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    带货周报:快手辛选主播再次霸榜;薇娅、李佳琦带货12亿

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    • 进入3月中旬,天气转暖,万物复苏,作为应季产品运动品牌在直播间内热销。

      上周运动品牌在抖音直播间内表现不俗,抖音平台上阿迪达斯品牌联合了,包含罗永浩、戚薇等大主播进行了专场带货;在快手直播间上,手表类品牌GEYA格雅表异军突起,助力辛选主播蛋蛋冲到总榜第一;淘宝直播则依旧是薇娅领跑,美妆类店铺直播表现优异。


      带货周报:快手辛选主播再次霸榜;薇娅、李佳琦带货12亿

      新腕儿统计了3月15日-3月21日,淘宝、快手、抖音三大平台的带货GMV情况,并进行了梳理,试图从中总结出一些规律和经验,以供各位从业者参考。

      00 总榜单

      关键词:快手、淘宝主播竞争激烈


      带货周报:快手辛选主播再次霸榜;薇娅、李佳琦带货12亿

      数据来源:飞瓜数据、壁虎看看、知瓜数据  制图/ 新腕儿

      上周(3月15日- 3月21日),直播电商带货总榜TOP10中,来自淘宝、快手、抖音三大平台的主播共计带货30.35亿,有7位主播带货破亿,其中蛋蛋、薇娅带货均超7亿。

      总榜中,来自淘宝主播有5位,快手主播4位,抖音主播1位。位列总榜第一的是快手辛选主播蛋蛋,单日带货高达7.99亿,超过第二名薇娅3700万,排名第三是李佳琦,带货4.4亿。

      三月第二周快手上榜排名第一的主播瑜大公子,上周带货保持在同一水平,略有下降,GMV共计1.52亿。总榜中,辛选团队的两位主播上榜,分别是蛋蛋和猫妹妹,共计带货9.13亿,此外,快手主播大璇首次出现在总榜中,上周带货9600万。

      从带货场次来看,上周主播们直播场次从2次到7次不等,淘宝主播雪梨和恩佳N开播次数均达到了7次,此外,淘宝主播薇娅、烈儿宝贝,以及抖音主播罗永浩开播6次。

      从带货品类来看,上周快手主播蛋蛋带货手表专场,GMV创下新高,此外,多数主播带货运动品牌(阿迪、耐克、斐乐等)专场直播,另外在女神节过后,直播间内美食、美妆护肤品的需求也居高不下。

      01 抖音电商

      关键词:店铺直播异军突起


      带货周报:快手辛选主播再次霸榜;薇娅、李佳琦带货12亿

      数据来源:飞瓜数据  制图/ 新腕儿

      上周抖音TOP10带货主播,共计带货3.56亿,相较3月第二周TOP10总体GMV下降近40%。依旧位处抖音、快手、淘宝三个平台中第三名。

      抖音一哥罗永浩上周带货8200万,虽不及3月第二周的1.54亿GMV,但仍然稳坐抖音带货榜榜首,也是抖音平台唯一一位登上总榜的带货主播。此外,本周交个朋友旗下艺人戚薇带货2300万,位列抖音带货榜第8名。

      上周有两个店铺直播账号上榜,分别是华为终端,带货4000万、Teenie Weenie旗舰店,带货2700万。值得注意的是,店铺类直播通常粉丝都比较垂直,商品转化率通常高于达人主播直播间,且用户人均价值(单场销售额/观看人次)也比较高。

      抖音带货达人一哥罗永浩,上周GMV最高的一场直播中,用户人均价值为3.1,单品转化率高达11%。

      根据飞瓜数据专业版显示,华为终端店铺的大部分GMV,来自于3月18日开播的Mate X2直播秀,该场直播的单场GMV达到了3983.7万,用户人均价值为7.2。其中,一款限量抢购的售价4999元的华为Mate 40手机,卖出了830万的单品GMV,直播间转化率(商品销量/商品访客量)高达7.71%。


      带货周报:快手辛选主播再次霸榜;薇娅、李佳琦带货12亿

      来源:飞瓜数据专业版截图

      另外,Teenie Weenie旗舰店上周开播次数居抖音TOP10榜单之首,共开播15次,单场带货成绩稳定在100-200万之间,成绩最好的两场超过300万。值得注意的是,飞瓜数据专业版显示,在3月20日一场GMV创下上周最高370.8万成绩的直播中,用户人均价值达到了6.2,单品销售额均在十几万至二十几万不等,但单品转化率却最高达到了33.73%。


