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    品牌定位(理论篇)| 认知切割(2.4)

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    • 不是在原有领域把原有的人挤掉,而是新的战场扩大,新的玩家占据了新的战场。创新永远在边缘。

      ——王兴

      美团的认知切割

      从认知角度看,专业致胜是认知聚焦,通过聚焦实现认知垄断。那么打破认知垄断的方法就是认知切割。

      不是在原有的战场上挤掉竞争对手,而是新的品牌占据了新的战场,让后新的战场逐渐扩大成为了主流。

      创新永远在边缘,然后把边缘的市场做大。

      凯文凯利说颠覆式创新有一个重要特征,那就是从传统巨头的技术和市场边缘艰难成长起来,那些现在垄断的互联网巨头将来会被那些来自于边缘的创新公司所颠覆。

      艾·里斯断言商业发展的动力是分化。是因为从自然界的进化来看,是不断分化的。未来的大品类总是从现有品类的分支成长而来,在一开始它们只能处在边缘。

      人类社会更是如此:

      古希腊最重要的哲学家之一亚里士多德,出身于希腊世界的边缘色雷斯;

      **神学最重要的奠基人奥古斯丁,出身于北非;

      法国启蒙运动的代表人物之一卢梭,出身于瑞士法语区;

      卡尔·马克思、爱因斯坦、海涅、扎克伯格都是犹太人,来自世界的边缘人;

      法国足球史上最伟大的球员,齐达内,来自阿尔及利亚。

      处在文化中心的人,和处在市场领先地位的品牌,会陷入一种不自觉的自大之中。这种自大,带着明显的傲慢。

      所谓的品类分化,本质上是新生事物的诞生。在生物界,人类社会和商业社会,都必然存在这样的规律。新事物的诞生,目的就是分化旧事物的力量,最终埋葬旧的事物。

      美团的战略选择经历了两次切割,找到了自己能够占据的根据地。

      美团进入的电商领域有一个巨头存在,阿里巴巴占据了最肥美的市场:实物电商。王兴认为这不是美团能够占据的市场,于是他继续切割,寻找有前途的边缘市场。

      在实物电商之外,还有生活服务类电商。如订机票、订酒店等服务性而非实物交易的业务,但是这个市场有携程、去哪儿等巨头存在,也不是美团能占据的市场。

      于是王兴继续切割,发现还有一个边缘市场尚未被占据:本地生活服务类电商。携程的业务是跨区域的生活服务类电商,这些业务标准化程度高,可复制性高,只要和各个酒店、航空公司沟通就可以了。

      本地生活服务类电商则更复杂,标准化程度低。例如你要在本地理发、洗浴、就餐等等,遇到的商家都是不同的,对服务平台来说需要付出更多的成本。

      品牌定位(理论篇)| 认知切割(2.4)

      这块市场也是阿里和携程看不上的业务,属于电商里最脏最累的活儿。但是就是这块市场,成为了美团能够存活的根据地。

      2003年,大众点评成立。2008年,饿了么成立。2009年,在线选座看电影的格瓦拉成立。2010年,中国第一家团购网站满座上线。

      美团在2010年成立,妥妥的后来者。

      2011年国内团购网站已经超过了5000家,所有人都知道未来的团购网站只会剩下一家。于是开始了疯狂的竞争。

      千团大战的模式是:融资发补贴,获取更多用户。再用更多用户继续融资。那么获取用户最好的方式是补贴实物电商,而非生活服务类电商。因为前者更标准化,容易大量复制。

      我们在上一节的内容里也说过,创业公司要尽可能快地到达用户临界点。千团大战的模式似乎没有错。

      但是美团坚决不涉及实物电商。王兴一方面避开竞争最激烈的全国1-50的城市,放弃没有价值的100名之后的城市,聚焦资源在50-100名的城市发展生活服务类电商。

      这个战略对美团的压力很大。其他同行都在疯狂打广告、融资、补贴用户的时候,美团几乎没有存在感。

      最终,阿里推出千亿补贴的聚划算,把实物团购电商的战场全部清扫干净。千团大战就像各种恐龙互相争斗,最后阿里向地球扔了一个叫聚划算的小行星,所有恐龙都消失了。在岩石缝隙里的一种类似老鼠的小型哺乳动物,因为躲过了小行星的撞击活了下来,它就是美团。

