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    苹果掉下品牌神坛:「库克对话何同学」真的是成功的营销吗?

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    • 苹果掉下品牌神坛:「库克对话何同学」真的是成功的营销吗?

      最近在互联网上刷爆的一个事件就是苹果的CEO Tim Cook对话了我们中国的95后数码界视频博主何同学。

      苹果掉下品牌神坛:「库克对话何同学」真的是成功的营销吗?

      看到这个新闻,我发自内心的为何同学感到高兴。

      自从5G那支视频以后,我就深深粉上了何同学,清纯而不油腻,如同一股清流。比起其他数码博主说参数,何同学一直在用心解读科技。

      比如就连5G这个被各种资本圈科技圈分析到烂的话题,他还是可以用一种新的角度重新思考它对人们的意义。

      他在视频里说道:

      苹果掉下品牌神坛:「库克对话何同学」真的是成功的营销吗?

      “如果现在你觉得5G除了下载快一点,没什么别的用处,那么不妨回想一下,4G刚开始被商用的时候,也有很多人以为3G就足够了。当时我们并不知道,短视频会如此发达,移动支付会如此普及,移动互联网会成长为一棵参天大树。

      5G也一样,科技的发展,和对生活的改变,也许会远远超出我们每个人的想象力。他希望,当自己五年后再打开这个视频,会发现速度,其实是5G最无聊的应用。”

      这次能和苹果CEO对话对他是很大的加分,也让我们看到了年轻人对于一个兴趣热爱的潜力能发挥到的最大化想象空间。

      但从苹果品牌而言,这真的是一次成功的营销吗?

      一些媒体夸赞这次事件是苹果针对中国市场做的一次成功的营销,让苹果以更加平易近人的形象展现在了中国年轻人面前。

      Tim Cook也在视频中不停的强调“我们很关注和用户对话,我们关注中国用户的需求,我们尤其关注年轻人”,希望把这几个信息点传递给中国市场。

      的确,Tim Cook专门针对中国Z世代市场做了这一次公关举措,是之前苹果乔布斯世代不可想象的。再一次证明了我国的经济地位和购买力,已经对于国际品牌到了不可忽视的地步。

      不仅是苹果,从连锁咖啡品牌星巴克到奢侈品牌香奈儿,都已经把国际战略重点放在了中国。

      但作为一个品牌营销人,更是当年被苹果的品牌理念打动的果粉,这次苹果看似成功赢得曝光和眼球的事件,在我看来越来越偏离它品牌崛起本身的初衷,长期来看更是一个失败的营销举措。

      事实上,不只这次营销事件,苹果从乔布斯教主仙逝后,就已经遗忘和抛弃了苹果的品牌宗教基因,而用通俗的营销手段代替。苹果已经走下神坛,靠的仅是当年的情怀。

      而长期看苹果的发展,也在验证一个反常识的理论:针对目标消费者的营销手段,就算带来了知名度和美誉度,有时候也并不是在加强品牌势能,而是在逐渐毁掉一个品牌。

      01 苹果的核心从来不是靠营销,而是靠品牌

      一直以来很多人说到苹果都会说它粉丝粘性高,是营销做得好。

      在库克之前,苹果的营销做的少之又少。就算做,也非常的克制。

      一个视觉,然后全球复制。

      一个发布会,全球直播。

      不会做海量的素材投放,所谓的影响者传播,也在很小范围内。

      因为真正让苹果成为排队挤破头也买不到的核心,是它品牌势能的蓄力,而不是功能和效果营销。

      什么是势能?

      如同物理学里会把能量分成动能和势能这两种,我也曾把品牌粗暴的分成了两类——动能品牌和势能品牌。

      苹果掉下品牌神坛:「库克对话何同学」真的是成功的营销吗?

