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    文案太自嗨?修辞不背锅!

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    • 文案太自嗨?修辞不背锅!

      有些事听起来难以置信,却是真的。

      比如:

      猪的智商在数十万种动物中排名 top 10。

      作为人类永远没法舔到自己的胳膊肘。

      我们平均每天看手机超过200次以上。

      平均每16个词就会用一次比喻。

      想想这些高频的大白话:友谊的小船。人间皮卡丘。射程范围内。ETC 杠精。校花校草。独苗。灯下黑。扣帽子。

      再想想这些术语:无形之手,通货膨胀/紧缩,铁幕,黄金时代,改革春风,行业冬天,金融风暴,股市泡沫,韭菜……

      甚至,再想想你妈。

      你妈不仅会说:“生活就是一盒巧克力,你永远不知道下一颗是什么滋味。”也会说:“又乱成狗窝。”“小心吃竹笋炒肉。”东北妈妈尤其懂。当你说:我想买个 xx,她们会说:我看你像个 xx。

      比喻像个间谍,貌不起眼,却潜伏在一切交流中。很多时候你甚至意识不到在打比方。

      所以,我们也很难想象,如果没有比喻,文案会怎样?

      我们可能再也无法煽情说:世界上最重要的一部车是爸爸的肩膀。所以只能写得比渣男的心还硬:我们的车带给你爱和安全感。

      再也无法说:所有的光芒,都需要时间才能被看到。只能说得比葡萄干还干:再过段时间,你就知道到这款手机的好了。

      更糟的是,当你不能说:做人就像剃须,进退都得拿捏好分寸。你只能写下一句:进度有道,自在掌控。然后你咬着笔杆思索了一会,把自在改成“智”在。哇,完美。

      你甚至都不知道那一刻的心情,可以如村上的华丽比喻:“感动热潮,此起彼伏。雪云散尽,阳光普照。冰川消融,海盗称臣,美人鱼歌唱”……

      一个小小的比喻,就能影响人们看待和感觉事物的方式。

      网上有很多文章教你如何用好“比喻”。所以,今天我不谈修辞技巧,只想告诉你一个秘密:

      如果你只是把比喻当成好用的修辞术,一个用完即弃的备胎技巧、一朵装饰性的华丽烟火,那你可能根本还不懂啥叫修辞,也不懂啥叫文案。

      01 我们赖以生存的隐喻

      比喻,是人类沟通与思考的底层逻辑。

      夸张吗?并不。

      为此,语言学家乔治·莱考夫(George Lakoff)和哲学家马克·约翰逊(Mark Johnson)合写了一本书,叫《我们赖以生存的隐喻》。

      基本上,我们对所有概念的理解都基于隐喻。

      我们表达情绪,会不自觉地使用方位隐喻。例如积极情绪是向上的隐喻,“情绪高涨”、“提起干劲”;消极情绪是向下的隐喻,“低落”、“消沉”;竞争成功,是占上风,巅峰成就;事业不顺,是下坡路,低潮期。

      完成一个小目标,我们会不自觉地用过程和终点的隐喻。

      形容社交,会使用温度的概念。比如:热情、冰冷,心寒,心暖。

      理解时间、精力等抽象概念时,使用财物的隐喻,比如:节约时间。花费时间。省下时间。浪掷青春。一寸光阴一寸金。

      甚至当我们谈到品牌概念时,也总会不自觉地使用头部品牌、腰部品牌,就像说山头、山脚一样,用“人”作为喻体。

      为什么比喻(包括隐喻)是人类理解事物的基本方式?

      我在《文案怎么写,才能听得懂记得住》这篇文章中曾经提过,面对陌生的事物、抽象的概念时,我们会感到认知困难。所以我们会拼命搜索自己的记忆库,让它和具体的、熟悉的事物产生连接。

      比喻就是这块知识跳板、这个认知连接器。因为比喻的本质,就是洞察 A(本体) 和 B(喻体)的相似点,通过B来类推A,理解A。

      当我们使用比喻时,只把它当做文学意义上的修辞技巧,就如同把珍珠当真猪,当黛玉当带鱼。学着把比喻当成你思维的磨刀石,品牌的指南针。

      尤其是遇到下面三类常见问题时:

      1、新品类、新兴品牌,如何留下第一印象,让人认识你、记住你?

