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    抖音女装商家半年只发布1条种草视频,销售还能“节节高升”?

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    • 声明:本文来自于微信公众号 i网红头条(ID:WHTT1111),作者:周威明

      直播间铸型后,调动用户需求成关键。

      2021年,直播电商行业涌入了诸多新品类,但是服装和美妆两大品类依旧稳健增长,特别是抖音电商的女装商家,如雨后春笋般涌现,展现出强劲的店铺经营能力,部分商家甚至已经成功打造出站内品牌。

      截至2021年10月12日,抖音账号“睦火火”粉丝体量已超200万。作为较早入局抖音电商,立足长线经营布局的女装商家,睦火火在直播间擅长激发用户活跃度,依托多种营销手段,打开直播带货新局面。

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      主播话术的营销性

      直播带货迎来“风口”已一年有余,消费者在头部主播直播间“剁手”的现象,现今已蔓延至各大商家或其他达人直播间。主播除了通过品牌与用户建立信任外,专业的话术亦是促进直播间成交的重要手段。

      在睦火火的店铺直播间,主播在商品上架、讲解展示、价格介绍、引导成交等过程中,已然拥有一套成熟的营销话术,这套话术掌控着直播节奏,并营造出“机不可失”的抢购氛围。

      观察可知,主播在上架某款羽绒棉服前,先引导用户发出需要这款单品的留言,提升商品上架热度;而后,主播讲解该款棉服使用菱格纹压线固定棉,与市面普通货作对比,凸显不会显胖、不跑棉等特性,直击女性消费者饱受棉服困扰的痛点。

      当直播间用户为之动心时,主播会强调这款棉服为福利款,进而罗列冬天买棉服价格虚高的普遍现象,转而介绍价格,并在开价前不断降低用户心理预期,从399元、299元、259元,逐渐下降至239元,利用优惠价刺激用户下单。

      抖音女装商家半年只发布1条种草视频,销售还能“节节高升”?

      (图源“睦火火”抖音直播间)

      不仅如此,为了营造福利优惠的氛围,主播设置了一分钟的限定上架,并提出为屏幕留言“1”或“给力”的粉丝团用户提供运费险保障,接着再展示其直播间名列“抖音质造品牌榜”,打消用户对商品品质的疑虑,进一步对用户进行逼单。

      不难发现,主播的话术极具引导性和逻辑性,包括商品上架前、中、后的运营都已经成型。再之,这样的直播间具备流畅度高、节奏可控等特点,更能充分调动用户需求。

      同时,主播在预告款式、展示服饰、惊喜开价等环节,辅以副播带动评论互动,引起一波又一波的互动热潮,直接提升直播间权重,也有机会受官方推荐出现在直播广场。显然,这种多特点结合的营销话术,更容易让用户长久停留在直播间,转而稳定直播间的在线人数。

      从上述可知,睦火火直播间放大了主播话术的营销性,激活了场景营销、互动引导等直播特性,这些不仅能够提升销售转化,还能撬动更多自然流量的引入。

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      “传、销”一体的直播间

      睦火火带有营销色彩的话术,搭配直播间的货品组合,统一导向销售转化。有别于知名品牌“广撒网”式触达用户,睦火火走出了“少而美”的路线。

      据飞瓜数据显示,近180天(2021年4月16日至2021年10月12日,文中“近180天”所指均为此时间段),睦火火单场直播普遍上架30余款服饰至“小黄车”,部分场次甚至仅有20款,但其每天的平均直播时长在8小时左右,这种少款式、长时间讲解的直播形式,意在精简好货,多次触达用户。

      睦火火采用这种直播形式,一定程度上与其账号目前不发布短视频种草,转而在直播间完成种草至拔草全链路的举动相关。据飞瓜数据显示,近180天,睦火火账号仅于2021年5月20日当天发布过一条视频。可见,睦火火的账号涨粉渠道主要源自直播端,而其店铺直播承担了沟通传播、销售转化等任务。

      观察可知,睦火火在直播间围绕上架服饰,以精良画面和精致搭配,勾起用户的消费欲望。在早场和夜场的直播中,不同主播在不同时段进行返场讲解,反复触达不同用户,进而完成直播间营销。

      值得注意的是,睦火火在组品方面有其别致之处,其上新部分服饰时,通常以低于日常价格进行测款,销量达到预期后,便恢复价格铺开带货,这些款式同样是直播间的爆款。

      抖音女装商家半年只发布1条种草视频,销售还能“节节高升”?

      (数据来源于飞瓜数据)

      以睦火火直播间一款热卖的毛呢外套为例,据观察,该款服饰出现在睦火火的多场直播中,其最早上架直播间的价格为289.9元,在单款服饰销量起来后,再多次以299.9元的价格进行直播返场。据飞瓜数据显示,该款毛呢外套在睦火火直播间近30天(2021年8月28日至2021年9月26日)销售额近1000万元,约占该时段总直播销售额的五分之一。可见,睦火火通过福利进行测款,总结出一套爆款商品的销售逻辑。

      在竞争愈演愈烈的抖音电商,睦火火整合出多种营销方案,一定程度上重构了平台用户的消费决策;其创建的独特直播打法,有利于实现直播间传播和销售的一体化。不过,在以抖音为当下主流的内容平台,睦火火仍需多注重短视频对直播间的反哺作用。

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