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    聊聊:品牌高端化与完美日记的巨亏

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    • 聊聊:品牌高端化与完美日记的巨亏

      本文第一部分主要讲品牌高端化,第二部分主要讲完美日记。

      01

      前阵子我问过好几个朋友一个问题,“你印象中品牌高端化的成功案例有哪些?”

      结果不出我所料,这种案例几乎没有。(如果你能想到一些,可以留言告诉我……)

      有人说李宁,但是李宁在我看来更像是品牌年轻化,而非品牌高端化,它的产品价格带依旧被阿迪耐克之类的国际大牌卡住,更何况时尚行业波动很大,算是一个特殊行业。

      有朋友回答华为,确实如此,尤其是手机业务中,多年以前还是“中华酷联”的一员,现在算是国产高端手机中的一张名片。但需要知道的是,华为摆脱“中华酷联”的阴影是投入相当巨大且耗时长久的,研发技术等方面的投入都非普通品牌所能承受,如果没有主业的系统性支撑,我们很难想象华为手机的高端化能到今天这个地步。相比之下,小米喊了多年的品牌高端化,至今效果也不能算是非常显著。

      这也揭示了品牌建设中的一个现象,高端品牌走向低端品牌很容易,但低端品牌想要走向高端非常困难,也可以因此推导出,高端品牌跌落神坛后,大多情况下是不可逆的。

      事实上,我们也确实偶尔能看到一些品牌弯道超车实现高端化的现象出现,我能想到最明显的就是茅台。

      汾酒和五粮液都在早年间当过白酒品牌老大,如今茅台显然已经是绝对头部,并且控制了整个白酒行业的定价权,其他品牌产品的价格带都受到茅台价格的影响。但在我们看来,茅台顺利高端化的原因,不仅在于各种策略打法的正确性,而在于当年五粮液的犯下的错误。

      细节就不展开了,总而言之五粮液当时的产品策略严重透支品牌,最终茅台可能只是坚持了原有的品牌发展策略,逐渐弯道超车,成为了白酒品牌老大。但需要注意的是,茅台本身就属于一线梯队之中,如果换成二锅头,再怎么想弯道超车也是极其困难的。

      我们根据观察这类案例发现,品牌如果在有竞争的情况下,想实现高端化,可能需要满足两个条件:

      1)本身就处于一线品牌梯队;

      2)竞争对手出现了战略错误;

      当然,如果品牌所处行业本身没有竞争,那么高端化的路径便非常容易,只需要不断研发高质产品然后提升售价即可,但这也可能会形成业务模式的路径依赖,陷入“创新者的窘境”。

      也就是说,大多数品牌高端化的成果,其实并不在于自身策略的正确性,也在于竞争者的表现,如果竞争对手不犯错误,自身品牌要实现高端化难度非常大。

      交银国际洪灏在一次分享中透露了一个数据让我印象挺深:这么多年来行业龙头的更替概率不超过5%。也就是说,一个企业想要打败龙头企业,成功率是相当低的。当然,这个数据主要是说二级市场中的品牌表现,而且龙头企业未必代表着高端品牌(尽管很多情况如此,不过龙头企业几乎都掌握着产品定价权),但也可以参考一下。

      高端品牌与大众品牌在营销上的区别相当显著,比如高端品牌线下门店通常是守株待兔,等待客户自动上门,我称之为“吸”式运营,而且门店的店员数量通常不多,产品空间呈现面积较大;而大众品牌通常是拉货上门,可以称之为“拉”式运营,产品空间呈现面积较小。

      也正因如此,高端品牌的sku数量通常较少,很多时候走的是大单品策略,在单品上集中各种科技研发投入和设计投入,比如说国际美妆大牌都是大单品策略,一段时间内一定会有一个主推产品,将其变成现金牛产品;而大众品牌sku通常较多,喜欢火力全开,比如完美日记的大单品就不明显,其品牌高端化策略也还在进行中。

      02

      我们一直认为完美日记是当下新消费具有重要意义的品牌,因此针对完美日记及其品牌高端化,想多讲一些我们的看法。

      我们以前写过完美日记的相关文章,对其保持看好的态度,尽管最近逸仙电商(完美日记母公司,下称完美日记)股价在今年2月初的24美元左右,一路下跌腰斩至如今的12美元左右,但我们依旧相对看好完美日记的发展,尽管其品牌高端化的问题非常棘手。

      3月11日完美日记发布2020年四季度及全年业绩预告,显示巨亏26.9亿人民币,市场上一片哗然,甚至有“为KOL打工”的说法。

      根据我们之前分析,完美日记2019年已经实现了7536万的整体盈利,证明了其整体的盈利造血能力并不低;而2020年的26.9亿亏损可视为发展线下门店渠道的战略性亏损。

      其中值得注意的是,2020年完美日记管理行政费用暴增,而根据媒体报道,约20亿的员工期权计提为费用,也就是说除去员工期权的费用项,2020年完美日记亏损额应为7.787亿人民币。而根据之前公司公告透露,2020年完美日记开设线下门店约200家,整体来看,我们认为完美日记财务状况依旧健康。

      但在品牌高端化这条路上,完美日记显然也并不轻松,尽管找了周迅、国家队等明星代言,开设了线下店,但如果体验过完美日记线下门店可以明显感知到其运营模式依旧是前文所谓的“拉”式运营,尽管门店装潢高大上,但体验与高端品牌还有相当差距,产品价格带被国际大牌紧紧压制。

      从数据上来看,2020年完美日记研发费用为6651万人民币,研发费用率仍然只有1.27%,想要在自研上与国际大牌PK几乎不可能。

      因此我们依旧认为,完美日记实现品牌高端化的捷径在于通过资本直接收购高端品牌,并进行进一步的高端运营,事实上完美日记也在这么做。这里其实有个挺好例子,斐乐中国被安踏收购后,定位为高端时尚运动品牌,受到了市场认可,并成为安踏旗下的现金牛业务。

      即使在美妆行业中,欧莱雅等国际大集团的成长之路很大程度上也是依靠品牌并购实现的,因此关注完美日记的品牌高端化,我们更会去关注其并购的品牌后续运营情况。

       

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