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    案例拆解:东方优播OMO获客拆解

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    • 今天的案例来自,正在进行的第14期案例拆解活动中的优秀选手汤汤,带来的案例拆解是,东方优播OMO获客拆解,enjoy~


      案例拆解:东方优播OMO获客拆解

      一、关于omo的一些小知识

      1、什么是omo?


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      (来自36kr)

      2、教育omo常见五大细分模式


      案例拆解:东方优播OMO获客拆解

      3、k12教育市场内的典型omo模式转型公司


      案例拆解:东方优播OMO获客拆解

      4、一图了解omo

      (内容来自多鲸公众号文章,整理思维导图—汤汤)


      案例拆解:东方优播OMO获客拆解

      二、案例背景介绍——东方优播

      1、企业简介

      2016年7月27日,新东方集团发布通知,成立东方优播,由新东方集团与新东方迅程(即新东方在线)共同投资成立,朱宇任CEO,全面负责公司的管理和运营业务。旨在通过互联网技术进一步地改进整个K12阶段 教育的教学品质和水平,以北京的优秀教学资源为核心基础,通过互联网技术方式输出到三线、四线、五线城市。

      作为K12新型在线课程,东方优播以乐播课(LBOC:Location-Based Online Course)为核心主营业务(在线直播课程),辅以在线一对一课程、私播优选(录播课程)而形成的全方位新型网络体系,并以教学七步法为核心武器,重服务、重效果,真正让学生跨越时间和空间的限制,与名师互动无忧!


      案例拆解:东方优播OMO获客拆解

      2、发展历程


      案例拆解:东方优播OMO获客拆解
      案例拆解:东方优播OMO获客拆解

      3、企业商业要素拆解

      公司 东方优播
      成立时间 2016年7月27日,新东方集团发布通知,成立东方优播,由新东方集团与新东方迅程(即新东方在线)共同投资成立,朱宇任CEO,全面负责公司的管理和运营业务。旨在通过互联网技术进一步地改进整个K12阶段教育的教学品质和水平,以北京的优秀教学资源为核心基础,通过互联网技术方式输出到三线、四线、五线城市。
      初创团队 东方优播创始人朱宇,北京东方优播网络科技有限公司CEO,北京新东方学校优能中学部门总监,新东方教育科技集团 培训师, “私播课”的缔造者,传统1对1培训改革的先行者,陆续发表15篇教培行业系列分析相关文章,在业内有极高声誉和影响力。
      初始流量来源 新东方集团内部
      目前切入领域
      案例拆解:东方优播OMO获客拆解

      东方优播隶属于新东方集团,目前有282个校区,全国有超过6000000名学员,优秀教师超过2057+名

      融资情况 2019年3月28日,新东方在线登录港交所,成为在线教育第一股
      产品矩阵
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      • 在线直播课程-乐播课

      乐播课是基于地域位置的直播在线课程,以结合地域性教学为基础核心、通过互联网技术实现在线课程的互动性,保障学习效果与教学服务。

      • 在线录播课程-私播优选

      线上7万个以上经过新东方学员、家长认可的录播课程,随时随地可供学生观看,帮助学生对不清晰的知识点进行巩固、强化学习效果。

      竞争对手 1)当地线下小班培训机构;

      2)公立学校教师补习班;

      3)互联网大班直播课程。

      三、商业三要素

      1、产品

      (1)承载产品

      app
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      小程序
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      公众号
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      支持上课平台 class in/东方优播app

      (2)课程产品

      公司 东方优播
      涉及科目 全科(语文、数学、英语为主),主要针对偏远郊区和三四线城市
      涉及年级
      案例拆解:东方优播OMO获客拆解
      课程类型 1、公益讲座和家庭教育课堂:


      案例拆解:东方优播OMO获客拆解
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      2、系统课:东方优播的课程主要分为同步课、一对一、公开课三类

      • 同步课:指不超过35人的小班课,由主讲老师和学管老师进行讲授和服务;
      • 一对一:指教师单独为一名学生提供定制化学习服务;
      • 公开课:指针对特定学习内容,开展的专题课程。
      教学形式 1、课程:在线互动小班/大班直播课程、在线录播课程


