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    如何讲出扣人心弦的品牌故事?

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      咱们先把记忆挪到2017年的夏天,一部传奇电影横空出世,一扫那年中国电影低迷之势,打破了一个又一个记录,最终成为中国电影票房冠军。

      你猜到了,是 《战狼2》。

      上映第1天,4小时破亿;

      上映13天,票房已突破38亿。

      最终票房56.8亿人民币,成为中国影史票房新的里程碑!

      豆瓣评分7.1,746755人评价,这部电影叫好又卖座。

      比起饱受诟病,连故事情节都讲不清楚的某些华语电影,《战狼2》 整个故事情节环环相扣,全程无尿点,燃点泪点具备。

      吴京成功将战狼打造成了一个IP,也将 “冷锋” 这个人物塑造成了中国队长式的英雄。

      不可否认,《战狼2》电影完全具备好莱坞大片即视感。

      所谓前人栽树,后人乘凉。吴京今天的成功,除了自己的认真较劲,可能还应该感谢一个人!——约瑟夫·坎贝尔(Joseph Cambpell)。

      70年前,约瑟夫·坎贝尔阅遍神话宗教故事,发现了他们彼此之间的一个共通之处,随后将这个奥秘呈现在《千面英雄》里,这本书在美国畅销65年,被时代杂志评选为自创刊以来最具影响力的100本英文好书之一。

      而常年担任好莱坞各大制片公司编剧顾问的克里斯托弗·沃格勒,在吸收了坎贝尔《千面英雄》的研究精华后。

      最终提出了 “英雄之旅” 这个故事框架,将英雄故事模型分为12个阶段:

      如何讲出扣人心弦的品牌故事?

      (英雄之旅 12个环节)

      1、英雄出场在一个正常世界里

      2、历险的召唤。英雄遭遇了生活的变故。

      3、拒斥召唤。他开始会迟疑或者拒绝、排斥这个召唤。

      4、启蒙人出现。英雄遇到导师或者启蒙人,导师会激励他。

      5、跨越第一个阻碍。英雄突破舒适区越过第一道边界。

      6、一路上遇到了考验、伙伴和敌人

      7、他跌入谷底,接近最深的洞穴,越过第二道阻碍

      8、通过磨难,战胜了对手,挽救了局面,或是成功逃离困境。

      9、英雄获得了相应的奖励,踏上归程。

      10、在向正常世界返回的路上受到隐藏反派追逐

      11、他越过第三道阻碍,经历了浴火重生,并被经历所改变,带来新生。

      12、满载而归。英雄带着收获回归宁静,或者准备迎接新的篇章。

      仔细回想下你会发现,80%的经典好莱坞大片都符合这个故事框架。

      无论是《哈利·波特》、《黑客帝国》、《阿拉丁神灯》、《狮子王》、《钢铁侠》、《美国队长》、《神奇女侠》、《复仇者联盟》、《阿凡达》等等影视作品,背后都有这个故事框架的影子……

      为什么这样的故事框架会百试不爽呢?

      不同于传统而呆板的故事模式,“英雄之旅” 模型更能让观众有代入感

      不仅通过目标和阻碍给观众创造了期待感

      还通过盟友和智者给观众归属感

      更重要的是这些故事里面一定会有转折点,贴近普通人的生活,容易产生共鸣,让观众完全被故事感染,全面调动情绪。

      《战狼2》中,冷锋的英雄之旅就是这样完成的:

      如何讲出扣人心弦的品牌故事?

      如何讲出扣人心弦的品牌故事?

      如何讲出扣人心弦的品牌故事?

      如何讲出扣人心弦的品牌故事?

      如何讲出扣人心弦的品牌故事?

      如何讲出扣人心弦的品牌故事?

      如何讲出扣人心弦的品牌故事?

      如何讲出扣人心弦的品牌故事?

      如何讲出扣人心弦的品牌故事?

      如何讲出扣人心弦的品牌故事?

      如何讲出扣人心弦的品牌故事?

      如何讲出扣人心弦的品牌故事?

      不只是电影,在品牌营销领域,这个故事模型也完全适用。并且,不需要一定包含这12个阶段,只要抓住核心即可:

      这其中,聋哑女孩就是自己的英雄,而潘婷品牌作为协助英雄奋战的 “盟友” 贯穿在整个广告之中,短短4分钟的故事。深深打动了观众,这就是故事的魅力。

      再比如“华为影业” 去年推出的趣萌动画短片《有惊无险》,也是类似的。

      讲述了一只爱炫耀的小兔子,一波三折的丛林冒险经历,虽危险重重,但总能与华为手机一起突破阻碍,最终化险为夷。

      如何讲出扣人心弦的品牌故事?

      不仅整个故事呆萌又有趣,重点是既耐看又完全不脱离产品卖点,一次次都在无形之中强化了产品功能,加强记忆。

      在这方面,迪士尼旗下的皮克斯工作室顾问布莱恩·莱纳德就提出,故事要想打动消费者,关键是选好主角:

      与其将自己打造成英雄自我追捧,不如让用户成为“英雄”,让品牌成为推动英雄开始冒险的“智者”,或是一路上协助英雄奋战的“盟友”。

      他总结了专属于讲品牌故事的“英雄历程”解决方案,相信对你会有帮助:

      平凡世界:这位“英雄”在平凡世界的日常生活状态。

      挑战来临:“英雄”的需求和难题逐渐清晰,困难和挑战来临了。

      拒绝挑战:但是“英雄”会犹豫,或拒绝挑战,毕竟改变并不容易。

      遇见品牌:“英雄”有了一个契机,得知品牌的价值、理念。

      跨域障碍:受品牌的影响,英雄终于有勇气进行冒险、做出改变。

      关键战争:在冒险中,“英雄” 接受/使用了你提供的产品!

      获得胜利:在品牌产品的帮助下,“英雄”解决了他的难题,以更好的姿态,回归到生活中。

      如何讲出扣人心弦的品牌故事?

      (图/源自营创实验室)

      当然,这12个结构只是组成故事的框架,方便你有的放矢,真正重要的是其中的血肉与灵魂。

       

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