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    日本排名第一的“本土”K歌App,来自中国

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    • 声明:本文来自于微信公众号白鲸出海(ID:baijingapp),作者:辛童

      或许是因为近期巡榜比较多,又或许是中国出海产品逐渐声势渐强,笔者发现出海开发者在日本做的 K 歌应用——「Pokekara」进入了日本 App Store 下载和畅销双榜 Top100、音乐类 App 排名 Top3。

      日本排名第一的“本土”K歌App,来自中国

      不过,「Pokekara」并非近期才冲上榜单,自其2018年9月上线以来至2021年年初,应用累计下载量达到了1800万,这对于门槛较高的日本市场而言,属实算得上一个不错的成绩。

      而且有趣的是,在知乎、贴吧等社区有很多中国留学生将「Pokekara」称为日本的“全民 K 歌”,鼓励对演唱和练习日语歌曲感兴趣的朋友们尝试使用日本“本地人都在用的正宗日本 K 歌 App”「Pokekara」。

      这一方面说明,「Pokekara」切实打入了日本市场,另一方面也说明,「Pokekara」的马甲穿得稳稳当当。

      因为,实际上「Pokekara」是由一家名为“音娱时光”的北京公司于2018年出海到日本的 K 歌 App,如果用月下载量和月营收作为判断标准的话,可以说上线3年时间「Pokekara」已经发展成为日本排名第一的 K 歌 App。

      因为,我们下文将从市场、策略和产品等3个维度分析为何「Pokekara」能成功打入日本市场。具体来说我们会讨论:

      1、音娱时光为什么要去日本做 K 歌 App

      2、在这个过程中音娱时光做对了哪些事儿

      3、Pokekara 的产品是如何设计的

      去 K 歌发源地成为当地“最好的 K 歌 App”

      卡拉 OK,可以说是一代中国人的青春记忆,《红色高跟鞋》、《红日》、《倒带》、《情歌王》等更可以说是必点金曲。

      随时间车轮向前,人们呼朋引伴去唱歌的方式也从“走啊,去唱卡拉 OK 呀”变成了“喂,小辛啊,明晚8点 KTV 见”,甚至时至今日,KTV 已经不再是年轻朋友的主要娱乐阵地。

      人们去 KTV 的需求无非是两个:1、社交、娱乐;2、练歌、唱歌。鉴于此,满足用户需求的「唱吧」、「全民 K 歌」等线上 KTV App 相继面市。而在不远的卡拉 OK 发源地——日本,也正同样面临如此境况。

      一·日本50年卡拉 OK 文化

      没错,卡拉 OK 并非源自中国或者美国,而是日本。

      根据百度百科数据,卡拉 OK 日文原意是“无人伴奏乐队”。20世纪60年代,井上大佑年轻时在日本兵库县西宫市担任沙龙乐队鼓手,并发明了伴唱声轨和可携式麦克风。尽管他并没有申请专利,但大家仍然称其为“卡拉 OK 之父”。

      根据井上大佑在一次接受媒体采访时引用的数据“卡拉 OK 最辉煌的时候,1亿多日本国民里,卡拉 OK 的消费者超过6000万,行业年销售额达160亿美元”,可见卡拉 OK 在日本的火热。在长达50年的发展时间里,卡拉 OK 早已融入到日本用户的日常生活,因而「Pokekara」就无需花更多的资源和时间来进行市场教育。

      二·日本用户去 KTV 真的为“唱 K”

      在中国,人们去唱 K 更多是处于社交和娱乐的考量,但对于多数日本用户而言,去 KTV 真的更多是为了唱歌。

      据一位在日本留学回来的朋友表述,“和中国 KTV 是按包间收费不同,日本的卡拉 OK 是按照人头收费。在中国,服务员要是看到你自己开了一个房间唱 K 一定会对你投去可怜的目光,但在日本一个人去唱 K 是一件最平常不过的事情”。这和日本同事关系相对没有那么密切、以及从江户时代就开始注重音乐教学都有一定关系,总之日本用户对于卡拉 OK 的唱歌需求在某种程度上讲是大于社交需求的,因而「Pokekara」将使用场景搬至线上不会让用户产生很强的不适感。

      当然,这种影响较小是相对而言,不少日本 KTV 提供免费换装、低价格饮品以及味道还不错的餐食,这些隐性收获是线上 KTV 所无法比拟的。当然,线上卡拉 OK 也有一个好处是普通人去唱歌不但免费,甚至还可能会赚钱。

