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    让用户养成使用习惯的四大产品逻辑

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    • 所谓习惯,就是一种“在情景暗示下产生的无意识行为”,是我们几乎不假思索就做出的举动。而四大逻辑其实指的就是:触发、行动、多变的酬赏以及投入;本文提到的关键词是习惯而并非上瘾,这两者有很大的区别,上瘾是指长期且被动地依赖某种行为或是某个东西,而习惯可以对一个人的生活产生积极的影响,习惯有好有坏。

      如今,我们习以为常的那些产品和服务正在改变我们的一举一动,而这,正是产品设计者的初衷,也就是说,我们的行为已经在不知不觉中被设计了。而要对产品养成使用习惯,无非就是四步骤:触发,行动,多变的酬赏以及投入

      本文就“创造者如何利用四大产品逻辑来让用户养成使用习惯”这个话题展开粗略的分析。欢迎各位大佬指正,一起交流学习!

      一、触发:促进用户采取行动

      触发分为外部触发和内部触发。

      1. 外部触发:你靠什么来吸引你的用户

      • 付费型触发 : 常见的是做广告或是通过搜索引擎做推广;
      • 回馈型触发 : 公关或者媒体领域所花费的时间和精力;
      • 人际型触发 : 熟人之间的相互推荐是一种外部触发,可以引发“病毒式增长”;
      • 自主型触发 : 手机屏幕上的应用程序图标,订阅的新闻简报,或者应用更新通知等能出现在我们眼前的信息。

      这四种触发方式,都是来吸引用户去使用他们的产品的,其中,前三种(付费,回馈和人际)是通过触发的方式去吸引新用户,而第四种(自主)是为了沉淀住老用户。所以在产品的不同时期,企业也会重点采取不同的触发方式去吸引用户。

      2. 内部触发:用户真正想要的是什么?你的产品可以缓解什么样的痛苦?

      比如说:饿了么,美团解决了我们的懒惰;    滴滴,哈啰解决打车难的难题;

      TT语音,比心陪玩解决了游戏开黑没人组队的烦恼;其实内部触发解决的就是用户的痛点问题。

      其实外部触发主要还是起到吸引新用户的作用,实际上,要想真正解决用户的痛点,还是得利用内部触发去洞察用户的真实情感,去了解用户的烦恼所在,而且内部触发也一定要去挖掘用户内心的情感体验,也就在产品界所说的,要辨别真伪需求,去挖掘真正的需求。

      下面就是典型的“5问法”挖掘真实需求:

      既然我们发现了恐惧感才是最大的内部触发,那创造者就应该考虑使它能减轻用户的恐惧心理。当然,同样的产品,不同的用户,对于他们最大的内部触发都不一样,调查后得出的结论也会完全不同,应视情况而定,不能一概而论。

      二、行动:人们在期待酬赏时的直接反应

      根据福格行为模型来解释,要想让人们行动起来,三要素是比不可少的。

      1. 充分的动机
      2. 完成这行为的能力
      3. 促使人们付诸行为的触发

      动机、能力、触发三样缺一不可。下面举一个例子来解释一下福格行为模型(B=MAT B指行为,M指动机,A指能力,T指触发):

      所以,你要想接到电话,得具备三个条件行为条件:你听到了铃声,你想接以及你能够接,三者缺一不可,这也是福格行为模型。所以说,要想增加预想行为发生率,触发要显而易见,行为要易于实施,动力要合乎常理。

      触发在前面已经详细讲过了,就不做过多赘述了,下面重点分析动机和能力。

      1. 动机:决定你是否愿意采取行动

      用户只有动机充足了,它才会去做那一件事情,在产品的设计理念中,很多创作者利用了心理学效应去设计产品,让很多人有充足的动力去行动。下面就利用心理学效应来介绍一下游戏充值行为

      稀缺效应:物以稀为贵,当产品的数量由少变多时,它在人们心目中的价值会降低”,所以设计者反向思维设计,利用稀缺效应来扩大产品的价值。

      不知道你们有没有这种经历,想起玩游戏时,限定的,抽卡几率低的东西玩家总是最想拥有的,即使它不是最好看也不是最有用的,即使你买了也不一定会去用它时,但是因为它的稀缺性,放大了产品的价值,所以你会去买它

