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    广告质量度 “输”不起?3个妙招“赢”回来

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    • 人口红利消失殆尽,增量竞争变成非常激烈的存量竞争。搜索广告的排序竞争,其实就是广告竞争力的竞争。

      广告竞争力由广告质量度和出价决定,质量度反映投放性价比,质量较高的广告能够以较低的价格获得较为理想的广告排名,因此质量度是一场“输不起”的竞争。


      广告质量度 “输”不起?3个妙招“赢”回来

      一、百度升级质量度,风向变了

      从2020年8月起,百度官方升级质量度的评估指标,同时优化中心和关键词菜单上线评测结果工具,由此可见对质量度相当重视。

      质量度升级成关键词预估点击率和广告创意相关性、落地页体验的综合性评估指标,每个关键词系统依据行业平均水平,衡量得出低于平均、高于平均和平均水平三个维度。


      广告质量度 “输”不起?3个妙招“赢”回来
      广告质量度 “输”不起?3个妙招“赢”回来

      原本就一个分数,现在更加数据化呈现了关键词三个维度的具体水准,对SEMer进行优化提供了具体方向。


      广告质量度 “输”不起?3个妙招“赢”回来
      广告质量度 “输”不起?3个妙招“赢”回来

      官方如此密集发力指导提升广告质量度,对许多老SEMer来说感觉风向变了。以前不太关注质量度,现在不得不关注质量度。

      二、质量度“三要素”的优化思路

      关键词质量度由预估点击率、创意相关性和落地页体验三要素构成,三要素各有不同的侧重点,同时对于优化也需要从不同思路出发。

      1.   预估点击率,其实是平台对意图词(即用户输入的关键词)所触发的创意的需求满足情况,进行概率分布统计。

      举个栗子:用户输入:离婚律师咨询【意图词】;意图想法:想要离婚,意图对象:找律师,意图行为:婚姻法律咨询。

      因此,预估点击率个人觉得是意图用户需求的满足。要更好满足用户,要对用户意图进行调查得出核心诉求,然后通过创意去满足。

      举个栗子:用户输入:离婚律师咨询;我们通过市场调查手段得得出三大需求:快速离婚、争取抚养权和分割财产。(后面例子,同样以“离婚律师咨询”为意图词)

      PS:核心需求你没有掌握,用户大概率是不会点击你的广告,所以造成预估点击率低。

      2.   创意相关性,抓住用户需求,通过飘红、线索通、闪投和图文结合样式创意,更加快速呈现给用户面前。

      创意的思路要做到吸引眼球,通顺和相关是基本要求,要做到吸引,要从色彩、图文和视频上去吸引用户,第一眼就确定自己所要。


      广告质量度 “输”不起?3个妙招“赢”回来
      广告质量度 “输”不起?3个妙招“赢”回来

      某律所创意图文创意

      3.     落地页体验,落地页围绕意图提升卖点,优化体验设计,运用说服逻辑和CTA去提升转化。重点把握流畅体验这个基点。

      我个人觉得预估点击率是从平台自身价值出发、创意相关性是从用户满足出发、落地页体验是从广告主转化角度出发,只有三方都能获得价值,才是健康繁荣的生态。

      三、提高质量度具体方法

      提升质量度是围绕三要素去展开,下面将详细介绍三要素优化提升的落地方法:

      1.   预估点击率

      预估点击率来源于用户意图,必须围绕用户意图满足去提升。

      关键词层面:

      1)、定期添加意图词到账户;

      2)、提高关键词和意图词匹配性;

      3)、删除或暂停相关性低的广告和关键词;

      4)、关键词质量度需要积累,切记不要盲目删除

      创意层面:

      1)、创意飘红,重点突出用户的诉求关键词,创意文案具体有卖点;

      2)、关键词和创意以一一对应;

      3)、通过搜索优化中心添加创意,提升点击率。


      广告质量度 “输”不起?3个妙招“赢”回来
      广告质量度 “输”不起?3个妙招“赢”回来

      优化中心推荐的提升点击率的意见

      2.   创意相关性

      创意的相关性是围绕用户诉求的满足去呈现,从文案和样式上去发力。

      创意样式:

      1)、线索通,针对咨询、预约和电话类关键词进行溢价。

      2)、图文样式,图片上加文案,图文链接配合,针对不同需求导流。

      3)、闪投样式,针对商品类或者教育房产电商行业较为适配。

      PS:高级样式展现不稳定,建议先做好基础样式,搭配高级样式。

      文案:标题是关键,标题公式=意图词(飘红)+卖点+用户好处

      举个栗子:{消防许可证怎么办}23年办证经验,3天下证,轻松开业。

      也可以使用系统推荐的创意,系统推荐的有:解决方法、公司机构、价格费用、直接效果、口碑评价、疑问咨询六大类,可以借鉴或者采纳使用。


      广告质量度 “输”不起?3个妙招“赢”回来
      广告质量度 “输”不起?3个妙招“赢”回来

      系统推荐的创意

      3.   落地页体验

      平台是通过OCR扫描对落地页进行评分,自建站和基木鱼存在差异,优化落地页主要集中在体验上。

      体验层:

      加载速度慢,建议使用CDN加速,使用卡卡网对落地页测速优化;

      浮窗弹窗,咨询沟通软件弹窗和浮窗面过大,特别是强制弹窗进行优化。

      内容层:

      核心内容出现在首屏,让用户秒懂;比如:离婚律师(核心信息:律师人像、办案经验,处理婚姻那些业务);

      围绕整个需求的多维度信息完整(离婚涉及到的争议焦点、律师介绍、律所介绍、优势和卖点、参考信息和新闻动态等)给用户更多面的了解。

      关键词:

      文本关键词要清晰,建议文本不要采用花体字(OCR识别容易出错);

      关键词强相关,离婚律师、离婚三大基本诉求文案在头图上展现;

      不同词性,提供不同H5页面满足,通用词(律师词)突出律师、产品词突出婚姻法律服务。

      建站端:建议使用基木鱼,平台更好识别和评估落地页,目前各行业切入基木鱼时间表已定。

      页面端:建议使用不同需求不同落地页(动态落地页);不可以仅仅投放首页就完事了。


      广告质量度 “输”不起?3个妙招“赢”回来
      广告质量度 “输”不起?3个妙招“赢”回来
      广告质量度 “输”不起?3个妙招“赢”回来

      落地页质检工具

      综合而言,提升质量度,首先要明白三要素的优化思路,从广告主、平台和用户层面去思考,满足需求和现实利益关系。然后结合方法去优化体验,提升转化。

      SEMer必须开始重视质量度,流量的竞争日趋激烈,成本也水涨创高,提高竞争力就是提高ROI,优化师搞定质量度,就是搞钱创造价值。

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