌凭借在数据分析、人工智能和被认为是同类最佳的垂直市场方面的几款产品,有望在这些增长型市场中获得一些份额。

      而AWS的市场份额会因为新竞争对手出现和客户云组合多样化自然而然地出现稳步下滑,但没有人认为AWS的领先地位会受到威胁。“云的粘性很高,人们不会很快地在不同云之间进行迁移,”Lowery指出。

      谷歌称自己会在云市场打持久战,而且用Seroter的话说,谷歌将拥有“面向未来的、最好的云”。尽管他说谷歌的目标是“让GCP成为客户的首要选择”,但他也承认,“不一定会一直如此,因为这不是非此即彼,而是此和彼可以共存的。”

      不仅仅是一朵云

      另一个事实对谷歌也是有利的,那就是企业会越来越多地根据基础设施之外的因素选择云提供商。微软让很多Microsoft 365和Dynamics应用客户变成了云基础设施业务的客户。AWS在政务行业的重量级和成功,给其他竞争制造了巨大的障碍。

      但谷歌也有一些王牌。谷歌的搜索分析能力成功地帮助谷歌赢得了那些希望简化运营的客户,改善了客户对谷歌的认知。今年年初谷歌宣布与纽约梅隆银行谷歌签署多年协议,后者将使用谷歌的数据分析工具来训练人工智能模型,以显着提高对交易失败的提前检测。“这种预测模型可能会改变市场玩家的游戏规则,”纽约梅隆银行清算与抵押品管理公司首席执行官Brian Ruane这样表示。

      而且谷歌母公司Alphabet在自动驾驶、生命科学、金融技术、电子商务等领域的其他企业,对于这些垂直行业中的企业也是很多吸引力的,德勤的Galizia表示。最近谷歌与加拿大贝尔电话公司、通用电器公司、HCA医疗公司和福特等大型企业达成的多年协议,很大程度上正是因为这些客户对于在谷歌云平台上利用Alphabet其他资产的浓厚兴趣促成的。

      例如,谷歌与梅奥诊所等等医疗企业合作开发了Healthcare Data Engine医疗数据引擎,该引擎使用BigQuery分析和人工智能功能来处理极其庞大的患者数据集。梅奥诊所的信息技术副主席Jim Buntrock说:“我们在本地创新能力方面遇到了瓶颈。通过迁移到云端,我们能够更轻松地大规模开发工具。”

      “这些都是意义重大的、具有变革性的合作,而且执行是至关重要的,”Galizia说。

      谷歌在机器学习和深度学习等领域的领先优势为其吸引来了“市场中一些最优秀的人工智能人才,”Acxiom的Skinner这样表示,“我认为他们将在对外传递的信息中更加突显这一点。”

      几乎所有接受采访的合作伙伴都表示,他们与GCP合作的未来是积极且正确的。SIOS的Silva表示:“我预计未来12个月我们与GCP的业务量将显著增长。”

      Neo4j的Smith补充说:“我们预计,在今年已经取得的令人印象深刻的数字基础上,我们[在未来12个月内]与GCP的业务量将翻一番。”

      Galazia指出,在搜索领域,尽管谷歌起步较晚且要面对十几家竞争对手,但是最终谷歌还是成了搜索市场的霸主。之所以能够成功,是因为谷歌提供了前所未有的用户体验。

      然而在云市场,也许幸运不会再次降临,但是对于一家估值接近1.9万亿美金并且是全球最具标志性品牌之一的企业来说,还有足够的时间去找回失地。

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