      宋江的认知切割

      一本《水浒传》,最大利益既得者是宋江,最懂玩弄认知的也是宋江。

      宋江虽与武松、鲁智深一众好汉为伍,但是论武艺、论长相、论家世都不占优势。他能成为众好汉的头领,全部得益于他的智谋。

      从品牌建立和公关能力来看,宋江是水浒传里玩弄众人心智的第一高手。

      宋江身无长物,不像武松林冲等人“空有一身武艺”,但他有“及时雨”的美名。几次身陷险境,对方一旦得知眼前这位黑汉子就是江湖人称“及时雨”的宋江,无不起身就拜。

      这个“及时雨” 的名号,是宋江见到落难的好汉就给银子赚来的。宋江没有武艺在身,但是有 “及时雨” 这个品牌,成了他跑江湖的护身符。

      到得逼上梁山之后,宋江又举起来“替天行道”的大旗。梁山一伙人,说是好汉,也是强盗。烧杀抢掠,无恶不作,本来就是被官兵追捕,无处可去才到梁山聚伙。

      除了林冲、杨志这种身在梁山,心在朝廷的人,剩下的心里都知道自己犯下的是死罪,难保哪天就会被官军捉住,所以他们信奉的就是及时行乐,大口吃肉大碗喝酒。

      这时候宋江说,兄弟们,咱不是那作奸犯科的人,咱这是替天行道。不信你看,咱们反贪官不反皇帝,咱们天天求着招安呢。

      这帮命案在身的强盗一听,自己没干坏事,反而是替天行道。不仅没有了危机感,还有了道义上的优越感。宋江被众人举为头领,也就不奇怪了。

      “及时雨” 和 “替天行道”,是宋江初入江湖使出的两个品牌。“及时雨”让他获得了江湖人士的认同,“替天行道”让他成为众人的头领。

      然而好戏还没有开始,宋江对众人心智的操纵,真正体现了什么叫做 “认知切割”。

      宋江上梁山之前,是晁盖等人先到。宋江作为后来者,晁盖并没有另眼相看,而是表示众好汉论贡献排座次,每个人都是平等的。

      然而此时宋江却说,不分功劳高下,旧头领坐主位,新头领坐客位。晁盖为首的旧头领九个人,宋江为首的新头领二十几个人。实力对比,一目了然,宋江这架势分明就是抢地盘来的。

      晁盖的意思是大家不分彼此,都是一伙的,能者居上。这条规则对宋江是不利的。三十六个合作人排下来,宋江妥妥最后一位。

      宋江的意见是先来者为尊。为了表示对晁盖等人的尊重,让旧头领坐主位。乍一看,这是尊重主人,谦恭驯顺,实际上用心险恶。

      本来是三十六个人,人人平等,按功劳排座次的场面。被宋江分成了新旧两派,一方面避免了自己排到最后一位,一方面稳固了作为新头领的位置,还实现了对晁盖等人的实力压制。

      接下来宋江充分发挥自己这边人多的优势,每次下山抢劫都占得先机,结识新好汉,不断扩大自己的队伍。每次晁盖要下山,宋江就说,哥哥是山寨之主,如何可便轻动?

