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    SEMer的必杀技:用创意抓住用户的注意力

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    • 一、注意力是最稀缺的资源

      据微软的研究表明,进入21世纪之后,人们的平均注意广度便陡然缩短了。在2000年的时候,人们专注于某项具体事务的时间还有12秒,但是到2013年时就缩短到了8秒。

      如今2021年,注意广度缩减更加严重,身处碎片化的时代,注意力成为最稀缺的资源,抢占注意力成为SEMer的当头一棒。

      二、5%的搜索时长,每一秒都是“黄金”

      用户上网行为时长排序分为:社交、资讯、娱乐、购物和搜索,其中搜索占总时长的5%,然而搜索是目前全球公认最精准的广告之一,在有限的时长中,抓住每一秒,就比竞对多一分胜算。 

      三、注意力是营销的入口,赢在起跑线才“香”

      1898年,美国广告学家E.S.刘易斯提出 “AIDMA模型” ,2005年,日本的电通集团推出AISAS模型。随后美国心理学家哈利·D.凯森研究消费者心理,总结为六大过程,包含注意目标-引起兴趣-产生购买欲望-信任-决定购买-满足。 

      SEMer的必杀技:用创意抓住用户的注意力

      AIDMA和AISAS

      无独有偶,营销开始于注意力,大家形成了这个共识,在互联网的海洋里,瞬间抓住用户注意力,才有后续的转化。在注意力这条起跑线上,赢了才“香”。

      四、注意力之眼-创意,做好创意才是先人一步

      搜索营销中对好创意有两个层级的要求:

      Level-1:相关、通顺和飘红;

      Level-2:做到吸引。

      本人结合我从事法律行业推广的经验,告诉大家如何将创意做到具有吸引力的方法,并结合案例去说明。 

      注:文中本人将“吸引”的本质理解成,营销学的注意力,从营销心理学出发去解剖SEM。案例以法律行业。授人以渔的方法,拿来就能用,比案例更加重要。

      五、五种方法瞬间俘获注意力

      第一:强烈的刺激-【脱颖而出,得到高CTR】

      刺激是行动的基础,利用刺激瞬间抓住用户注意力,创意中快速脱颖而出,优先得到点击,而不用一直排名第一。

      SEMer的必杀技:用创意抓住用户的注意力

      文字VS图文创意

      常用的手段:创意视频化、百度创意组件图片类(图集、图文和大图)、视频类还有商品类(闪投)和营销类(大图)。 

      SEMer的必杀技:用创意抓住用户的注意力

      凤巢图文创意的设置

      第二:广度-【彰显实力,解决信任状】

      在人们的惯性思维中,公司300亩=公司很大=公司很牛,律师多=团队大=实力强;产品体积大=扎实=产品质量好;公司面积大=有实力;德国出口=质量好;北大清华毕业=学霸;颜值高=心理美=不是坏人。

      SEMer的必杀技:用创意抓住用户的注意力

      常用手段:证书证人证言、名人权威机构、人数多【热闹】、进口技术等等。

      例如:荣获某市十佳律师;出版×多法学著作;北大法学博士;办公室很多牌匾奖状【证人】等。

      SEMer的必杀技:用创意抓住用户的注意力

      SEMer制作落地页和创意要充分利用这些惯性思维,去吸引用户的注意力。 

      第三:变化-【注意力再激活】

      据心理学家研究,人眼看一个静止的东西,注意力只能持续1-2秒,只有通过变化打破静止,关注被重新激活。变化就是由静到动,激活用户注意力。

      比如基木鱼落地页bannce轮播图、gif、视频转场、图片昏暗中一点亮光(亮点)、弹窗和强制对话等都属于变化的方法。

      SEMer的必杀技:用创意抓住用户的注意力

      百度基木鱼互动弹窗

      百度基木鱼12个月上线了互动弹框管理,就是利用变化抓住注意力的一种套路。也许你会联系到川剧的变脸,这种变化可谓是记忆犹新。 

      第四:色彩-【彩色维持注意力和愉悦感】

      色彩是最常用吸引注意力的方法,我们在制作创意的时候,大多数依据行业色制作,也是有经验可循。

      根据心理学研究得出彩色更容易维持注意力,SEMer要从红、黄、绿、蓝色【彩色】中抓住维持注意力,并营造愉悦感。

      注:奢侈品往往采用灰色调和暗色调突出典雅高贵;墓地除外。

      第五:重复-【熟悉感,唤醒记记】

      用户使用移动设备搜索时,会收到很多因素干扰,突然的微信电话、促销短信都会造成用户流失,另外用户的搜索行为有阶段性,从了解到行动(问题认知)到决策都搜索不同关键词,每次都能展现同样的信息重复加深印象。 

      SEMer的必杀技:用创意抓住用户的注意力

      重复是品牌广告传播的核心,百度管它们叫精准饱和攻击,精准饱和攻击在产品不同周期有不同次数,这是重复的核心诠释。

      饱和攻击在产品的导入期,需要约30.8次/4周,到成长期也需要7.7次/4周的频次,即便是在成熟期也需要约1.9次/4周的频次。

      重复在SEMer中以下几种常规用法:

      1.搜索广告+信息流广告,搜索过的关键词用户,通过信息流关键词定向重复去“撩”。

      2.搜索设置有目标客户追投和人群定投,既是一种拓量的方法,也是重复的实践。

      3.在落地页也中提出一个USP(独特卖点),然后落地页围绕卖点首尾呼应,后者总分概述。

      SEMer的必杀技:用创意抓住用户的注意力

      搜索的人群定向

      SEMer的必杀技:用创意抓住用户的注意力

       Prada百度品专广告

      对于投百度品牌广告(搜索品专、开屏、聚屏)又有一点转化需求的客户,一定要掌握艾宾浩斯遗憾曲线和频次上限(超过一定频次还没有转化,再转化可能性比较小,甚至出现情绪拐点)。  

      SEMer的必杀技:用创意抓住用户的注意力

      艾宾浩斯遗忘曲线

      但是广告触达也有频次上限(Frequency cap),某平台研究一天内投放两次,记忆度和情绪值达到平衡,在增加到第三次时,情绪出现负向拐点,而且记忆度对比两次时也没有产生显著增强。

      重复并不是一种浪费往往是一种培养知名度和抢占心智的方法,洗脑的广告天天播,证明特有效,同时也诠释重复的重要性。

      总而言之,注意力越来越稀缺,文中介绍了基于心理学的五种方法抓住注意力,刺激是打开注意力;广度提升注意力;变化激活注意力;色彩维持注意力;重复是维持长球的注意力。

      经营好注意力,是营销的基本功,所有SEMer要有拆解的思维,每一个细节提升了,整体ROI就提升了。套用陈勇老师的观点:“细节里面有魔鬼,还有很多钱”。

      希望大家在细节中,干掉魔鬼,运用推广赚到更多的钱,回报平台,提升自己的价值。 

      注:本文的方法来源于美国心理学家哈利·D.凯森的观点,结合本人实战经验的提升诠释;决策五个阶段来源于现代营销学之父科特勒的营销模型。

      -END-

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