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    • 周大生私域会员突破500万,复购金额12亿!

      声明:本文来自于微信公众号 xxxxxx(ID:xxxxx),作者:xxxxx

      低频、高客单价行业的私域建设和运营策略一直是业内一个大难题。但是今天,见实又梳理出了另一个值得借鉴、参考的案例——来自珠宝行业的周大生。

      珠宝行业的痛点是:产品属于典型的低频高客单价品类,用户黏性不高;且所有产品都是非标品(即使是同样设计的产品,其成本和定价也不一样)。如何进行商品标准化、数字化至今在珠宝圈内仍未达成统一共识,即使有阶段性效果也不甚明显。

      截至2021年2月,周大生的会员数据已突破500万。2020年的会员平均复购率为30%,复购金额达12亿。其自主研发超级导购APP(供一线销售同事使用的APP)的注册人数也突破了4万人。部分加盟商还设立了线上“直播门店”,其线上月销售额是线下门店的两倍。

      见实因此找到了周大生总裁助理罗涤非和CRM中心总监徐陈晨,他们认为,珠宝产品不同于服装或快消产品,传统的促销思维在私域起到的作用有限,更行之有效的方式是导购结合自身IP(珠宝专家或搭配达人)和产品的情感因素为潜在用户推荐和品鉴产品,通过这种私域种草的方式,将用户从线上引流至线下门店完成交易。

      而想要提升复购,就不能仅仅是将用户按照年龄段划分,更要不断拓展满月礼、情人节、父母生日转运珠等多种亲密关系场景,促成交易。

      这次深度对话,是见实科技和中国连锁经营协会、有赞一起,策划和撰写的《2021连锁品牌私域经营白皮书》中的典型案例之一。白皮书深度、系统梳理了今年连锁品牌的私域运营趋势与重点,尤其系列面访了多家标杆企业。请在见实后台发送“白皮书”即可领取。

      好了,闲话少叙,现在让我们借助实录回到深聊现场,一起看看低频高价的珠宝产品应该如何解决自己的数字化和复购等问题。如下,Enjoy:

      一、行业一年变化

      见实:贵司从什么时候进入的私域?

      周大生:早期周大生的主要运营公域流量为主,或从微信公众号直接引流,但沉淀和转化都并不好。原因一是客源的画像不清晰,后台也没有相应的系统承接;二是品牌类公众号的传播效率也不太高。

      2018年底,我们开始组建私域团队,由CRM中心的负责人徐陈晨亲自操刀,分别从系统开发和运营两端切入。

      在系统研发端,大生的开发团队自主研发了一整套CRM系统、超级导购APP、云门店(小程序商城)、零售端的POS系统(管理门店的进销存系统),并将其与公司的后台系统SAP ERP(业财一体化)打通了。

      目前门店已经全部上线了公司自主研发的CRM系统,引入的客源都沉淀在私域流量池中,如导购的个人微信号、企业微信、微信群、小程序或自主研发的APP上。

      在运营端,我们的私域打法也需要围绕低频高价这个特性来搭建,所以更多的是通过种草的方式做营销,而不是一味地采用促销的固有方式。比如,由公司内部或外部KOL生产内容,再利用各种多媒体渠道组成营销矩阵,在视频号、微信群或导购朋友圈中传播种草。

      见实:你们进入私域之前的业界和企业会员运营情况如何?

      周大生:珠宝行业相对保守,行业私域起步的时间并不长。周大生属于传统的加盟模式,4000多家线下门店中,90%是加盟店,10%为直营店。18年以前,大部分加盟商的会员管理体系比较初级,而且都在自己摸索着做。

      2018年,我们的开发团队主要服务于后端,一步做好会员系统;第二步为加盟商提供更多方法论、工具和参考模型,所有的这些铺垫都在2020年疫情期间起到相当程度的作用。

      比如,我们的社群白皮书可让导购学会如何让做好拉新、互动和会员的二次转化。目前所有门店共有40000多名导购,如果每个导购能影响到10个人,每次传播就能覆盖到40万以上的人群。

      见实:此刻(2021春节前后),疫情也在反复,情况和2020年春节前后相比如何?

      周大生:2021年的疫情,我们已经不太担心了,因为我们的私域已经有自主造血能力了。接下来要做的就是不断提升加盟商和导购的私域运营能力。

      另外,导购的信心也在不断增加。原来的导购只是被动地等待顾客上门咨询。现在的导购可以结合自身IP(珠宝专家或搭配达人)和产品的情感因素主动推给潜在用户,从珠宝推荐到珠宝养护,再到钻石的4个C,无论是线上还是线下都能讲得头头是道。

      见实:现在你们的人员投入、资源投入、资金投入、老板时间/团队时间投入情况如何?

