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    荐读:3个月冲至500万私域粉丝,乐乐茶用到这些红利

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      「见实:私域流量智库、企业增长智库」

      荐读:3个月冲至500万私域粉丝,乐乐茶用到这些红利

      这篇文章非常值得深读、慢慢读。


      见实在对话中意识到,这篇文章会给你我带来巨大帮助,一是乐乐茶营销总监李杨详细展开了微信各个新场景、新工具、新产品背后带来的新玩法和流量转化效果等,方便我们列单一一对比和检查。


      二是在整理文章时还意识到,这次对话将见实对话和梳理的数百个私域案例,用不同逻辑串联了起来。比如,其中李杨讲到的节日营销、节点营销,我们意识到,时间的用法在私域运营中更为细致,至少可用四个不同维度概括出来:


      1是如瑞幸咖啡简单直接的早中下午晚上群发,2是如久久鸭的波峰会员日-用户消费周期,3是如乐乐茶的节点营销(包含节日),4是大部分企业忽略,但实际应该极度重视的,用户加入私域流量池后不同周期、阶段的运营,这些都会实际提升私域运营的实际效果。类似这样的启发,在梳理时随处可见——见实毫不犹豫规划了新一期私域流量白皮书,乃至课程,在开始重度梳理这些内容。


      这次访谈进行了2小时,仅实录就4万余字。见实将其中精要共6000多字用口述实录的方式先行整理出来,便于阅读,以飨大家。


      更重要的是,见实也直接预约了李杨的时间,邀请她出任见实私域践行社专家团专家,并将在年后和大家用直播的方式做重度分享。欢迎加入、欢迎一起。


      好吧,我们不在前文中停留过多,大家直接进入到干货中去吧!如下,Enjoy:


      荐读:3个月冲至500万私域粉丝,乐乐茶用到这些红利

      乐乐茶营销总监 李杨


      我们是近期才找到一些自己品牌的发展路径,包括2020年开始的私域池打造、社群运营等,到现在乐乐茶私域流量池用户总数是500多万,所有线上订单在整体GMV中占比一度达到了89%,小程序工具最高占比65%。复购率也在30%左右。

       

      计划是私域用户总数到千万,我们才做三个月就五百多万了,后续空间还很大,保守点预计,实现千万的时间最晚在2021年第二季度。

       

      2020年疫情对人们消费结构和消费行为的改变是天翻地覆,很多人将更高频、高客单价的行为迁移到线上。

       

      相对来说,我们和茶饮算是疫情后最快复出的品牌和赛道。今年看到可能千亿市场的增长价值,还冒出了非常多二线茶饮品牌,不仅许多拿到了新一轮融资,包括阿里也将茶饮单独拿了出来做独立事业部。

       

      支付宝有一个数据是,茶饮行业每年外卖点单以50%速度递增,头部茶饮品牌在线点单交易额(包括手机点单、线下场景中手机点单和外卖),占到各个品牌的50%,乐乐茶则超过这个数字。

       

      从某种意义上说,茶饮品牌的线上用户体验甚至超过线下。用户从点单到支付,和品牌的所有交互、感知、交流,都在线上完成。唯一到线下的服务可能就是去取用,甚至连取都不用了,直接外卖送到家。因此在线上,用户和品牌之间的交流体验越来越重要。

       

      疫情后,刚才说的89%数字有一点下降,但团队也更加重视线上数字化领域的搭建和建设。包括跟微信生态、阿里(支付宝、口碑)等的合作。其中微信生态是整个私域生态池子中最大的。

       

      我花些时间,展开讲讲乐乐茶在微信生态中,做了什么,怎么做的,以及后续计划要做的事情,不同的做法分别效果如何,给“见实”的粉丝们以详细参考。

       

      今年要做的很多事就是让线上茶饮店触及更多消费者,包括线上UI设计、交互美化,及非常多的营销策略和活动,如限时折扣、拼单满减、老带新、裂变等。通过打透个人群体工作下午茶、周末小憩等场景,更精细地运维私域。及围绕邀请、互动游戏等社交玩法,进行小程序功能优化。

       

      之前官方小程序点单和会员是分开的,现在合并到一起了。在开发的线上商城未来也会嵌到小程序中,把多端消费场景和用户不同体验放到一个工具中,简化用户交付路径。

       

      现在小程序做的很漂亮,我们想把用户在操作时视觉体验和品牌好感度打透。根据不同主题节假日、热点等,在交付上做明显改变。

       

      如2020年乐乐茶的四周年生日,我们特意把弹窗做成动态的,像一封信一样,用户一打开小程序,这个信就会弹开,上面是乐乐茶四周年时想要对用户说的话。让数字化更有温度、品牌更有情感,这种品牌情感有效地触达到用户那边去。类似小细节非常多,就像把数字化变成营销态。