      看见没,一开始,宋江用 “晁盖等人是主,主为尊” 这个道德准则,把整个队伍分为两派,把自己列为新头领。

      接下来,宋江把自己人多的优势用到极致,不断下山打家劫舍,替天行道,结识新人,扩大自己的队伍。这是启动了属于自己的幂律法则。

      当可口可乐出现的时候,它说自己是“伟大国家的无酒**料”,直接指出当时的主流饮料——酒精——使人昏沉的缺点。

      当七喜出现的时候,它说自己是“不含**的非可乐”,**使人上瘾。这个时候,可口可乐就成为了诱人上瘾的饮料。

      当百事可乐出现的时候,它说自己是“年轻人的时尚,新一代的选择”。可口可乐的经典可乐的形象,就成为了老迈的象征。

      当肯德基出现的时候,它也说自己是“年轻人的选择”,麦当劳的快餐发明者的形象,就成了老迈的象征。

      当真功夫出现的时候,它说自己是“营养还是蒸的好”,肯德基麦当劳的洋式快餐的新潮形象,就成了油炸的、不健康的象征。

      当宋江上梁山的时候,他说是新来的,不能和晁盖等人同坐。晁盖等人的梁山主人的身份,就成了旧帮派。

      百事可乐、七喜、肯德基和真功夫的市场营销总监,是宋江的隔代知己。

      杰克·特劳特一直说,不同胜过更好。因为一旦你实现了不同,你就成为了你的领域里的第一,就可以在属于你的领域里,实现幂律法则的迭代增长。

      艾·里斯说,商业发展的动力是分化,分化诞生新品类;真正的品牌是某一品类的代表;创建品牌的方法,就是创建和主导一个新的品类。

      宋江分化了梁山好汉们,诞生出“新头领”这个品类,并且代表和主导了这个新的品类。

      百事可乐分化了喝可乐的人群,把人群里的年轻人分化出来,诞生出“新可乐”这个品类,然后主导和代表了这个新的品类。

      七喜分化了喝可乐的人群,把注重健康,讨厌**上瘾功能的人分化出来,诞生出“非可乐”这个品类,然后主导和代表了这个新的品类。

      真功夫分化了吃洋式快餐的人群,把注重健康营养的人群分化出来,诞生出“中式快餐”的品类,然后主导和代表了这个新的品类。

      分化出自己的群体之后,接下来就是启动自己领域内的幂律法则:

      讨厌油炸食品的人去真功夫消费,真功夫就赚了更多的钱,开更多的店。更多的店又吸引更多注重饮食健康的人,如此形成了一个正向循环。

      商业发展的动力是分化。分化往往是从市场领先者不在意的地方出现的。

      乔布斯的认知切割

      1984年,乔布斯拍摄了苹果公司最成功的一条广告:《1984》。这个名字来自于乔治奥威尔的小说《1984》。

      在这本书里,作者预言在1984年,世界被三个国家控制。每个国家都实行严格的集权统治,普通民众没有自主权,没有自由选择,生活被严格监控,思想被控制。

      乔布斯在广告里呈现了这个画面:一群面无表情的人,在剧场里观看统治者的讲话,大屏幕上的最高统治者威严、冷酷,正在进行蛊惑人心的讲话。剧场里的气氛沉闷、无趣。

      一个穿着苹果电脑标志白T恤的女模特冲进剧场,冲破剧场维护者的阻拦,抡起铁锤砸向大屏幕。

      品牌定位(理论篇)| 认知切割(2.4)

      乔布斯直言,广告中的统治者就是IBM(当时的个人电脑市场老大):

      我们对当时的巨人 IBM 说:等等,你的路是错的,这不是我们想让计算机发展的方向,这不是我们想要为后人留下的遗产,这不是我们希望我们的孩子学习的东西。

      你的做法是错误的,让我们来告诉你什么是对的,这就是,就是这台叫做 Macintosh 的机器,这比你们的电脑要好得多,而且它将会打败你们。

      品牌定位(理论篇)| 认知切割(2.4)

      乔布斯告诉所有人,IBM就是那个控制言论,控制思想,垄断市场的独裁者。苹果电脑就是挑战者,她的使命就是打破垄断,给世界带来新的产品和思想。

      并不是只有政府和IBM这样的大企业,才能掌握科技。科技属于每一个人。电脑不再是垄断者和独裁者用来控制思想,泯灭个性的工具,而是每一个个性觉醒的个体,用来展现自我潜能的工具。

      《1984》广告最后一句说:1984不会成为1984。1984年苹果上市新的个人电脑,这个属于每一个人的电脑,会打破IBM的个人电脑市场垄断地位。

      人们可以通过自己的电脑发出声音,彼此声源,形成社群,对抗独裁者和垄断者的霸权。那么,就不会出现乔治奥威尔预言的1984年。

      挑战者,叛逆者,革命者。这就是乔布斯给苹果电脑的定位。她吸引了人群中具有同样价值观的人。

      他们需要表达诉求和不满,他们要争取属于自己的位置,但是在之前的时代他们没有表达的工具,现在苹果电脑是他们的武器。

      乔布斯分化了人群中的年轻人和叛逆者成为苹果公司的拥趸。在《1984》和后来的一系列广告的攻势之下,乔布斯和苹果电脑为IBM重新定位,使其成为老迈和独裁的象征。

      然后,苹果电脑就开启了属于自己的幂律法则。

      认知切割为何有效

      弗洛伊德在1930年提出了一个心理学概念:对于小区别的自恋。意思是背景相似的一群人,越是相互看不上。

      例如北大和清华、复旦和交大、剑桥和牛津,他们之间的差别并不大,但是在他们自己眼里却不是这样。

      在足球运动中有一个名词:同城德比。意思是同一个城市的两支球队比赛,特别受人关注。比如同在米兰城的国际米兰和AC米兰,同在马德里的皇家马德里和马德里竞技,同在曼彻斯特的曼城和曼联,同在洛杉矶的湖人和快船。

