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    ​耐克的经典文案,到底牛在哪里,我们可以学习什么?

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      1、一个重要概念:品牌文案的原型意象

      如果想要破解耐克文案的深层秘密,就必须了解一个非常重要的概念“原型意象”,不明白这个概念,便很难深入理解一些品牌文案。

      什么是原型意象呢?

      简单的说,就是在文学和艺术作品中,不断出现的一种故事原型。

      它和戏剧理论中的 “文本之源”非常相似,是说在一些经典的故事文本中,都包含某个统一源头。

      比如《泰坦尼克号》,它的内容是讲穷小子Jack和白富美Rose的爱情,而类似这样跨越巨大阻碍的爱情,曾出现在很多经典传说和故事中。

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      像《罗密欧与朱丽叶》、《梁山伯与祝英台》、《天仙配》、《神雕侠侣》、《白蛇传》等等都拥有着同样一个核心。

      他们的爱情或许是人仙殊途(天仙配),或许是为世人所不容(神雕侠侣),但他们都是“跨越了一条(世俗认为)的鸿沟”,这便是此类故事的“文本之源”。

      而在文本之源中,也都蕴含着同一个原型意象,也就是“与世俗的抗争者”。

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      还有,周星驰的《少林足球》讲述了一个教练和几个不成样子的“足球运动员”,去击败强大对手的故事。

      史泰龙的《洛奇》则是讲一个小混混,去挑战世界拳王的故事,虽然最后洛奇失败了,但人们依然会敬重洛奇。

      甚至沈腾主演的喜剧电影《飞驰人生》,也有着类似内核,讲述了一个连赛车都买不起的所谓 “失意者”,去挑战一个强大的对手。

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      那么周星驰的《喜剧之王》,以及威尔斯密斯的《当幸福来敲门》所面对的,则不是一个现实“敌人”,他们是被生活所击败,并在努力奋斗之后反败为胜的故事。

      所以“奋斗者的抗争”,便是这些故事的文本之源,而其中蕴含的原型意象,便是一个不惧强大,敢于奋斗的“英雄”意象。

      ​耐克的经典文案,到底牛在哪里,我们可以学习什么?虽然它们的具体情节不同,但这类故事都有着一个经典的“原型意象”,它藏着不同的神话、传说、故事和艺术作品中,去击穿人心和文化,让观众产生共鸣。

      当我们理解了这一点,便可以明白耐克一直坚持的品牌文案核心了。

      2、耐克的英雄主义

      我们回到耐克。

      体育运动本身,就有着极强烈的竞争性与荣誉感,并且近代以来,“体育”也被赋予了众多内涵,比如坚持、努力、拼搏、毅力、勇敢、无畏、担当等等。

      而如果把这些内涵综合起来,其实无非就是两个字“奋斗”,而“奋斗”,也恰恰正是“英雄”的关键特质。

      比如,与洪水奋斗的大禹;与各路妖怪奋斗的孙悟空;与灭霸奋斗的复联,都是我们所认为的英雄。

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      而对于普通人,我们并没有多少机会去直面邪恶力量,但我们依然在各个方面“奋斗”。

      比如很多人为了拥有更好的体魄和精神面貌,而每天坚持10公里的长跑;

      为了更有知识和魅力,而坚持不辍的阅读;

      为了自己的梦想,而努力的去拼搏;

      为了让家庭更行股,我们不断的努力工作。

      虽然这时候我们并没有一个确定的对手,但这依然是奋斗,而我们面向的敌人,不过是自己懒惰、拖延和懦弱。

      但这依然可以称之为自己的英雄。

      那么回过头来,去看耐克的文案,就可以看出它处处透露出这两种“奋斗”为核心的英雄特质。

      3、耐克,英雄主义的文案

      第一,关于自我奋斗。

      作为体育用品品牌,在比赛中与对手奋斗,击败对手,当然是体育文案表达重点。

      但就像上文所说,作为一个普通消费者,我们并没有太多机会走向赛场,去直面一个真实对手。

      所以耐克的文案,很多表达都是关于自我的奋斗。

      比如耐克有一组“活出你的伟大”的文案,就能很明显的看出,耐克对于伟大的定义,并非仅仅是打败敌人,而是进行“自我的奋斗”,去提升自我,去击败昨天的自己。

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      除此以外,耐克的很多文案,也在细化的表达“自我奋斗”,比如越过自己的消极,去直面困难、敢于担当等等。

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      第二,与他人的奋斗。

      虽然对于普通消费者而言,大多时候都在进行自我奋斗,但耐克作为一个体育用品品牌,是很难不提到赛场、竞争、挑战与胜利。

      所以耐克文案另一个不可或缺的重点,便是与对手的奋斗,比如:

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      另外,还有更为关键的一点是,耐克所表达的奋斗目标,不仅仅局限于现实的对手和自己。

      他们还在与各种“偏见”,进行勇敢的奋斗,而这更是一种英雄。

      比如耐克曾经发布过一支《该怎样做女生》的广告,文案内容就十分有力的反击着社会上对于女生的种种“偏见”。

      所以,耐克的诸多文案中,都隐藏着一个叫做“英雄主义”的核心。

      而之所以如此,则是因为“体育运动”很重要的一个精神,就是竞争、胜利、无畏等英雄主义特质。

      4、小结:找出自己的“原型意象”

      在之前文章中多次提到,叶明桂老师说过的一个理论——“品牌的原理就是拟人化”。

      但是当知道了“拟人化”之后,我们应该去拟一个什么样的人呢?“原型意象”理论,就正好解决了这个问题,我们的“拟人”,应该在深刻研究品牌内涵和产品特性之后,塑造出一个符合“原型意象”的人物。

      也就是说,这个人物必须是一个可以被消费者理解和认可的经典意象。

      然后我们将这个意象的特质细化之后,赋予给品牌,才能使品牌成长为一个被消费者所认可和敬重的“人”。

      参考资料/案例来源

      《mba教不了的创富课》雕爷/《如何让品牌直击人心》玛格丽特·马克、 卡罗尔·皮尔森/以上文中提到案例,皆出自标注品牌方。

       

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