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    剧本杀报告:2020市场规模将近120亿元,线上线下融合发展

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    • 同时随着体验经济的发展,人们对剧本杀这种新消费业态接受度比较高,从而推动其在国内的快速发展。在不断升级发展过程中,北京、成都、长沙等网红城市的剧本杀商家正在做“剧场+剧本杀”、“文旅+剧本杀”等新尝试,与剧本杀相关的新业态正蓄势待发。数据显示,2019年中国剧本杀市场规模超过百亿元,同比增长68.0%,2020年受疫情影响,市场规模以7%的增幅增至117.4亿元,同比增长7%。如今剧本杀已经形成了一条完整的产业链,剧本创作者、发行商、演员、门店商家、垂直平台等主体的参与将会推动行业规模持续扩张。(《艾媒咨询|2021年中国剧本杀行业发展现状及市场调研分析报告》完整高清PDF版共74页,可点击文章底部报告下载按钮进行报告下载)

      核心观点

      2020年中国剧本杀市场规模将近120亿元

      伴随着《明星大侦探》等推理综艺走红,剧本杀游戏也成功出圈,成为年轻消费者偏好的休闲娱乐活动之一。数据显示,2019年中国剧本杀市场规模超过百亿元,同比增长68.0%,2020年受疫情影响,市场规模以7%的增幅增至117.4亿元,同比增长7%。如今剧本杀已经形成了一条完整的产业链,剧本创作者、发行商、演员、门店商家、垂直平台等主体的参与将会推动行业规模持续扩张。

      46.2%的受访玩家偏好烧脑推理剧本,超6成玩家选择和朋友组局

      iiMedia Research(艾媒咨询)数据显示,46.2%的受访剧本杀玩家偏好烧脑推理剧本,64.9%的玩家会选择和朋友组局玩剧本杀。艾媒咨询分析师认为,当前年轻人休闲娱乐重度依赖线上,线下社交却缺乏新花样,而剧本杀正是打开了线下社交市场,加上用户付费意愿较高,市场发展前景可期。

      剧本杀在全国流行,剧本杀+文旅、剧本杀+剧场等新业态崛起

      艾媒咨询分析师认为,随着体验经济的发展,人们对剧本杀这种新消费业态接受度比较高,从而推动其在国内的快速发展。在不断升级发展过程中,北京、成都、长沙等网红城市的剧本杀商家正在做“剧场+剧本杀”、“文旅+剧本杀”等新尝试,与剧本杀相关的新业态正蓄势待发。此外悬疑IP与剧本杀的联合开发模式也为游戏、网络文学的发展提供了新的发展思路。

      以下为部分报告节选内容:


      剧本杀报告:2020市场规模将近120亿元,线上线下融合发展

      2021上半年中国消费者偏好线下潮流娱乐方式分析

      数据显示,目前剧本杀已经成为主流的线下娱乐方式之一,选择用户占比36.1%。艾媒咨询分析师认为,在狼人杀等桌牌游戏的前期市场教育下,在剧本杀综艺节目的推动下,剧本杀成为新的娱乐方式。而在科技元素、角色换装、主持人等加持下,剧本杀实景游戏体验以及社交属性,愈发成为吸引并维持用户的重要因素。


      剧本杀报告:2020市场规模将近120亿元,线上线下融合发展

      中国消费者偏好线下潮流娱乐方式分析

      2020年中国剧本杀行业市场规模数据分析

      数据显示,2019年中国剧本杀行业市场规模超过百亿元,同比增长68.0%,2020年受疫情影响市场规模依然逆势增长,但增幅回落至7.0%。艾媒咨询分析师认为,剧本杀的推理性、悬疑性可以满足玩家的推理爱好和表演欲,同时,剧本杀也为有社交需求的玩家提供了平台。在需求推动下,中国剧本杀门店快速扩张,行业市场规模持续壮大,预计到2021年中国剧本杀行业市场规模将增至170.2亿元。


      剧本杀报告:2020市场规模将近120亿元,线上线下融合发展

      中国剧本杀行业市场规模数据分析

      中国线上剧本杀剧本稿酬及投稿方式

      线上剧本杀的单剧本稿酬天花板要比线下剧本杀低得多,除了线上剧本杀 App 用户付费意愿尚未形成外,很大一部分原因是因为线上剧本杀剧本内容体量较小,多在1-2.5小时。此外,线上剧本杀创作流程将趋于标准化,加上网文作者的入局,业内或将出现破圈人气作家。艾媒咨询分析师认为,成熟的优质作者是剧本杀圈的稀缺资源,也是发行工作室们争抢的对象,但独立完成剧本创作,也对作者的能力有着极高的要求。