      点击图片查看文章「动能品牌VS势能品牌」

      动能品牌指的是效率高、运转速度极快的品牌集——从供应端到消费端,它希望能通过速度绝对快的运转来增加运转效率,往往特点就是多快好省,例如许多宝洁系的快消品牌。

      而例如内外、观夏,这类以品牌价值主张优先的,我称他们为Lululemon系,势能品牌。

      如同势能相对于动能,它的能量来自于物体本身的高度和质量。势能品牌相对于动能品牌而言,不在于速度要非常快,而在于它的势能位置。

      对比动能品牌以快速运转来增长规模倒逼认知,势能品牌的底层理念是「品牌势能永远要大于品牌规模」。

      势能品牌往往先要把品牌理念像圣经一样打出来,让大家膜拜和仰望,再找和理念相符合的产品,作为理念的载体做输出。

      换言之,动能品牌是可以高效地满足很多人的需求的品牌,而势能品牌是一群人向往而触不可及的仰望。

      而苹果正是我所介绍过势能品牌里最极致的代表——「宗教品牌」的鼻祖。

      所谓宗教品牌(Cult Brand)是能像让用户能对品牌产生如同宗教信徒信仰一般的感情的品牌。

      之前BBC有个纪录片《超级品牌的秘密》里,甚至展现了这样一个画面,World of Apple的主编Alex Brook在观看Apple产品时头部接受了MRI(磁共振成像)扫描。结果发现他的大脑里反射出来被强烈影响的区域,和人类处理宗教信仰的区域相同。

      在果粉,甚至最早的一批果粉的眼里,苹果早就不是一个符号,一个概念,一台手机,一个电脑了。而是一个抗争主流观念的意识流形态的超级宗教。

      品牌宗教的核心是什么:需要有一个反主流意识形态的价值主张、一个教主、一个代表的意识符号、一本圣经和崇拜信仰的仪式感。

      苹果的几个举措正是让它建立起了宗教品牌的基底核心:

      1、反主流意识形态的主张

      最有名的苹果广告《1984》和《Think Different》为何变成品牌界的神话?为何推动了商业?就因为价值观吗。

      不,是因为这两只广告把苹果的宗教教义打了出来。

      比如《1984》的广告,背景地点是一个狭窄昏暗的空间,人们的表情是木然的,大屏幕上的演讲喋喋不休。

      在这样让人窒息的氛围下,突然之间,一个朝气蓬勃的女性,拿着巨大的铁锤,如同在和独裁者做着不屈不挠斗争的战士。在身后警卫的追赶下,女性跑进大厅,把手里的铁锤挥向大屏幕。

      苹果掉下品牌神坛:「库克对话何同学」真的是成功的营销吗?

      苹果就是那个挥舞铁锤的女性,打破枯燥和无聊的主流意识。

      苹果公司在这个广告中没有展示自己的电脑,也没有提到麦金塔电脑的技术功能,只用一个年轻女性的形象,让当时美国社会的一群反主流、反IBM的一群嬉皮士、一群反叛青年(rebels)找到了强烈的宗教认同感和归属感。

      1997年,乔布斯重掌苹果大权后对公司进行了全面彻底的改革,又做了另一个极具宗教教义电视广告《Think Different》。

      这一次再一次呼应之前的「抗争主流思想」,让一群反叛者泪流满面:

      《Think Different》广告的主角是爱因斯坦、毕加索等人,说着这些宣言:

      Here’s to the crazy ones.向那些疯狂的家伙们致敬。

      The misfits. The rebels. The troublemakers. The round pegs in the square holes.他们特立独行,他们桀惊不逊,他们惹是生非,他们格格不入。

      The ones who see things differently.他们用与众不同的眼光看待事物。

      They’re not fond of rules. And they have no respect for the status quo.

      他们不喜欢墨守成规,他们也不愿安于现状。

      You can quote them, disagree with them, glorify orvilifythem.你可以引用他们,反对他们,质疑他们,颂扬或是诋毁他们。

      About the only thing you can’t do is ignore them.但唯独不能漠视他们。

      Because they change things. They push the human race forward.因为他们改变了事物。他们推动人类向前发展。

      And while some may see them as the crazy ones, we see genius.或许他们是别人眼里的疯子,但他们却是我们眼中的天才。

      Because the people who are crazy enough to think they can change the world,因为只有那些疯狂到以为自己能够改变世界的人,

      are the ones who do.才能真正地改变世界。

      2、乔布斯教主的神话

      除了反主流的意识形态,宗教品牌也需要一个神秘背景色彩的教主形象。

      在市面上可找到的所有公开资料里,乔布斯都是一个神秘的角色,甚至像是一个精心打造的超级IP:

      一个曾经长发赤脚混车库的嬉皮士,在电影《硅谷海盗》里和精英形象哈佛出身的比尔盖茨的主流精英形象形成鲜明对比,一个叛逆者。

      一个对美学和产品设计极度追求到甚至疯狂的人,甚至偏执到可以辱骂公司所有人,结果被赶出苹果的人。

      一个早年与禅宗有渊源的人,从可信的传记来看,他去过印度几个月,旁听过禅宗的课程,在禅宗中心静坐冥想,信仰佛教。

      一个在斯坦福毕业典礼上回想自己往事,留下一句Stay Hungry Stay Foolish的智者。

      一个极简,每次出现都穿了那套黑色毛衣+牛仔裤,一心只想做好产品的创始人。

      乔布斯的教主形象,是如此统一的反叛、疯狂、美学、极致。

      他的神话故事被民间流传,但他本人很少出现在媒体采访,更不会出现在视频里对话博主——他需要是一个神,他不能来到人间。

      果粉信徒,愿意相信乔布斯的战略、思想、艺术唯美的产品设计,都与他的神像有关,无形中和苹果的教义结合,放大了品牌的宗教性质。

      3、崇拜信仰的仪式

      除了教主、教义,宗教更需要的是信徒和仪式。

      苹果的信徒正是苹果的狂热粉丝。

      苹果门店正是苹果教徒的圣朝殿堂,那个发光被咬掉一口的苹果Logo是教徒确认彼此的符号,购买一系列苹果的产品正是崇拜信仰的方式。

      苹果的用户本质上一直是在购买的是苹果教——我是与众不同的那一个,而不仅仅是一个手机。

      有人会说,我买苹果并不是看重这些有的没的,就是产品好,体验好。

      这里我要澄清一下,品牌从来都不只是指品牌知名度、品牌联想,这些仅仅停留在营销层面的指标。

      品牌是基于产品美学、体验设计、品牌体感(色香味触觉)等等一系列的组合,形成了消费者心里的可辨识性符号和相关联想。

      苹果对于产品和设计的机制追求,也属于品牌打造的一部分。

      不同于宗教本身,品牌宗教更需要有跨时代和技术革新的产品体验来与它的反主流意识形态做承接和挂钩。

      而苹果品牌理念从最早期最核心的一群死忠,一直如同涟漪般蔓延到全球,到中国的今天,苹果教虽然还是一种强大的品牌荣誉感,已经稀释并转化为一种说不清的品牌口碑效应了。

      但它一直稳固不倒的基础,一直是它强大的品牌势能。

      而这势能的基础是来自于它的宗教神秘感。

      然而库克上任后的一系列动作,只是在借用苹果原来打造的势能,在做进一步的势能释放和消耗。

      02 过度迎合消费者,对苹果是打脸

      像我上文提到的那样,势能品牌的底层逻辑是,势能大于规模。

      势能品牌要像一个触不可及的女神一样,可远观而不可亵玩。

      女神不能太容易接近,不然就会祛魅。

      势能品牌必须要保持一定的势能、高度和距离,所以要克制,不能太可接近可触达(accessible)

      就像爱马仕总裁如果哪天来直播连麦gogoboi了,也没人再愿意背爱马仕了。

      宗教品牌更是如此。

      可是乔布斯走后,苹果的营销都变成了什么样?

      从原来每次充满意义感的品牌发布会,变成了平平淡淡的功能介绍会。

      苹果掉下品牌神坛:「库克对话何同学」真的是成功的营销吗?

      图片来自知乎@牛小波

      开始在功能上和其他数码产品PK:

      苹果掉下品牌神坛:「库克对话何同学」真的是成功的营销吗?

      更是走到台前,用社交媒体各种曝光苹果的高层和想法来做公关。

      苹果掉下品牌神坛:「库克对话何同学」真的是成功的营销吗?

      其实都不仅没有夯实苹果之前的品牌核心,反而是在释放苹果特意建立了很久的宗教高度感。

      比如,这次Cook和何同学连麦,他说道「我很喜欢和年轻人交流、我们很关心消费者」

      而之前的乔教主是怎么说的?

      「消费者并不知道自己需要什么,直到我们拿出自己的产品,他们就发现,这是我要的东西」

      以宗教品牌必须在产品体验上超越消费者的认知,才能成为一个被摩拜的宗教。

      宗教品牌不是迎合消费者,而是引领消费者。

      如果要比营销手段和功能,你都比不过中国的3C品牌,更懂中国年轻人,更懂中国的消费者。

      还不如大家支持国有品牌,改用华为。

      有人说苹果这次的营销省掉了千万预算,成功刷屏。

      那是当然,一个铁球从高处掉下来的时候,必定会砸出许多的声响。

       

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