      锚定效应:“首周减*”“打七折”“满减优惠”等这样的促销活动,其实就是利用了用户贪小便宜的心理,比如王者荣耀每次在节假日都会做活动,每次上线一款新的皮肤,都有首周优惠的活动,在用户看来,我们是赚了,实际上,这也只是开发者的“套路”罢了,因为这样可以大大的增加了皮肤的销量。

      赠券效应:为了鼓励用户继续消费,运营商会利用充钱送点券的活动,几乎所有的游戏厂商,都会设置充钱送点券的设置,其实这也是利用了消费者贪小便宜的心理。离我们现实中息息相关的就是买奶茶送卡片,该卡片规定凡事在本店消费满几次就能免单一杯的活动,其实这也是鼓励消费者继续消费。

      其实很多时候,不仅仅是在游戏充值这个例子上,我们时刻被很多动力所影响。

      影响人类行为动机的无非就是:追求快乐,逃避痛苦;追求希望,逃避恐惧;追求认同,逃避排斥。

      比如说:有时候,你发现你身边的都在玩某款软件,为了跟他们找共同的话题,为了不被他们所排斥,你也会去尝试玩那款软件;再比如我前面我提到的小明为什么会使用电子邮件这个问题,因为他害怕被这个圈子所抛弃,心里面有恐惧感,所以这就是他使用电子邮件的动机。

      2. 能力:推进用户完成这一活动

      在产品设计时,当某个操作,用户没有进行下去的时候,创作者就会思考是什么什么原因阻碍了用户完成这一活动?

      • 用户究竟是时间不够?还是经济实力欠缺?是忙碌了一天之后不想动脑筋?还是产品太难操作了?
      • 是这个产品与所处的环境格格不入?还是他太逾越常规,让用户难以接受?

      发现这些问题后,创作者会去优化产品,让用户以最简单的操作步骤,去推进用户去完成这个操作

      Google之所以能够成为行业龙头,就是因为Google它减少了很多人在搜索信息是花费是时间和精力,搜索结果精准,搜索界面简洁,提升了其服务质量,所以Google成为了世界上最受欢迎的搜索引擎。

      苹果手机之所以经久不衰,这跟它的设计理念有很大的关系。

      从苹果手机一个拍照的细节就可以看出来。生活中的珍贵片段往往转瞬即逝,因为我们要借助相机来留住美好的记忆,如果把拍照步骤设计得很繁琐,有时候不能及时抓拍到珍贵时刻,所以iPhone里面的拍照程序设置在锁定屏幕上可直接打开,无需输入密码就能拍照,操作简单,又能保证你能及时抓拍。所以很多成功的产品,其实是在做减法,让用户以最简单快捷的方式去解决问题。

      3. 动机和能力–你该先解决哪一个?

      找到了促进人们采取行动的触发,明确了何种行动应该成为人们的使用习惯,提高人们的动机和能力,以推动他们的付诸实践。但是,动机和能力,哪一个排在前面会比较好呢?

      答案始终是:先解决能力问题。我们在前面已经提到了,动机是决定你是否愿意采取行动,能力是推进你完成该活动。我认为前提应该是先有能力,加上诱导你的动机,你才会去采取行动。举个例子:

      • 有动机没能力!你很喜欢的一款西装,某天打折,有很强的动机来吸引你买,但是尽管打折了,价格依旧不菲,要2千多块,但是你最近因为生意失败,经济能力有限,哪怕你有再强的动机,你也不会买,因为以你目前的经济状况,支付不起。
      • 有能力没动机!相反的,等你有了很强的经济基础时(能力很足),哪怕你喜欢的那件西装它没有任何优惠(动机不足),价格很贵,但是你的经济基础足以支付起那件西装,那你就会采取行动,买下那件西装了。

      总而言之,能力始终是排在动机前面的。不然我们也不会常说:“爱情是需要一定的物质基础的”。虽然这句话不是绝对的,但是也有它存在的道理。

      三、多变的酬赏 :满足用户的需求,激发使用欲

      如果说触发是促进用户采取行动,行动是酬赏的前期表现,那酬赏这个步骤就是满足用户的需求,激发使用欲。因为你的产品满足了用户的需求而激发起他们更强烈的使用欲,这就是多变的酬赏。

      多变的酬赏分为:社交酬赏,猎物酬赏和自我酬赏。而之所以酬赏需要多变呢?