      剧本杀报告:2020市场规模将近120亿元,线上线下融合发展

      中国线上剧本杀剧本稿酬及投稿方式

      中国剧本杀行业商情舆情监测分析

      艾媒商情舆情监测系统数据显示,2021年2-3月期间,剧本杀行业平均热度指数在204.09,其中2月27日,剧本杀指数一度达到峰值,主要与《古木吟》等剧本杀热门剧本的玩家热评有较大的关系。从主题词云来看,关注剧本杀的用户也关注密室逃脱、狼人杀,此外探案、推凶、悬疑等是用户比较关注的剧本杀类型。


      剧本杀报告:2020市场规模将近120亿元,线上线下融合发展

      中国剧本杀行业商情舆情监测分析

      2021H1中国玩家玩剧本杀的原因调查分析

      数据显示,超过4成的玩家玩剧本杀主要是为了休闲娱乐,26.5%的受访玩家是出于解压的目的才玩剧本杀,此外,社交、猎奇体验等也是玩剧本杀的重要原因。艾媒咨询分析师认为,剧本杀让玩家代入某一个角色去思考剧情、推理案件,最后发现真凶,在这个过程中,玩家不仅能得到揭开谜底的获得感,还有在推理中获得的共情、逻辑思维、表达能力的提升,是一项益智的休闲娱乐活动。


      剧本杀报告:2020市场规模将近120亿元,线上线下融合发展

      中国玩家玩剧本杀的原因调查分析

      2021H1中国玩家可接受的剧本杀消费单价(二)

      数据显示,中国消费者对于不同形式的剧本杀价格接受度也有所区别,整体来说,网民对于剧本杀的价格接受度由高到低排列的顺序是线下实景>线下圆桌>线上。艾媒咨询分析师认为,线下实景的剧本杀大部分都会带有换装、闯关等环节,布景设置较为复杂,因此消费者价格接受度更高;线下圆桌的成本主要是剧本和场地,消费者的体验主要集中在剧本本身,因此价格接受度与实景相比略低。


      剧本杀报告:2020市场规模将近120亿元,线上线下融合发展

      中国玩家可接受的剧本杀消费单价

      2021年中国玩家偏好的剧本杀类型和题材调查

      调查显示,中国网民对于烧脑推理类型的剧本偏好度较高,其次是欢乐喜剧本;在剧本主题方面,现实逻辑、科幻脑洞和都市情感题材的剧本是网民最青睐的三大题材。艾媒咨询分析师认为,玩家在玩剧本杀的时候比较关注剧本本身能带来的游戏体验,而对于服装道具的要求则相对较低;而逻辑性、思维冲击性强的剧本题材能为玩家带来更好的游戏体验,因此也更受到玩家的青睐。


      剧本杀报告:2020市场规模将近120亿元,线上线下融合发展

      中国玩家偏好的剧本杀类型和题材调查

      2021中国男女性玩家偏好剧本杀类型对比

      剧本类型偏好的调查显示,女性玩家比男性玩家更偏好需要头脑风暴的烧脑推理本,而男性玩家则更加青睐于轻松减压的欢乐喜剧本,整体来说,男女玩家对于剧本类型的偏好度区别不大,主要是由于目前市场上剧本中,烧脑推理题材的剧本占比较大,而疫情原因也导致了玩家对于换装情感本的热情也有所下降,使得推理和喜剧题材的剧本的选择偏好有所提升。


      剧本杀报告:2020市场规模将近120亿元,线上线下融合发展

      中国男女性玩家偏好剧本杀类型对比

      2021年中国玩家对剧本杀游戏时长接受度调查

      调查显示,48.0%的中国网民认为每局剧本杀游戏的时长控制在2小时左右为最佳,26.4%的网友则认为3小时左右的游戏体验会更优。艾媒咨询分析师认为,剧本杀的游戏时长除了与剧本长度、剧情复杂程度有关之外,主持人对于游戏节奏的把控也是影响时长的重要因素。目前剧本杀行业中还没有一套完整的主持人培训规范,这也导致业内主持人水平参差不齐。建立完善的主持人培训体系有助于大幅提升玩家的游戏体验,这也将是剧本杀行业发展的关键因素。


      剧本杀报告:2020市场规模将近120亿元,线上线下融合发展

      中国玩家对剧本杀游戏时长接受度调查

      典型城市剧本杀发展分析:北京(四)