      带货周报:快手辛选主播再次霸榜;薇娅、李佳琦带货12亿

      来源:飞瓜数据专业版截图

      但相比之下,在抖音带货排行榜中,单品转化率及用户人均价值双高的是二手奢侈品类直播。主播子安在3月19日一场带货1183万的直播中,用户人均价值高达了21.4。其中,一款MCM背包的转化率达到了50.35%,另外一款圣罗兰包的转化率也达到了49.53%。纵观这两款产品的价格,MCM背包售价999元(市场公价5800元),圣罗兰包售价3999元(市场公价14900元),均相较市场公价便宜较多。


      带货周报:快手辛选主播再次霸榜;薇娅、李佳琦带货12亿

      来源:飞瓜数据专业版截图

      二手奢侈品类直播间,粉丝多为回购客户,粘性较高。这也足以彰显了二奢类直播带货的优势。

      相较3月第二周的带货成绩,主播子安发挥较为稳定,本周共计带货5场,GMV达到了4600万,较上个月增长了500万,跻身本周抖音排行榜第二。截止发稿,主播子安粉丝数为351.2万,上周涨粉1.1万。

      一个观察是,运动品牌阿迪达斯上周先后携手罗永浩、戚薇、印小天、小小莎等主播进行了专场带货,作为应季选品,销量走俏。

      明星主播印小天上周在抖音平台上完成了带货首秀,共带货两场,GMV达到了2131万,位列抖音带货榜第十名。3月19日,他联合运动品牌阿迪达斯开播,单场GMV达到了2128万。


      带货周报:快手辛选主播再次霸榜;薇娅、李佳琦带货12亿

      来源:飞瓜数据专业版截图

      根据飞瓜数据专业版显示,上周阿迪达斯位列品牌排行榜之首,共关联直播584场,预估销额达到了9532.1万,其次是华为,共关联522场直播,销售额达到了7531.4万。

      另一个观察是,近日在抖音直播中,品牌店铺直播开始发力,带货成绩也达到了日均几十万,且一些店铺直播间开始频繁出现在抖音feed流推荐页面

      另外,在上周上榜主播中,仍有近一半是服饰类主播,包含Teenie Weenie旗舰店、小小101、邱莹莹服饰、罗拉密码等在内主播,带货GMV均在2000万左右。

      02 快手电商

      关键词:辛选家族再次霸榜


      带货周报:快手辛选主播再次霸榜;薇娅、李佳琦带货12亿

      数据来源:壁虎看看  制图/ 新腕儿

      上周快手TOP10带货主播,共计带货14.45亿,相较3月第二周销售额猛增81%,主要归功于榜一主播蛋蛋的单场带货破7亿成绩。

      此外,上榜的快手主播中,有三位主播销售额破亿,分别是蛋蛋、瑜大公子和猫妹妹。

      上周辛选团队上榜主播有4位分别是蛋蛋、猫妹妹、丹丹、陈小硕。辛选团队主播带货势头依旧猛烈,共计带货10.11亿,占据快手榜单总GMV的70%。

      榜一主播蛋蛋于3月18日,进行了一场以“破亿一周年,手表节”为主题的直播,分为了上下两场,相加GMV达到了7.99亿。


      带货周报:快手辛选主播再次霸榜;薇娅、李佳琦带货12亿

      来源:壁虎看看专业版截图

      根据壁虎看看专业版显示,当日销售额最高的三款产品分别为:一款单价349.99元的GEYA格雅表秘密花园系列复古小绿表,单品GMV累计9742.05万;单价699.99元的格雅GEYA一生一世系列情侣手表,单品GMV累计7597.2万;单价499.99元的GEYA格雅时来运转手表,单品GMV达到4135.52万。


      带货周报:快手辛选主播再次霸榜;薇娅、李佳琦带货12亿

      京东旗舰店(左);天猫旗舰店(右)

      公开资料显示,GEYA格雅表创建于1933年,隶属于格雅集团,是国货钟表品牌。在全国门店达到了2000多家,并出口国外。先后签约主持人汪涵、明星刘恺威及佘诗曼为形象代言人。近年来,生产的多个款式也多次出现在一些社交种草购物平台上,打造了多个网红款单品。

      蛋蛋直播间销售额最好的一款小绿表,就在某红薯上,因为酷似英国网红品牌Lola Rose小绿表,而被多位博主种草。


      带货周报:快手辛选主播再次霸榜;薇娅、李佳琦带货12亿

      根据格雅表京东及淘宝旗舰店显示,格雅小绿表类似款的女表价格分别在699元(京东领券后649元)、1279元(券后价格1079元),远高于蛋蛋直播间的单品价格,品牌给予的补贴力度或是直播间内改款手表GMV接近1亿的重要因素之一。