      三·KTV 里的 MV 也会跑调

      包括「Pokekara」等 K 歌 App 能在日本流行起来的另一个原因是,由于版权影响,日本绝大多数线下卡拉 OK 是没有原版音源的。一位去日本留学的朋友和我吐槽“我本来就唱歌跑调,结果 KTV 放的 MV 并不比我好多少,可以说是早上的林中鸟,各唱各的”,因此对于对音调把控没那么准确的用户而言,就很难在日本卡拉 OK 唱出一首满意的歌。

      另外,日本卡拉 OK 基本没有伴唱,这对于大多数无法唱完整支歌曲的用户而言,实在不够友好。

      综上,日本用户有 K 歌的习惯,且去线下卡拉 OK 的唱歌需求要略大于社交需求,再加上线下卡拉 OK 音源层次所流露出的缝隙,给了包括「Pokekara」在内的很多线上 K 歌 App 发展空间。

      发现这个生意的不只有「Pokekara」一款应用,甚至很多日本本土公司也在做这件事,那为何「Pokekara」能成为 App Annie 日本下载排名第一的 K 歌 App 呢?

      日本排名第一的“本土”K歌App,来自中国

      「Pokekara」做对了这几件事儿。 

      走在正确道路上的「Pokekara」

      1、选对姓名

      「Pokekara」做对的第一件事其实是命名。

      和日本同类 K 歌竞品カラオケ@DAM、nana 以及分析採点 JOYSOUND 的命名更加隐晦不同,「Pokekara」在日语里的释义为“口袋里的卡拉 OK”,可以直观地向用户展示产品功能。

      日本排名第一的“本土”K歌App,来自中国

      2、选对产品模式

      就我自己观感而言,选对产品模式是「Pokekara」走得最正确的一步。

      其实在「Pokekara」之前,音娱时光于2016年在日本推出了一款名为 Doki Doki 的直播 App,但在17LIVE、BIGO LIVE、Pococha、REALITY、TwitCasting 等众多竞品的包围之下,公司想要真正挤入日本社交泛娱乐的头部行列可以说是难上加难。

      再加上我们上面提到的日本K歌市场的观察,音娱时光将公司产品模式由“直播+X”变成了“K 歌+直播”。

      这个逻辑,和笔者之前采访的另一出海头部 K 歌产品 Star Maker CEO 夏凡提到的,“所有人都在做秀场直播,不是说不好,但是产品模式趋同性过高,就很难真正跑出来,自然也就不会有一个比较大的市场盘子,如果能有一个流量抓手和直播配合起来,可能会更好一些”中的【流量抓手+直播】的逻辑是一样的。

      3、进入主流市场视野

      在日本做产品不难,难的是进入主流用户视野。对此「Pokekara」采取了一些列方法:

      1、在日本设立分公司且聘有多名本地员工。根据 LinkedIn 数据,多名员工具备中文、日文、韩文沟通能力,在方便沟通协作的情况下,有利于推动产品本土化。根据笔者观察,在日本做得比较好的中国产品大多聘有本地员工,或拿到了本地资本的加持。

      2、和日本知名 IP HELLO KITTY 合作,开展联名活动。并通过活跃激励、会员促销、抽奖促销等方式,为用户提供带有 IP 的头像框、会员演唱动效及定制礼物等内容。

      日本排名第一的“本土”K歌App,来自中国

      3、加深和日本主流媒体以及明星的合作,近期官宣的是 Mona Tomoyama。和日本电视台、明星合作或者点亮涩谷大屏已经成为中国出海日本的常规操作。

      4、在 Twitter 以及 Instagram 等日本流行社交媒体平台开设「Pokekara」日本站并持续运营。

      日本排名第一的“本土”K歌App,来自中国

      当然,其中最重要的还是产品可以满足用户需求。

      中国 K 歌特色+日本本土化=「Pokekara」

      日本排名第一的“本土”K歌App,来自中国

      UI:日文+多贴纸+横幅

      首先,如我们上图所看到的,「Pokekara」做了很强的日语适配。而且更重要的是产品采用了本土 App 常用的“横幅+多贴纸”UI 特色。和中国和欧美等市场用户更喜欢简约、清新的画风不同,日式 App 大多会有铺面而来的热闹,花字、贴纸表情缺一不可。

      而且相较于 Joysound 和 nana 等日本传统 K 歌 App 莫名透露出一些古早互联网产品的气息,「Pokekara」的现代化、年轻化气息十分明显,可谓“全靠同行衬托”。