      数据显示,8成的北京剧本杀玩家体验过的线上剧本杀游戏,37.1%玩过线下圆桌剧本杀,31.4%的玩家体验过线下实景剧本杀。此外,百变大侦探、剧本杀和戏精大侦探是北京玩家偏好的三大剧本杀应用。艾媒咨询分析师认为,线上剧本杀具有随时随地组局玩游戏的优势,对于生活节奏过快的城市,也是一种娱乐选择。线上剧本杀也可以为线下导流,通过发布新剧本,吸引用户到门店体验沉浸式实景推理。


      剧本杀报告:2020市场规模将近120亿元,线上线下融合发展

      典型城市剧本杀发展分析:北京

      典型城市剧本杀发展分析:重庆(四)

      数据显示,重庆玩家玩剧本杀的主要原因是休闲娱乐和社交聚会,占比均为31.8%,其次是解压,占比27.3%。艾媒咨询分析师认为,2020年重庆居新一线城市排名第一位,经济发展较快,伴随而来的居民更高的价格承受能力,所以对剧本杀等新兴娱乐业态的普遍接受度较高。此外,社交聚会是剧本杀的重要场景,因而商家也可以针对该场景推出更优质的剧本、甚至是定制化的剧本吸引玩家消费。


      剧本杀报告:2020市场规模将近120亿元,线上线下融合发展

      典型城市剧本杀发展分析:重庆

      典型城市剧本杀发展分析:成都(四)

      数据显示,成都玩家可接受的线上剧本杀和线下圆桌剧本杀的最高价格,主要在70-90元,90元以上的接受度超过2成。相对来说,线下实景剧本杀可接受的单价水平较高,31.8%的玩家可以接受剧本杀单价在90-100元,13.7%的玩家可以接受价格110元以上。艾媒咨询分析师认为,针对线下桌游和线上剧本杀,推出100元以下的产品市场接受度更高,但是对于沉浸式的线下实景剧本杀,可以重点探索100元以上的定价产品。


      剧本杀报告:2020市场规模将近120亿元,线上线下融合发展

      典型城市剧本杀发展分析:成都

      典型城市剧本杀发展分析:长沙(五)

      数据显示,在剧本杀类型上,64.3%的长沙玩家偏好科幻脑洞类,57.1%偏好都市情感类剧本,一半的玩家喜欢现实逻辑类剧本,此外仅有2成多玩家喜欢恐怖灵异类。艾媒咨询分析师认为,科幻脑洞、沉浸恐怖本、城市换装本、爆款情感本等多样化的剧本、沉浸式场景的搭建加上剧本杀的社交属性,使剧本杀受到众多90后、00后消费者的青睐。


      剧本杀报告:2020市场规模将近120亿元,线上线下融合发展

      典型城市剧本杀发展分析:长沙

      中国剧本杀行业发展现状总结(一)

      全国都开始兴起剧本杀。数据显示,剧本杀关注用户不仅分布在国家的东部沿海和东南地区,还分布在东北及西北(除青海、甘肃、宁夏三省)、西南地区,剧本杀在国内兴起。据统计,截至2019年12月,全国的线下剧本杀店已经由1月的2400家飙升到12000家,一年之间开出一万家门店。不仅是线下,线上的剧本杀也同样火爆,2020年春节期间,线上剧本杀APP《我是谜》的用户数骤增800万,以致于服务器一度满载。


      剧本杀报告:2020市场规模将近120亿元,线上线下融合发展

      中国剧本杀行业发展现状总结

      中国剧本杀行业发展趋势分析(三)

      剧本杀线上线下融合模式

      剧本杀线上与线下模式存在玩法上的差异,因而也各有优势。具体来看,线上剧本杀不受时空限制,可以同时进行多个场次的游戏,节省了租金成本,加上虚拟DM,节省了经营费用;线下剧本杀“沉浸式体验”,尤其最近线下流行的换装环节,是线下剧本杀推广的一大助力。但单纯的线上或线下模式可能都不具有可持续性,因而二者可进行融合发展,以线上剧本杀为试用环节,线下剧本杀店铺提供沉浸式体验,通过线上为线下导流,从而收获较高的营业利润。

      悬疑IP与剧本杀联动开发

      优质原创的剧本是吸引玩家的核心,因而一些剧本杀将游戏和影视、小说IP一起联动开发,推动优质剧本创作,同时通过打造知名剧本杀IP提高门店影响力。比如剧本《古董局中局》,这部作品将小说、影视和游戏串联在一起,以《唐人街探案3》中的日本“中华街”场景作为线下体验馆的新主题;网易云阅读与剧本杀App合作,推出与咬狗的《梦境缉凶》同名的剧本。IP与剧本杀联动开发的模式将会对游戏、网络文学等市场带来新的发展思路。

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