      2、产品同质化、各家诉求大同小异时,如何创造区隔?

      3、品牌概念抽象复杂时,如何说人话,引起共鸣?

      02 PUA式欺凌受众,算啥本事?

      在传播上,初创品牌和新兴品类的首要任务,是清晰、简练地传递出核心利益、产品特性、品类特性等物理层面的信息。

      但写作这类型文案时,很容易遇到一个坑,叫自说自话。貌似有定位有策略,但消费者无感,就像三体中的脱水人一样,徒剩干瘪空壳。市面上充斥着大量这样的广告:

      高级!高级!高级女人用高级美容仪!

      拖把专家,专注拖把十五年。

      XXX,销量遥遥领先。

      ……

      奥格威曾说:不要娱乐消费者!这类广告做到了。他们绝不费心讨好你娱乐你,而是直接把你摁到电梯上,反复PUA。你生气吗?正中他们下怀!因为厌恶地记住也是记住。被骂红也是红。

      而另一种产品文案,它们绝不自卖自夸。而是从用户心智出发,想方设法让那句话,轻盈地、巧妙地洒进心田。

      例如台湾的一则抹布广告,卖点其实并不出奇,无非不过清洁力强、专业抑菌等等。但它并没有直白地吼:抹布专家,高级高级,销量遥遥领先!而是选择先唤醒用户需求。

      因为很多家庭其实并没有意识,小小的抹布非常容易藏污纳垢。只有先唤醒这个需求,提示更换抹布的行动指令才会有效。所以,文案的切入点其实就变成了一个很简单的问题:世界上最脏的东西是什么?然后,发动联想,去找到一个贴切的、容易有共鸣的喻体。

      污垢?霉菌?垃圾?马桶?流浪汉?猪圈?脏话?黑心商人?黑幕?黑历史?政治?

      文案太自嗨?修辞不背锅!

      咦,台湾的政治!几乎每个人都能秒懂。有话题,有热度,有共鸣。文案有了!

      “你家里的抹布可能比政治还脏。”

      再举个例子,豆腐这个产品,平平无奇,也没啥USP,但,好文案绝不会放过让品牌出彩的机会。

      他们会追问自己:豆腐的特性是什么?是柔软,是细腻,是平凡朴实,是家中容易被忽略却是不可或缺的那一位。

      再进一步追问:这些产品特性犹如什么?

      再次追问,再次发散,四处狩猎,八方捕捞。最终,诞生出那句高明的金句:

      “慈母心,豆腐心。”

      当我们发动联想时,实际上在运用主题联想法。以品牌的核心诉求为主题,不断深入,探寻最贴切的比喻。通常,我们可以从定位、产品特性、核心利益、品类属性等角度出发。

      例如咖啡,可以用物理属性为起点:黑咖,奶咖,浓,烫,温暖,苦涩,油脂,产地等等;可以用核心利益为切入:提神,解困,刺激灵感,异国情调,风味饮料等;也可以找和咖啡相关的周边元素,例如:咖啡杯,咖啡机,胶囊等等。

      文案太自嗨?修辞不背锅!

      烂文案,只会自卖自夸;而好文案,永不满足,用比喻做钻探,深入用户心智。毕竟,“十元三斤”人人能写,“甜过初恋”一句难求。

      03 别弹滥调,耳朵会烂掉

      说完脱水型文案,再来看看文案路上的第二个大坑:遇到ME TOO型产品。

      什么叫ME TOO型?

      领导品牌有,ME TOO;竞争对手有,ME TOO,我比它更好/更强/更快/更便宜/更多款……

      典型例子是红牛曾经有一句著名的定位语:饿了困了喝红牛。在红牛策略性地放弃这句广告语后,东鹏特饮捡起来回收再利用了。“饿了困了,东鹏特饮。”模仿秀都做不到这么高仿。

      有一种说法,认为东鹏这个做法虽然不地道很鸡贼,但营销上有效,所以东鹏能突围成功。真的吗?