      家族主播中,驴嫂平荣上周再次出现在快手榜单,带货4200万,位列第七,上周共开播6场,选品较杂,涵盖了手表、小家、日用品、食品等,主打低价策略。

      3月第二周排名第一的主播瑜大公子,上周共计带货1.52亿,共开播5场,发挥比较稳定,位列快手带货主播榜二。上周带货最高的一场在3月16日,当天带货1.2亿,选品以美妆护肤品为主,单品销售额最高的是一款韩束套装,单品GMV达2688.46万。

      主播大璇第一次出现在本月周榜中,带货9600万,位列第四,其中3月19日一场,千万粉丝感恩回馈直播,当日带货GMV达到了8962.15万,选品以大家电和家具为主。

      上周,服装类带货主播仍旧是快手电商的主力,辛选主播陈小硕带货特步专场,GMV达到3000万排名第十。此外,坐拥服饰供应链资源的主播徐小米、芈姐、大萍子家,分别带货6900万,排名第五;3800万,排名第八、及3700万,排名第九。

      03 淘宝直播

      关键词:薇娅、李佳琦遥遥领先


      带货周报:快手辛选主播再次霸榜;薇娅、李佳琦带货12亿

      数据来源:知瓜数据  制图/ 新腕儿

      上周淘宝直播TOP10带货主播,共计带货20.21亿,相较前一周增加了近5亿。薇娅、李佳琦实力再次拉开差距,两人共计带货12.08亿,占据了整个TOP10主播带货销售额的60%。

      上周薇娅开播6场,李佳琦开播4场,其中,薇娅单场带货最高达到了3.31亿,李佳琦单场最高为1.74亿。


      带货周报:快手辛选主播再次霸榜;薇娅、李佳琦带货12亿

      来源:知瓜数据专业版截图

      根据知瓜数据专业版显示,在李佳琦上周带货最高一场直播中,一款由阿里口碑生活旗舰店提供的“全国多城到店正餐200元超值代金券”,卖出了1900万的GMV。另外,单价3399元的Smoothskin幕金脱毛仪也卖出了505万的GMV。

      而在薇娅单场带货最高的直播中,单品GMV达到2678万的是,一款售价2499元的Ulike蓝宝石冰点激光脱毛仪;单品GMV达到1190万的是一款售价为239元的Ubras大码抹胸内衣;此外,单品GMV接近1亿的是一款售价5999元的惠普ProBook 635 G7轻薄便携笔记本电脑,以及售价89.9元的汰渍洗衣液家庭装、肯德基代金券、飞利浦情侣电动牙刷。

      上周淘宝服饰类带货主播上榜的有5位,分别是雪梨,带货3.86亿,排名第三;烈儿宝贝,带货1.07亿,排名第四;恩佳N,带货9100万,排名第五;南风Cheney,带货6100万,位列第七;陈洁kiki,带货5600万,排名第八。

      主播小鑫鑫老师于本月首次上榜,主要带货美妆产品,上周带货2700万,排名第九。

      上周榜单中,上榜的明星主播依旧还是林依轮和吉杰。其中,林依轮共计带货6场,销售额为6800万,较上周增长近1倍;吉杰共计带货4场,销售额为1700万,较上周减少近一半。

      04 淘宝店播

      关键词:综合类店播占优


      带货周报:快手辛选主播再次霸榜;薇娅、李佳琦带货12亿

      数据来源:知瓜数据  制图/ 新腕儿

      上周淘宝店播TOP10,共计带货23.72亿。

      上周美妆护肤品店铺主播表现抢眼,占据了六成,排名第一的是国货品牌花西子,带货4.68亿,其次是国际大牌娇兰,带货3.97亿,第三名依旧是国货品牌HFP实验室,带货3.54亿。榜单中有7位店铺销售额破亿。

      一个观察是,多家店铺采用了智能主播带货模式。以HFP实验室为例,上周智能主播带货7场,占据了开播场次的一半。

      知瓜数据专业版显示,在该品牌中,最热的一款产品是HFP寡肽原液,功效为祛痘、淡斑,男女均适用。上周数据中,关联主播31位,关联直播158场,销售额达到了3.96亿(ps:此处由于统计口径偏差问题,该项数据并未全部计入店铺带货总GMV)

      此外,天猫超市和聚划算百亿补贴共计带货1.21亿,食品类商家上榜的有两位,分别位列第六,百草味,带货2.38亿,以及第十位三只松鼠,带货2100万。

      -END-

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