      研究表明:如果我们能判断出下一步发生什么,就不会产生喜出望外的感觉,但是,如果你对将要发生的事情是未知的,就能激发起我们的兴趣,从而增加我们使用产品的可能性

      1. 社交酬赏:人类是社会化的物种,彼此依存,谁也不想被孤立

      我看过一本书叫《无社交,不互联》,里面就说明了社交的重要性以及创作者是怎么利用社交这个概念去做社交产品的。根据马斯洛需求层次理论,社交需要是排在金字塔的第三层,是人们的基本需求。

      交流和沟通,是人类永恒的话题。

      微信的朋友圈,其实就是给我们立人设的,用户通过发朋友圈,其实就是在给自己立某些人设,他们期待属于自己的那份社交认同。你的点赞,评论,可能就是对他的社交酬赏,社交酬赏会让用户念念不忘,并期待更多。

      或者在我们的短视频时代,视频制作者发布时候,他们是渴望被认同的,他们的酬赏来自被人的点赞,评论,转发。当他们在这些社交酬赏的激励下,会想办法发布更优质的内容。从而形成了一个良性循环。

      关于社交的话题,我在这里就不做过多赘述,如果对社交话题感兴趣的,可以去看我往期文章《那么多社交产品,为什么我们依旧处不好一个人?》  。

      2. 猎物酬赏:对具体物品的需求,是人类最基本的需求

      猎物酬赏在我们生活中最常见的例子就是赌钱,其实大部分的赌徒都知道“十赌九输”,但是有些还是会继续赌,赌场就是充分的利用了人们渴望捕获到猎物的心态

      而且有些赌场还会时不时让赌徒赢一把,这对期望中奖的人们具有很难抵抗的诱惑力。我们小时候玩的“老虎机”其实也是利用了这种猎物酬赏。

      短视频平台的设计,也有利用了猎物酬赏的设计理念。

      因为短视频的内容是随时更新的,用户很难知道她的下一条视频是什么,加上平台会利用算法推荐,基本上都会推荐你喜欢的内容。

      源源不断的出现在滚动屏幕上的视频就像猎物一样让人们不停追逐。所以有些人,刷短视频已经不仅仅成为了习惯,严重的来说,是已经上瘾了。

      3. 自我酬赏:人们从产品体验到的操控感,成就感和终结感

      自我酬赏在游戏里面已经被用得淋漓尽致了。玩家通过掌握技巧打通关的过程其实就是一种自我的酬赏。人们都是渴望胜利的,渴望通关的。玩家为了通关,会全情投入地沉浸于游戏中。

      比如王者荣耀基本是3个月一更新,其实就是为了调动玩家的自我酬赏,更新后,你的段位就全部降下来了,你又得重新打上去,然而,除了高级玩家,很快就能上王者外。

      大部分玩家,“最强王者”就是他们的目标,需要花费你很多时间,但是因为自我酬赏,很多人哪怕知道难打上去,也同样不放弃。

      当他们到了那个目标之后,有了一定的成就感,但是下一个赛季一更新,段位一降下来,又是一个循环,又有了目标。所以很多网络游戏能经久不衰。

      有限的多变性“会是产品随着时间的推移而丧失神秘感和吸引力”,而“无穷的多变性”是维系用户长期兴趣的关键

      下面可以通过对比来看出发现,为什么有些单机游戏已经在市场站不住脚了。而为什么有些网络游戏却还是长久不衰。

      4. 多变的酬赏在我们身边的产品无处不在

      以我们生活中“会无意间打开邮件”来做例子。

      驱使我们采取行动的,并不是酬赏本身,而是渴望酬赏时产生的那份迫切需要。

      四、投入:通过用户对产品的投入,培养“回头客”