      周大生:我们领导对数字化和私域都非常重视。数字化团队招聘人数不设限,薪酬无上限 ,尽可能地引进全球的人才。公司每周都要开一次关于私域的例会。

      从2018年到现在,已搭建起一个从开发到运营的200人团队,大型结点的营销营运项目由公司CEO、COO亲自挂帅,直接进行项目管理;2021年预计会发展成300人的团队。

      见实:相比最早踏入私域时,投入变化/增长了多少?

      周大生:目前会员数据已突破500万,覆盖了90%的门店;2020年的复购数据达到了12亿;超级导购的APP注册人数也突破了4万人。部分加盟商还设立了线上“直播门店”,其月销售额是线下门店的两倍。

      见实:计划中的2021年,这些投入还会有什么变化?

      周大生:2021年,我们的重点是私域社群和云店的运营,因为我们希望会员活跃度和复购能更上一层楼,因此,会从外部邀请专业的社群运营管理公司,将他们先进的运营经验与自己的团队融合。

      而且,还要不断夯实三个环节:1.工具的打造和搜集会员资源的能力;2.门店引流到店的能力;3.帮线下门店实现云店等线上成交的能力。

      见实:线下门店中,现在多少被囊括进了私域版图?这个数据在一年中是有什么变化吗?(比如早期只有部分加入,到了中后期大家看到效果才全部加入?)

      周大生:这里有一个变化值得一聊,刚开始部分保守的加盟商对我们的系统工具持抵触或质疑态度,一是他们本身就在闹市区,不缺人流量,危机感不强烈,二是他们对数据共享有所保留。

      但在2020年的2月和3月,商业中心无法正常营业,他们开始主动向总部寻求解决问题的方案。因此,去年疫情刚稳定后,我们的系统铺设率就达到了60%,到7月份的时候,铺设率基本达到了90%。

      其实,我们的数字化系统是为了让加盟商更好的卖货,并不会影响到门店原有的运营模式。同时随着各种工具的推广,加盟商也意识到,无论从应用规则还是功能,使用系统可以更安全地为门店的私域运营服务。

      见实:当时切入时,团队最稀缺哪些能力?经过一年发展,2021年会稀缺、特别需要加强哪些能力?

      周大生:刚切入私域时,最稀缺的就是数字化能力和相关的人才配备,这两年都在不断补齐。目前,最需要解决的首要问题是深入商品数字化时所遇到的挑战,和增强一线导购与客户之间的黏性。

      见实:刚进入时,哪些方面和环节、工具、系统在借力行业,哪些在自己搭建?哪些会释放给外部合作?

      周大生:珠宝行业无论是产品,还是消费层级,都跟服装或快销品领域有着本质区别:1.珠宝属于典型的低频高价品类,用户黏性不太高。2.所有产品都是非标品,需要一货一码。

      而且,如果想要沉淀数据会员数据给加盟商,就需要将用户在小程序商城中的浏览路径都抓取到。这些都不是第三方工具可以满足的。

      所以大生选择了以自主开发为主,中后台系统组件采用国内外知名厂商的优秀产品的道路。

      二、贡献一年变化

      见实:现在的私域增长如何?包括私域带来的流水情况(全年、单月平均)等。这个数据和行业对比如何?

      周大生:刚才提到,私域的复购率达到了30%,复购金额达到了12亿。从整个行业来说,私域单独带来的收入目前还不好统计,因为各家珠宝企业的经营模式有差异。

      见实:行业中,有无对比一些全力推进私域,和不布局私域的企业,他们分别各方面差距、差别如何?

      周大生:大部分企业在私域建设方面都没有形成规模,想要看到明显的差异可能要等到一两年以后。据我了解,服装行业的新零售已经占到了50%,而珠宝行业的新零售只占不到10%。

      见实:现在有没有制定2021年私域流量的GMV指标及其他关键目标,分别是什么?

      周大生:GMV指标是由定制及新零售中心来负责的,CRM在私域流量的运营方面起到了承上启下的作用。我们更关心社群运营的质量、复购率和会员的增量等。

      这里的复购可分为两种:一是横向复购,同样的产品一般情况下用户不会重复购买,只有少数的品类可以支撑横向复购;二是纵向复购,不断拓展孩子满月礼、情人节、父母生日转运珠等多种家庭及其他亲密关系的场景。

      见实:请问2020年当时的私域流量效果目标,原定是多少?到年底,实际变成多少?