      东鹏特饮的崛起,并非来自ME TOO型高仿,而是来自低价战。对比红牛,东鹏便宜一半且容量更大,它切入的是对价格高度敏感的细分市场。

      无论市场份额还是心智份额,红牛独大。排名第二的东鹏,销售额不到红牛的 XX 分之 X。跟在领导者后面捡漏,这就是 ME TOO 的代价。

      不知道是品类特色,还是品牌自我矮化。这样的模仿无处不在。

      比如四年前,五粮液提了一句大国浓香;紧接着各个渠道各种场合各种大国 X 香涌现了。什么大国酱香,大国清香,大国芝麻香,最近我更看到某栏山的广告语,赫然是:大国牛香。这可真是,俄罗斯套娃都不敢这么套。

      再比如,当我们一想到白酒广告,不是大红就是大蓝背景,特写的酒液,飞来飞去的酒瓶,走上人生巅峰的男主;一说到汽车广告,就是各种弯曲的路面,飞驰的汽车,引擎特写,男女主无比自信或者幸福地驾着车。

      当大家的诉求都大同小异,广告的套路如出一辙,太多滥调,让人耳朵都要烂掉。

      关于这一点,局外人村上春树反而更深刻:“一般的语言罗列,没有说服力。要用比喻来说服,诱劝。拿出对方想像不到的、不强加于人的新鲜比喻,使对方吓一跳,加以劝导。用俗话说,拉上床。”

      文案太自嗨?修辞不背锅!

      擅长神仙比喻的村上,绝不会说“电话中的沉默让人窒息”,而是会说:“有如东部战线的亡灵们带进来的凝重的沉默。”

      绝不会说“我喜欢你”,而是:“全世界森林的老虎都溶化成黄油那么喜欢。春天的熊那么喜欢。”

      绝不会说“月下感到孤独”,而是:“月亮像个懂事的孤儿……”

      天才的标志往往相同。

      富士的广告中,森山大道形容自己的拍摄风格,“我就是一条狗,每天独行街头,到处排泄似的拍照。”

      文案太自嗨?修辞不背锅!

      詹宏志写一处地段优越,“人如雨滴,多数汇入人海,少许入籍仁爱路。”

      许舜英形容周末,“星期天是时间的郊区。”形容新人类,“新人类是一种回春药。”

      他们怎么想出这种神仙比喻的?钱钟书泄露了天机。

      大家都知道,比喻包括本体和喻体两个元素。所以,比喻就是找到两个元素之间的相似性,关联在一起。但这只是小技。

      大师技法是,你既要看到两个元素间的相同,也要看到它们的不同。而且,差异越大,鸿沟越大,最后连接上的一刻,天堑变通途,才有惊人效果。

      发现了吗?旧元素用出人意料的方式重新组合。这是比喻的内核,这当然也是创意的内核。所以,我们训练创意的某些手法,同样也可以用来练习打比方。

      你有没有玩过“随机组合法”?

      随机去找到一个关键词,无论是翻到的任意一个单词,或身边的任何一个事物,都可以作为起点,开始进行联想;当然,联想的终点是我们的产品和品牌。

      例如,随机词是:白,产品是:颈部按摩仪。白和按摩仪有什么相同之处?

      白→大白→温暖治愈系→按摩仪。

      当然,也可以从:

      白→云朵→柔软→拥抱→按摩仪

      或者:

      白→白纸→职场新人→为三斗米低头→被虐到抬不起头→保护脖子抬头做人

      答案越多越好,为了保证发散思维的流畅性,想的过程中不怕荒唐,不怕疯狂。

      随机组合,实际上是用激进的方式,强迫我们进入水平联想。因为作为喻体的词是跳跃的、随机的、毫无规律的,所以能碰撞出一些新颖、少见的组合。

      04 文案的天敌是抽象

      说完脱水和me too这两个文案大坑,终于,我们要直面终极大坑:抽象。

      通常,成熟品牌更倾向做情感、态度和价值观层面的沟通。而文案也更喜爱写这类型的广告。因为相较产品广告,不那么直白,更容易有发挥空间。

      但越偏生活方式、情感、态度、个性精神等精神层面,越容易出现空洞的、抽象的大词。例如热爱、梦想、自由、尊贵等。而概念越抽象,信息传递越容易衰减。

      文案的工作,就是让水滴穿越沙漠。让层层推导、逐步抽象的策略语言,穿透消费者的心智。

      水滴能穿越沙漠?不可能的。就像抽象的语言无法抵达用户心智。

      水滴唯有变成蒸汽,变成一朵云,变成一场雨落下,再变成一条河,才能越过沙漠。语言也要经过同样的过程。

      例如,恶毒很抽象、主观,每个人都会有不同的感受。钱钟书就用比喻,从抽象的虚无中,凝结出一个实体。他说:“忠厚老实人的恶毒,像饭里的沙砾或者出骨鱼片里未净的刺,给人一种不期待的伤痛。”

      恶毒,乡愁,情欲,时光,爱,孤独,心碎,自我……尽皆抽象大词。而天才表达,让你看到、听到、闻到,甚至摩挲、赏玩。

      文案太自嗨?修辞不背锅!

      比喻,可以把无形而抽象的精神理念,变成感官可以认知的实体。所以,毫不奇怪,比喻几乎是最常用、也是最好用的创意手法。

      例如,超强去污是抽象的。用一个比喻,餐盘上顽固的肉渍油渍,犹如动物本尊抱着盘子不撒手,是具体的。

      文案太自嗨?修辞不背锅!

      例如,坚韧品质是抽象的。打个比方,和消费者更好地沟通:当你置身舒适的机舱,你的行李箱正舱底受折磨;你们之间的待遇差别,犹如天堂和地狱。所以,换个好一点的行李箱吧。

      文案太自嗨?修辞不背锅!

      例如,高清高倍是抽象的无感的。用对比喻,才能让人感受到,当远景清晰在目,犹如景物直接扑面而来。

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      05 是的,有彩蛋

      业内有一种流传甚广的说法是:大多数修辞,小学语文都学过了。

      所以,修辞就是小学生都会的文学技巧?

      大错特错!

      到底什么是修辞?

      两千多年前,亚里士多德就试图回答这个问题,两千年后,依然无人可以质疑他的答案。他在《修辞学》里开宗明义:“修辞就是说服人相信任何东西,以及促使他行动的语言艺术。”

      说服人相信以及促使人行动,这才是修辞思维的本质。

      这篇文章,我们谈到了人类赖以生存的一种修辞思维:比喻。

      当我们把比喻视作一种思维方式,就不再只是在本体和喻体的相似点,而是在找品牌和用户之间的沟通点。

      文案太自嗨?修辞不背锅!

      以下是脱水版方法:

      1、运用主题联想法,将陌生的产品特征、属性、用途等,关联到人们听得懂、记得住的核心利益。

      从外观、属性、利益、用途等不同角度出发,发散联想,找到相似物。最终,你会建立起属于自己的一张联想网络。你训练得越多,这张网就会越大,通过不断地延伸、组合、优化,你将得到数量惊人的创意组合。

      2、运用随机联想法:将千篇一律的产品诉求,关联到一鸣惊人的打动力

      随机选择一个元素,进行跳跃式联想,最终达到一个终点,终点就是你的产品点或者卖点。起点和终点的差异越大,冲击力越强。

      3、运用实体联想法,将抽象的品牌意念,关联到具象的实体

      又称无中生有法,把无形而抽象的精神理念,变成感官可以认知的实体。

      哇,不知不觉,你都看到了这里,一颗隐藏彩蛋,拿走不谢:

      比喻写得生动,还有一个隐藏技巧。这是我从寺山修司那里偷学的。“将恋爱这个字和猫这个字互换:恋爱摇头晃脑地钻进你的怀里,像猫咪一样温暖。”试试看,实操起来非常有用。

      你以为就这一颗彩蛋?

       

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