      为何同城德比比一般的比赛更受关注?因为它刺激了人类的小区别自恋。

      阿兰·德波顿在《身份的焦虑》中讲了一个漫画里的故事:

      1892年的《笨拙》周刊上刊登了一幅幽默漫画,时间是一个春天的上午,地点是海德公园,有两家人正在公园漫步。漫画上有这样的对话:
      “妈妈,看,斯派塞·威尔科克斯一家走过来了!”一个女儿对着妈妈喊道,“有人告诉我,他们很想和我们攀上关系。我们是不是可以和他们打声招呼?”
      “傻丫头,那怎么成?”妈妈回答说,“他们这么想结识我们,这就表明他们根本不值得我们结交。只有那些不想结识我们的人,才值得我们去结交!”

      明明是同一个阶层的邻居,却看不上对方,这就是对小区别的自恋。人类为何会有这种情结呢?1759年,亚当·斯密在《道德情操论》中说:

      我们在这个世界上辛苦劳作、来回奔波到底为了什么呢?所有这些贪婪和欲望,所有这些对财富、权力和名声的追求,其目的到底何在呢?难道是为了满足自然的需求?

      被他人注意、被他人关怀,得到他人的同情、赞美和支持,这就是我们想要从一切行为中得到的价值。

      富有的人忘情于财富,是因为财富能够自然而然地为他吸引世界的目光。一旦感到自己被世界所忽略,人类天性中最强烈的欲望将必然难以得到满足。

      心智缺乏安全感,因而有群体本能。心智喜爱不同,因而又寻找优越感。是群体本能让个体团结在一起,打败了其他动物和其他群体。是优越感的本能让群体内的个体之间不断竞争,最终提高了群体的素质。

      人类一方面缺乏安全感一方面寻找优越感,看似矛盾实则都是为了一个目的:物种进化。

      在商业世界中,有人喜欢奔驰的尊贵,就有人不喜欢奔驰转而喜欢宝马的驾驶。有人喜欢可口可乐的经典,就有人不喜欢可口可乐转而喜欢百事可乐的年轻。

      有一个关于信仰的笑话:

      有一次,汤姆先生看到一个男子在桥上就要跳海了。

      汤姆喊道:“不要跳!”

      男子说,“没有人爱我。”

      汤姆说,“上帝爱你,你相信上帝吗?”

      男子说,“我相信。”

      汤姆说:“你是基督徒还是犹太人?”

      男子说,“基督徒”。

      汤姆说,“我也是!你信新教还是**?”

      男子说,“新教”。

      汤姆说:“我也是!你什么派系?”

      男子说,“浸信会”。

      汤姆说,“我也是!北浸信会还是南浸信会?”

      男子说,“北浸信会”。

      汤姆说,“我也是!北保守浸信会还是北自由浸信会?”

      男子说,“北保守浸信会。”

      汤姆说,“我也是!北保守浸信大湖地区,还是北保守浸信东部地区?”

      男子说,“北保守浸信大湖地区。”

      汤姆脸色突变,大喊,“去死吧,你这异端!”一把将男子推入海中。

      对于小区别的自恋使得人类不断切割自己所属的群体。这正是新品牌的机会。人类总是要努力进入更高的阶层,在更高阶层的人则要用各种办法证明自己的阶层更高。

      美国中产阶级的草坪没有任何实用价值,它存在的唯一价值就是显示房屋主人有足够时间和耐心打理这些没用的东西。

      封建晚期的绑小脚的风俗,是一些地主家庭为了显示自己财产丰足,可以不让家里的女人下地劳动。

      孔雀乐于向异性展示漂亮的羽毛,因为这些毫无生存价值的羽毛证明了我可以不用工作,证明我有很多资源。

      因为只有在食物充足的情况下,我才可以收集这些毫无用处的漂亮玩意儿。这证明我是一个非常健康、非常有财富、地位很高的孔雀。而我做的这一切,是为了吸引更好的异性孔雀,来和我一起完成繁殖任务。