      日本排名第一的“本土”K歌App,来自中国

      从左到右:「Pokekara」、Joysound、nana

      接下来,我们来详细看产品。

      「Pokekara」共有朋友圈、歌房、唱歌、信息和个人主页等五个一级菜单,这一点和国内的“全民 K 歌和唱吧”保持一致,但在此基础上有做一些本地化适配。

      朋友圈=排行榜+朋友圈+TikTok

      (1)排行榜

      「Pokekara」的朋友圈也是产品的打开落地页,朋友圈功能下共有排行榜、推荐、关注以及人气视频等4个二级菜单,从不同维度为用户推荐其可能感兴趣的歌曲和歌者。

      这里有个值得关注的情况是,「Pokekara」在二级菜单中去掉了中国 K 歌常用的“同城”一栏,这也和中日网友的交互习惯有关,中国人使用社交泛娱乐产品还是希望能发展成为线下相见的好友,而同城好友则是最低成本就可以见到的对象。相比之下,日本用户更喜欢以“第二自我”的生命在网上冲浪,不太希望被身边的人发现。

      排行榜一栏中,「Pokekara」又分设人气上升和日榜人气 Top100。其中排名 Top1的创作者可以获得独有的一个横幅版位,排名第二、第三的创作者则共享一个版位,排名1-3的用户都可以获得头像展示。排名4-9的创作者虽然没有头像,但也分到了用户无需下拉页面就可以发现的位置。排名10-19的位置共享一栏,余下的80名创作者则每20个一组分区陈列。

      与此同时,「Pokekara」在榜单之外,另立了一个说明,详细向用户解释榜单的征选标准、排列规则以及有效时间。以排列规则为例,是按照用户获得应援榜的数量(应用内的一种礼物)以及送礼人数来进行综合排列。这和日本用户一直以来的“说明书文化”有一定关系。

      (2)推荐+关注

      「Pokekara」推荐和关注都是以类微信朋友圈的信息流形式展出的。用户可以看到被推荐用户的昵称、头像、K 歌 MV、被收听次数、点赞数、转发数、礼物数以及送礼 Top3。在推荐页面最上方,「Pokekara」还给出了热门趋势话题,方便用户根据热门音乐趋势创作或关注作品。

      当点开某个推荐作品时,除了可以看到常规的音乐作品、评论、等级和收礼情况,其实感觉更像打开了 B 站,还没有听到音乐已经可以看到扑面而来的弹幕,这和日本的弹幕文化也相契合。

      与此同时,在下滑过程中还会发现有一些推荐用户名单以及活动横幅广告。

      其中一个名为,性格偏向测试的横幅紧紧地吸引了我的注意力。

      日本排名第一的“本土”K歌App,来自中国

      笔者性格测试结果

      “性格测试”在社交泛娱乐 App 中的应用已经从中国出海到了日本,同样出海在日本的 GRAVITY 也积极地利用了性格测试。不过一定要说的是,「Pokekara」的性格测试和笔者过去所使用的性格测试都有一些不同。

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      以“重生”为主题,把用户带入一个全新的身份,而且整个测速过程中都是以“日漫风”的形式向前推进,具有浓厚的日式色彩。

      现将笔者的测试结果和大家分享:

      1、假设你重生成为你最喜欢的歌手,你首先会做什么?

      我答:查看我银行卡余额。

      2、桌子上放着一张邀请你的 Party 请帖,会是什么呢?

      我答:泳池 Party。

      3、到了现场你发现,你忘带“男伴”了,你会怎么办?

      我答:向亲友求助。

      4、大家好像都在背后议论你?他们在说什么

      我答:他们一定在夸我。

      5、在你没有注意的时候,主持人邀请你上台了,这时候你的第一反应是什么?

      我答:上台演奏一曲。

      6、画出自己感兴趣的解锁旅行图案?

      我:三角形。

      最终测试结果为外向性格。充满活力,积极向上。

      虽然不知道测试结果到底准不准,但是可以确定的是,「Pokekara」的性格测试足够有趣和差异化。

      人气视频

      推荐和关注菜单下的展示形式不同,人气视频功能下用户需要向使用 TikTok 一样滑动来切换视频。

      “TikTok 上下滑动模式”已经越来越广泛地被应用到其他社交泛娱乐产品当中。音乐类 App 有:Reeso、波点音乐、「Pokekara」、全民 K 歌;Dating 类 App 有:Lolly、Snack 等等。虽然很难再有短视频玩家在国内和海外跑出来,但考虑将滑动视频模式应用于自身,或许也是一个不错的方法。

      日本排名第一的“本土”K歌App,来自中国

      与此同时,「Pokekara」也会向用户显示正在播放的视频收到的应援棒数量、评论以及跟唱按钮。不过相较于其他功能区,人气视频似乎还不是很热闹。

      歌房=卡拉 OK+社团

      「Pokekara」的歌房共有 KTV 房间和社团两个二级菜单。

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      在「Pokekara」上,“排行”可以说是贯穿整个应用的存在。因而在 KTV 房间功能下又分为人气房间和推荐房间。