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      2、辅导:学管师老师跟进服务

      3、其他/运营服务

      • 我们有经过专业培训的客服团队和技术支持团队,支持线上客服+线下门店相结合的服务方式:
      • 您购买课程后,课程内容相关的问题,可直接咨询上课的学管或老师。
      • 非课堂内容相关的问题,可联系在线客服,或拨打客服电话(400 690 5166),或到当地线下门店咨询。
      承载方式 1、线下门店承载内容:

      • 线下体验:新东方官方直营店,为广大学员和家长提供全方位地课程展示,方便您第一时间了解形式、实景体验课程
      • 咨询选课:根据学生的个性化学习需求,帮助选择相应的辅导和课程,并及时在选课的过程中提供咨询服务
      • 讲座交流:联合地方公立学校举办讲座、教研等公益活动;定期组织家庭教育课堂,师生见面会等特色活动
      • 课程服务:全流程跟踪服务,提供本地教材领取、辅助软件安装测试、上课时间安排、满意度回访等贴心服务

      2、线上承载内容:

      • class in电脑端:上课和打卡
      • 东方优播app/东方优耘小程序/东方优播乐播课公众号:

      报名和选课(主要在公众号报名入口进入报名,如下)


      案例拆解:东方优播OMO获客拆解

      • 东方优耘小程序:讲座、家长课堂、学科测评


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      (3)教学模式:新东方经典"七步教学法”


      案例拆解:东方优播OMO获客拆解

      • 与新东方不同的地方:东方优播在教学流程方面的底层设计,比如可以按门店进行本地化招生和分班,而且是小班的模型。


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      2、流量

      (1)线上部分

      线上投放广告 几乎没有,因为东方优播定位是三四线城市,在线上大量投放广告基本没有必要,宣传投放也一样需要下沉
      自己的工具流量池 新东方内部的流量池(东方优播最早就是新东方内孵化项目)
      合作/代言 暂无
      微信/QQ生态(矩阵) 微信公众号、视频号(并不是重点布局方向)、

      微信社群是重点:社群里免费答疑、送材料

      自媒体(小红书、抖音、快手) 小红书:上面主要都是学管师兼职招聘的相关信息(官方);

      抖音:也不是运营重点


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      转介绍和裂变 暂未找到

      (2)线下部分(主要获客渠道)

      公交站广告牌、社区电梯媒体 东方优播刷屏新潮电梯智慧屏

      社区,社区,再社区!


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      线下体验店模式(已跑通) 线下体验店重点建立良好的信任关系,从而获客,而非“上课”,上课在线上完成;
      渠道合作获客
      • 联合地方公立学校举办讲座、教研等公益活动;
      • 定期组织家庭教育课堂,师生见面会等特色活动
      线下地推获客 地推团队工作会有几种方式,包括:

      • 第一,会去学校附近、商场附近发传单,推50元的低价课;
      • 第二,会和学校做一些公益性质的活动,比如讲座等。

      3、变现

      (1)利润模型

      ①流量转化模型:线下获客,线上教学服务交付。

      ②利润估值:

      根据东方优播的商业模型推导,300城市*2万人次*1500元=90亿收入,按20%净利润那就是18亿利润,给30倍PE的估值,大概540亿。

      东方优播城市快速增长,盈利能力清晰,盈利模型班均8人即可达到毛利率50%,最早8家学习中心付费学生流水已经1万人,增长非常强劲,在线小班也保持快速扩张。

      在线大班:假设平均每个学期100万人次,每年按3个学期算,每个学期1000元,100*3*1000=30亿收入,10倍ps大概300亿。

      (2)变现路径

      东方优播的线下获客成本低,可以低到200-300元,而对比线上:学而思网校获客成本为1300元,在线1对1教育公司(VIPKID、掌门1对1)获客成本也分梯队,从6000元到18000元不等。

      走的是传统线下培训机构的获客方式,讲座、地推、异业合作


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      四、运营逻辑梳理

      【运营模型:新东方传统讲座+学而思社群运营+北京优能低价班】

      1、引流

      (1)按照创始人朱宇老师的理念,教培机构获客有四大导向:流量导向、名师导向、销售导向、社群导向。

      (2)引流方法:

      ①需求渠道合作:进当地公立校进行公益讲座,进行获客

      ②导入流量到社群里,进行免费答疑和资料赠送,维护和扩大客户池

      ③异业合作:和线下商家、其他无竞争培训机构进行合作,或是共同做活动,或是流量相互导流,进一步扩大客户池和当地品牌影响力。

      2、留存

      (1)朱宇老师认为,留存则需要体现教培产品的价值,主要有四种方式:课程内容导向、课堂体验导向、学员管理导向、教学理念导向。

      (2)留存是整个转化模型中最重要的部分,众所周知学而思在社群运营上开始早,做的好,因此在通过进校讲座将流量导入社群之后,需要重点进行维护和免费服务,提升家长和学生的信任感,在运营过程中导入东方优播的课程内容和教学理念,并且植入授课老师的服务。

      3、转化

      (1)线上讲座活动转化

      (2)线下店长跟进转化(到店成交)

      (3)社群运营转化

      五、推广渠道

      1、东方优播体验店线下获客(门店获客)

      线下流量直接到访、咨询等

      2、新东方品牌效应

      隶属于新东方的东方优播,在品牌权威性上是有集团背书的,也更容易赢得家长和学生的信任,权威性和背靠新东方北京师资的背景更容易被接受。


      案例拆解:东方优播OMO获客拆解

      3、天然口碑效应

      应试教育的IP在本地,本地的学校就是最好的IP,因此采取进校讲座推广的方式,本身就是一种权威性加持。

      4、人工口碑推广

      利用当地家长、学生本身的群体效应,地域化的推广方式,天然比大班课全国混排具有传播上的优势,甚至更多的线上线下相结合的玩法有了落地的基础。

      5、线下机构常规推广模式

      地推及渠道合作:校门口的传单、校外的海报、其他机构的异业合作

      活动推广:考前咨询、家庭教育讲座,可探索更多线下到店的玩法。

      六、个人思考及拓展学习

      1、东方优播布局切入的非常巧妙。

      (1)东方优播看到的商业机会

      中国的三线以下城市逐渐富裕、家庭收入水平不断提升,家长有更强的支付能力同时有更强的提升孩子教育质量的意愿。但是中国的低线城市缺乏优秀的教师资源与先进的管理水平,同时现有的互联网课程缺乏地域针对性也难以提供个性化关注。低线城市拥有巨大的培训产业供给缺口。

      (2)拿长沙打比方,长沙市内没有东方优播的布局,只有长沙郊县和湖南省 内其他地级市才有店面,这就很巧妙,有点像蜜雪冰城的模式一样,避开和高端品牌正面竞争,而是靠对于三四线城市的渗透率,以及把北京的优质师资通过技术手段下沉到三四线城市。


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      (3)真正解决了线下机构全国化拓展的师资问题

      之前做第三方咨询的时候,碰到客户问的最多的问题就是师资的问题,很多区域化的龙头老大,都会面临下沉到一些地级市甚至县级市但是没有办法保障师资质量和数量的问题。

      对此我们前公司给到的解决方案之一是:建立总部培训中心,统一培训老师再进行地方输送,但这种方式非常考验企业文化和人心,我个人觉得并不是很稳定 ,毕竟哪个名校毕业的优秀老师可以在偏远山区(还是培训机构)坚持很多年呢?终究要回来的,这种做法有点消耗人力。

      东方优播的做法,其实更切实际的解决了这个问题,一方面以匹配三四线以下城市的价格切入,再以品牌和师资作为保障和当地机构进行区分,同时能够保障统一标准化的服务。东方优播的培训和标准化是抓在总部手里的,这样的组织架构能够保障它的标准化多地复制。

      • 东方优播的组织架构(来自教培校长参考)


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      • 产品研发配送流程(来自教培校长参考)


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      • 区域人才梯队和培训架构(来自教培校长参考)


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      2、东方优播打通了营销端omo【线下获客转化线上课程服务】

      目前其实有很多的在线教育机构都逐步开始布局线下获客,因为线下获客成本实在是要低很多,但是目前看到的都是在一线城市布局:网易有道、掌门教育等,目前都还在初步拓展阶段。

      我个人的看法,这样的布局是有问题的,因为长沙本地优秀的本土线下机构真的非常多,目前我看各种品牌性机构,大多都会遇到一个严峻的问题,那就是师资和教研本地化。

      无论是果肉教育(刚刚进驻华中),还是网易有道(据面试过的一个朋友所说,网易有道想在湖南建立区域化的教研和教学体系,线下门店售课线上交付),最大的难题就是师资和教研。果肉用广州的老师和教学打湖南,太难;网易有道地址选的是侯家塘(雅礼中学附近,长沙最大的培训机构集中地,神仙打架的地方),目前都还没有杀出重围。

      -END-

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