       

      其实我们天天讲数字营销化、营销数字化,其实这两者是不可分割的。

       

      乐乐茶是一个推新品非常快速的品牌,每一周都有大量新品上线,如何让线上用户快速捕捉这些信息点呢?就是通过将数字化变成营销态,来传达新品上新和新营销活动。

      小程序顶部是菜单栏页面,做的非常大,比一般品牌都要大。我们希望更多展示品牌想要传达给用户的一些品牌理念、新品信息,可能用户第一视觉看到了就会点开。现在线下流量尽量往线上导,但线下人和人之间的促销没办法做到。这个就像我的线上导购员。


      荐读:3个月冲至500万私域粉丝,乐乐茶用到这些红利

       

      还有一个是全屏的动态效果,如冬天时会下雪,草莓季时会下草莓等,营造新品和节庆氛围。我们希望希望打造全场景的触达和营销体验。

       

      今年还增加了忠实用户的分享功能,如下单页面点完后有一个“再来一单”,方便用户一键复制实现复购,简化了操作,但是增加了分享率。还有拼单功能,为办公室下午茶时的多人拼单场景开发的,方便一键分享到群里。

       

      乐乐茶的SKU非常纷繁、迭代更快,对数字化产品尤其是菜单管理非常有考验。我们对菜单管理也做了逻辑梳理和优化。如开发了门店菜单的个性化上下架管理,由门店店长来控制上架什么样的产品,贴合本地区域的营运指标。菜单里还加了打标签功能,帮助用户快速选择。还帮品牌做了很好的当季饮品推广及活动等,比如限时特价、满减、送、今日第二份半价等。

       

      很多品牌的活动除了第三方大号、微信公众号、微博推广外,很难通过地推或广告等形式向用户传达,菜单的标签就像通过视觉的着力点,把活动直接告诉用户和他的朋友。

       

      除了小程序首页交互、菜单管理,私域中整个用户CRM体系也做了更精细化的运营。

       

      面对快速地会员的增长、拉新,提升复购率,对流失用户做促活活动等,比如拉新,老用户邀请五位新客,新客每人都可得买二赠一券,被邀请的新用户完成首单还可以得到一张无门槛的优惠券,将第一次消费和第二次复购的券都返他了。老客可以得一杯免费饮品,降低了拉新成本。现在拉新客成本在五元左右。

       

      2020年10月下旬时完成最新小程序新版发布,近三个月时间里就在各个维度数据上看到非常明显的涨幅,门店数现在不到六十家,但用户到现在超过了500多万。

       

      私域流量带来的粉丝增长非常满意。复购率也达到了30%。

       

      这些用户的来源有很多渠道,包括微信公众号、线下引流等。乐乐茶很多用户是从线下来的新客,走到商场想喝茶饮就会来到我们门店。因此线下会有关注公众号的返券,只要关注公众号就会触发五元券返。

       

      2020年底到2021年初,乐乐茶计划快速扩张门店,新门店有单独的新客优惠价、新人专享价+新品等,如当天一款新品,用户只要是小程序会员(不管付费会员还是非付费会员),就能享受折扣。

       

      另外就是会员新品尝鲜价,不定时通过不同方式和维度,完成线上裂变和线下拉新,实现私域总数的快速增长。当然这个也是刚刚开始,目标远远不止于此。

       

      业界常用的私域组合策略是社群。其实社群跟总体运营不分家。现在企业微信和小程序打通了,微信端很多活动可以同步到企业微信。

       

      乐乐茶从疫情开始到现在,已经做了一百多个社群,大部分基于LBS门店。第一是社群不是一个拉新工具,是一个运营工具。我们在社群里培养了非常多KOC,落地了一百多场新品和新店体验官活动,通过活动发布来把粉丝做分层。

       

      社群就是一个不断地寻找和挖掘KOC的运营过程和工具,现在有了100多位优质KOC,经常参加我们活动。

       

      如当时冰博克新品上线,冰博克本身是咖啡用的一种浓缩奶,把它用到茶饮圈是第一次。当时我们和竞品都有这样的认知。结果就是这些KOC帮助我们快速裂变,很多用户拿着他们的分享来购买产品。

       

      我们不想像其他品牌大量发券,这不是我们想看到的。而是希望和用户建立情感链接,因此KOC会帮助我们品牌黏性。

       

      我们第一拨粉丝就是通过社群完成的积累,再通过他们完成裂变。因此展开的一些裂变活动效果都很好。社群反过来帮公众号也拉了非常多粉,一次活动拉了2万多粉丝。后续在做的尝试,是通过共同的人物属性、性格标签和共同爱好、相似标签等做分组运营。

       