      低阶层的人要上去,高阶层的人怕掉下来。这就造成了普遍的焦虑,对自身地位的不安全和不确定,就需要一个确定性的东西来安慰自己。这就是品牌存在的价值。

      你可能不是上流社会的人,但是你可以买一样的包。即使你离真正的上层社会还很远,但你可以买一样的车。

      一个品牌背后就是一群人,或者认为自己属于这群人的人。上帝死了,政治人物也褪去了神圣的光环,但是人类依然需要寻找安全感和确定感,品牌就是他们新的投射物。

      如果把你开的凯迪拉克车标换成别克,你肯定受不了;如果把别克的车标换成雪佛兰,别克车主也受不了;如果把雪佛兰的车标换成宝骏,雪佛兰车主也受不了。

      《红与黑》的作者司汤达写道:“社会好像一根竹竿,分成若干节。一个人的伟大事业,就是爬上比他自己的阶级更高的阶级去,而上面那个阶级则利用一切力量阻止他爬上去。”

      因为开凯迪拉克的,和开别克的不是一群人。底层人乐意往上走,上面人不愿意和底层人一起玩。虽然,这四个品牌都属于通用集团。

      从这一点来看,大众汽车就做得不够好。所有的不同档次的车,都是同一个标志。有时候,十几万的车和五十万的车没什么分别。

      如果一辆沃尔沃,车屁股上写着“吉利沃尔沃”,你有没有想把那俩字扣掉的冲动?其根本原因,是因为那俩字代表着低端和底层。它触动了心智的不安全感。

      品牌的背后是人群。在《超级品牌的秘密》纪录片里,英国时尚品牌巴伯瑞的超级符号是线条格子:

      品牌定位(理论篇)| 认知切割(2.4)

      品牌定位(理论篇)| 认知切割(2.4)

      但是当足球流氓开始穿巴伯瑞的时候,巴伯瑞的品牌形象就受到了损失,因为人们不想跟足球流氓穿一样的衣服。慢慢情况开始失控,酒吧里不欢迎穿着巴伯瑞衣服的球迷进入,因为那意味着酒吧里可能进入了一个足球流氓。

      “巴伯瑞失去了那种感觉”,这种情况特别像宝马在中国遇到的情况,很多暴发户和品味低俗的人开始喜欢宝马的时候,宝马品牌给人的感觉也就在变得庸俗。

      巴伯瑞的办法是重新设计自己的服装,他们把线条格子的超级符号放在衣领内部,你从外面看不到这个符号了。这样一来,足球流氓继续穿巴伯瑞,也不会影响其他人对巴伯瑞的看法。

      品牌的背后是人群。人们喜欢一个品牌,是因为这个品牌代表了他们所处的阶层,或者他们所向往的社会阶层。而每一个社会阶层,都有自己的价值观,如果品牌的行为违背了这些价值观,人们就会放弃他。

      品牌定位(理论篇)| 认知切割(2.4)

      AND1是篮球场上的黑话,是打进加罚球的意思。这也是篮球鞋品牌AND1的品牌含义。

      AND1有一个让人难以理解的规定:只有打篮球的人才能买AND1,那些穿着篮球鞋耍酷的,把篮球鞋当作时尚单品的人,不是AND1的目标顾客。天底下还有拒绝顾客的品牌?AND1就是,这个行为令人费解。

      事实上,AND1是为了和耐克、阿迪达斯产生区隔。在耐克阿迪成为运动鞋的专业品牌之后,新品牌很难有机会生存下来。要想成功,就得跟耐克阿迪反着走。

      耐克阿迪本来也是专业篮球鞋,但是随着品牌的成功,很多不打篮球的人也会选择他们。耐克阿迪渐渐从运动品牌成为了潮流品牌。

      AND1的策略就是跟他们反着走,只卖给打篮球的人。这样就形成了一种风气:穿AND1的才是更专业的球员,穿耐克阿迪球鞋的是那些只会耍酷的人。

      乔布斯说 "think different" ,AND1是真正听懂了这句忠告。这是一个认知切割的有效案例。

      品牌创建三部曲分别是切割认知,然后聚焦认知最终垄断认知。当然新的品牌可以继续对已经垄断的认知进行切割和聚焦,攻守双方不断上演争夺认知的战争。

      商战永不息。


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