      第一,用户投入的多少与其热爱某项事物的程度成正比。

      要想让用户产生心理联想并自动采取行动,首先必须让他们对产品有所投入。研究表明,用户对某件产品或者某项服务投入的时间和精力越多,对该产品或者服务就越重视。

      第二,用户会有一种“吃不到葡萄说葡萄酸”的心理作用,也就是用户对于自己的投入会有“文饰作用”。

      “文饰作用”这一心理过程会让我们改变自己的态度和信念时,从心理上进行调适,文饰作用会让我们对自己的行为找理由,即使这些理由是人为编造出来的。

      比如玩家进行游戏充值,充值后,玩家承认将钱花在无益事物之上不是明智之举,然而,就像吃不到葡萄说葡萄酸一样,玩家会对自己的购买行为寻找理由,使自己相信自己并不愚蠢,唯一的解决办法就是不断掏腰包,以继续游戏。

      找到产品的“魔法数字”,通过对产品的投入,以培养回头客。

      研究数据表明,人们正在使用的应用程序越来越多,但是反复使用这些应用程序的频率却越来越低。

      当市场存在大量竞品时,如果你的产品只是吸引了用户,但是不能够留住客户,没有把客户培养成回头客,那么你的产品健康度是很低的。所以很多产品都设计了能留住用户的方法。其实就是找到“魔法数字”。

      • Facebook发现新用户第一周内添加5个社交关系的话,它的次周留存率高达85%,是一般用户的活跃度的三倍。5个社交关系在产品界就叫做魔法数字,利用这5个社交关系,可以让Facebook拥有大量的回头客,产品的留存率也很高。
      • 信用卡发卡方规定,两个月内完成5笔100以上的消费,信用卡免年费,送礼品等。2个月内5笔100以上的就是魔法数字。当我们对一些产品进行投入时,也会相对应的容易返回来再次使用该产品或者服务。

      总结:投入可像钩子一样,将用户牢牢钩住。

      为了牢牢抓住用户,习惯类养成技术利用用户每一次经历上瘾循环的过程增加了产品的价值。通过连续不断的上瘾循环,用户和产品的联系越来越密切。用户也会越来越依靠产品为自己觉得问题,直到形成新的习惯的新的日常行为。

      五、总结

      1. 习惯模型的四大阶段

      1. 触发(提醒用户采取行动)
      2. 行动(用户在期待酬赏时的直接反应)
      3. 酬赏(满足用户需求,激发使用欲)
      4. 投入(通过用户对产品的投入,培养回头客)

      按照这个四个步骤,经过多次循环后,在接触到外部触发时,再次把用户拉回来,开始另一个循环。吸引新用户,然后把新用户变成了自己的忠实用户。

      2. 很多习惯养成类产品一开始都会被看作“维生素”

      即可有可无的产品,但是随着时间的推移,这些“维生素”通过出色的解痒或镇痛疗效成为了人人必备的“止痛药”。所以现在让一个年轻人不玩手机一天,基本上是没办法完成的。

      3. 利用习惯模型的四大阶段是产品吸引用户的一个有力工具

      洞悉人们为何对产品形成习惯性依赖,这有助于设计者投其所好地去设计产品。但是,习惯不等于上瘾,很多上瘾行为也许会产生有害的副作用。

      所以,用户必须学会评判这些尚属未知的后果,而产品创作者也必须从道德考虑自己未来的生存之路。

      所设计的产品也应该和用户遇到的问题联系在一起,以帮助用户形成一种好的习惯,以保证所开发的产品是通过用户长期参与并且可以解决用户真正需要的痛点。这样的习惯养成类产品才能极大提高人们的生活质量,他们获得成功的概率最高。

      参考资料:

      • 参考图书:尼尔.埃亚尔 瑞安.胡佛 《上瘾:让用户养成使用习惯的四大产品逻辑》
      • 人人都是产品经理社区《产品人》第002期:无社交,不互联
      • 百度百科:抖音推荐算法  福格行为模型(B=MAT)

      作者:唐海平,一位立志用产品改变生活的产品小白!

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