      而且应该已经有细心的读者留意到了菜单底部,「Pokekara」选择实时显示房间在线人数,笔者分别在16、17和18号下午2-8点在线,发现房间人数基本在3200-4000的区间,在一定程度上可以反映出单位时间内实时活跃用户的用户数量。

      笔者随机点入了 KTV 房间。其实从功能上讲,和 Yalla 等语音房的功能和布局相近,都由主持人、上麦用户和普通观众等三部分用户组成。房间也会实时显示显示在线人数、排行榜、分享、送礼、申请连麦等页面,但和其他语音房不同的是,笔者连续点击了差不多有20个房间,每个房间都以唱歌为主要使用场景,且每个房间的用户唱得尽管听不懂,但很悦耳。从演唱语言来看,90% 的歌曲都是日语歌;从演唱风格来看,基本以流行歌、idol 风以及动漫风为主(当然这个结论不是十分确定,是以笔者自己对日文音乐的理解做出的判断,欢迎懂音乐的朋友们交流、指正)

      至于社团,笔者在这也不过多介绍了,通过沉淀社交关系来留存用户已经成为泛娱乐赛道的共识。除了我们前面提到的社团排名,还可以看到各个房间的简介、社团成员、成员作品等内容。

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      K 歌=练歌+合唱+创作

      K 歌功能下共有合唱、清唱、历史唱歌以及点播板等4个附属菜单。当然,用户也可以直接搜索自己想演唱歌曲的伴奏或者歌手、题材来选择自己想唱的歌曲。

      笔者随机选择了一首歌曲(因为都不会,所以选择哪首歌并不重要),点开之后除了可以看见音源还可以看见演唱该首歌的用户们以及他们的观看次数和 MV 作品。

      在开始演唱之前,用户先要选择普通伴奏还是专业伴奏,而专业伴奏只有 VIP 才可以使用。根据试用结果来看,专业伴奏更加接近原版音乐,还原度很高。

      在确认好一切后便可以开始创作了,创作又分音频创作和视频创作。除了创作形式,用户也可以选择是演唱一个片段或者整首。

      演唱过程中,和国内使用全民 K 歌时一样,系统会提示演唱音高、节奏,用户达到系统要求时可以获得积分以及 Good、Great 等评价,另外用户也可以随时调整伴奏音量以及声音特效等。在所选曲段全部创作完毕后,系统会给用户打出从 D-C-B-A-S-SS-SSS 的评分等级以及从完成度到音乐的评价网图。除了曲调之外,平台还会对用户在高音、转音等更专业维度的表现作出评价,形成一张立体的网状评价表,这一点沿袭了用户在线下 KTV 的评价方法。

      对于国内用户而言,已经很习惯这种线上 K 歌方式了,但如果对比到 nana 和 Joysound,这种模式就显得更加“智能”和“现代化”。

      不过,说实话,对于一个唱歌白痴而言,「Pokekara」的声音特效真的还蛮友好的,笔者勇敢地尝试创作了一首日文歌,虽然我既不会日语也不会唱歌,但是通过「Pokekara」的特效和人生修正,给了笔者自己有原创一首歌的实力的错觉。

      至于视频 MV 创作,既可以上传已经录制好的视频也可以现场录制。且值得一提的是,「Pokekara」的美颜功能还是蛮强大的,另外用户也可以自选 MV 封面风格。

      从笔者看到的音乐作品而言,音频创作和视频创作的比例应该可以达到6:4。而且视频内同以原创 MV 为主,在这个基础上,也有用户上传使用 Gacha life 以及 Zepeto 等捏脸 App 创作的视频。

      至于合唱则是「Pokekara」最近做出的新功能尝试,用户可以与其他用户合唱并选择演唱自己适合和擅长的声部从而产生更好的音乐作品。从活跃度来看效果还不错,在笔者点开发现的10个合唱伴奏中有4个播放次数超过1万。

      做一个好产品还不够,重要的是也要赚钱

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      「Pokekara」在商业模式上的探索也有一些值得拆解的地方。

      目前「Pokekara」采用订阅+内购+广告三种变现模式。值得一提的是,「Pokekara」的会员功能下有整整四页特权,总给人一种“买到就是赚到”的感觉。

      日本排名第一的“本土”K歌App,来自中国

      与此同时,「Pokekara」把应援棒设为三种变现手段的连通器。

      用户订阅会员后每周都可以获得应援棒、也可以直接用金币购买应援棒、也可以通过观看广告获得免费的应援棒。而应援棒本身又是影响应用内排名的重要因素,因而「Pokekara」实际上相当于给不同消费水平的用户都找到了释放影响力的方法。

      而且值得注意的是,从笔者2周的测试观察来看,「Pokekara」的商业模式和产品设计是统一协调的,这是一个很关键的设计。

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