      周大生:2020年原计划新增会员120万,实际完成200万;会员复购金额原定为8亿,实际为12亿。

      见实:2020年中,最值得分享的,自身的私域标杆案例有哪些?当时策划、运营、结果数据如何?哪些关键结论值得说说?

      周大生:这里分享两个案例:

      案例一:去年七夕,我们用优惠券的形式,在超级导购和公众号上将会员从线上引导到线下,其核销率达到了20%多,而之前的核销率只有3%。

      这里的原因有四个:1.进店的购买的很大一部分都是大生的会员,对周大生有一定的品牌认知度;2. 导购通过社群,朋友圈与会员的互动关系更紧密了;3.周大生的全渠道(包括抖音、快手、小红书等)都在传播七夕的相关产品;4. 在推广期间,我们请来了了薇娅和张韶涵在直播间,为我们直播带货,进行宣传。所有这些因素为精细化私域运营和对会员的精准触达提供了坚实的保障。

      案例二:我们和一些在各自行业里的头部企业开展了品牌之间的联合营销活动,包括罗莱家纺、高端女装影儿时尚、知名母婴品牌Babycare、美妆品牌完美、鄂尔多斯羊绒,基本上包含了一个女人一生的所有产品品类,这些产品的用户重合度很高,且可以互相搭配。

      以鄂尔多斯羊绒为例,高品质的羊绒产品客单价高,用户支付能力强,且素色的羊绒产品需要珠宝搭配才更好看。所以,大生与各个异业伙伴利用“彩金节”,“女神节”,“婚嫁季”等重要营销节点,同时开展基于公众号,朋友圈,会员的活动推广,将各自的会员从线下引流到线上渠道,进行种草,沉淀,同时利用线上发放的优惠券将线上用户导流到门店。

      除品牌之间的资源互换以外,我们还要做资源共享,以及进一步的代销和分销,不同品牌之间也可以互相采购对方的产品。比如我们会采购Babycare的产品,放在我们的会员群中做秒杀活动。

      关键结论有两个:一是破圈很重要,过往的产品圈子都是比较固化的,品牌之间的互相合作,让我们有机会触达到更多潜在的精准用户;二是要提升引流的效率,品牌之间的合作不只是发一个联名款这么简单,更要形成从引流到成交的营销闭环。这不仅要清楚每个品牌背后的用户画像,还考验不同团队合作过程中的执行力。

      三、运营一年变化

      见实:这一年里,用的最熟悉的工具、对应解决的问题是哪些?

      周大生:去年用的比较多的是超级导购APP,自研的CRM系统和其他前端工具,以及企业微信。前两者对应解决的问题刚才都有提及。

      目前,更希望导购能通过企业微信看到线上线下的所有销售信息,并进一步将更多数据资源盘活,为相应的销售策略提供具体依据;同时完成店长和导购的联通,实现从纸质的监督管理过渡到无纸化的移动办公和数据化激励式管理。比如之前要到POS机打小票,现在则通过手机端完成跟客户沟通的所有环节。

      见实:哪些在2020年没有出现的新工具或系统会新进入你们的常用名单?

      周大生:一,提升社群管理效率的工具会成为CRM中心在今年的主攻方向之一;二,公司不同系统之间的深度融合也会成为下一步的工作重点之一。

      见实:你们对后续的私域运营,提出了什么新的工具需求吗?

      周大生:我们在考虑私域运营工具时,一要考虑所有导购能否接受并快速上手,二要考虑工具是否能够达到我们需要的效果。工具不在于新,而在于终端导购能接受多少,以及对我们的目标提升贡献会有多少。

      我们希望不仅可以有自己的任务管理分发系统,还要有一些常规的数据反馈。让我们清楚的了解到,总部的100%的任务内容,终端最后执行了多少,以及如何进一步优化。

      见实:不同部门、团队,围绕私域的配合情况如何?

      周大生:目前,我们的私域数字化部门,分别是徐陈晨总负责的CRM中心,定制及新零售中心(承接定制系统和云店小程序等销售变现的实际工作)和终端营销中心(对接加盟商,以及创作营销素材和内容)。

      这三者工作协同就像一个三环模式,三者有一定的交集,但是在各自的领域又有分工协作;三个部门使用的整套IT系统与数据中台(云POS系统)和总部的后台系统(包括ERP和主数据管理系统)深度融合,通过与营运团队的配合,从“人货场”三个领域分别打通整个营销链条。

      此外,如果遇到重大的项目,会由公司CEO和COO亲自挂帅,并抽调各职能中心的优秀人才,以提升项目整体的执行效率。

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