      每一场活动,如新品、新店,KOC带来的曝光大概在100万以上。消费额比较难统计,预估每个月所有社群带来的交易额,大概在50万以上。

       

      新客进到乐乐茶后,团队在营销端做了非常多组合拳,内部叫“百变营销策略”,主要增加消费场景,让用户来了以后不想走,我们用的几个比较好的策略是:


      第一,券包,产品的价值感由品牌和价格所决定。乐乐茶现在来客量、来客数、客单价(平均60多元),在韩夜中都非常高。如果经常做“买一赠一”、“第二份半价”,对品牌而言反而不好,偶尔对新品进行强优惠刺激,时间也非常短(多进行一天)。如何让用户反复购买?于是就用券包形式,50块钱喝两杯,相当于五折,只是转变了营销思路。

       

      二是积分抽奖。乐乐茶新客占比非常高,如何拉动复购?就想着效地运用积分,做了一个积分的低门槛抽奖,通过这种方式快速唤醒沉睡用户,上线也就一周,提升了近十万用户的活跃度。

       

      三是加价购。我们主营茶饮,又推出了非常多新零售产品,如快乐茶、日日茶,还有烘焙、预包装的面包等,是下一段打零售化心智做准备。为了在小程序上帮助品牌突破品类界限,做了一元加价购。满60或者满100元,只要加1元就可以得到其他其他一件商品,一是提升客单价,二是突破品类限制。

       

      这些策略中,用户的参与感和成就感都很强。里面关键,第一是把优惠进行营销化,用营销的语言讲述折扣,二就是参与门槛非常低。

       

      2021年,乐乐茶还会做一些很有意思的突破的事。

       

      我们到现在也没有做自己的APP,线下点单、外卖等,都是在微信小程序里完成的。会员私域流量池也是在微信生态体系下,因此很重视微信各个场景。微信也很重视我们,有一些特别独特的玩法和我们合作。

       

      如打造了一个品牌连锁方案,根据微信端大数据、用户画像帮助我们完成更深度运营。在后台中,有非常多用户标签,社群也可以打标签,可以实时查看门店销售订单量、拉新数、用户留存等。打通了商家券功能——这是微信一种新的发券模式,可以提升用户的对券的感知和转化。

       

      企业现在微信PUSH推送有很多限制,但商家券帮企业增加了push数量。用户在微信端实时查看优惠券,领取时微信会有一个push告诉优惠券到账,快到期时再push告知,相当于品牌更高效地触达用户和提高转化。

       

      我们还开通了微信会员2.0卡包服务。用户可以在微信卡包里直接查看乐乐茶会员权益等级、优惠券和积分信息,一键地跳转到乐乐茶小程序。而且,支付后会员转化也在帮我们查缺补漏。

       

      微信搜一搜也在变化,现在找信息,我和朋友们已经不那么习惯打开百度了,而是用搜一搜,这对每个品牌非常关键。我们和搜一搜也展开了合作,不仅在搜一搜端建立品宣,线下很多台卡也给搜一搜关键词引导。


      荐读:3个月冲至500万私域粉丝,乐乐茶用到这些红利

      品牌专区能干吗?释放品牌信息,导流到应用号和小程序,引导下单,就像是线下到线上私域、公域的链路。可能很多覆盖的并不是我们的用户。


      如2020年圣诞节跟搜一搜合作,用户搜圣诞快乐四个字,就会得到一个表情包,其中就有乐乐茶的。我们也在谈一些更大的、直接拉转化的关健词,如用户搜某一关键词,可以到我的小程序或品专,方便用户下单。

       

      还有一些其他渠道,如朋友圈投放,一种模式是积分兑换,一种是费用投放,通过LBS去投效果比较好。而且强调所见即所得,不要给用户太多思考时间。比如,此刻我在合生汇旁边吃饭,在朋友圈刷到一张优惠券,立马就会买,这券不用白不用。

       

      微信视频号也是,直播可以推荐给附近和周边几公里的人,这就是一种非常好的私域的变现表现,因为朋友圈本来就是一个私域场景。

       

      微信今年会大力地扶持视频号,我们一定会把它放在工作新重点,除了日常内容生产,还会做一些礼品派发,帮助视频号粉丝快速增长。其实,我们的视频号已经完成了变现。

       

      因为视频号可以做直播,每周四周五有新品时,我们都会做直播,并进行派券、新品尝鲜等。还有新零售产品的售卖、付费会员卡的售卖等。加上和社群可以做非常完整的打通,一次我们做视频号直播,人不多只有几百人,运用社群后一下就要破万。这已经是一个完整的闭环链路了。


      【Q&A】

       

      见实:你提到视频号,我听下来一个感觉是很依赖私域,没有私域的话很难做?


      李杨:对,视频号很难公域化。而且没有私域我觉得视频号是没办法变现的。

       

      视频号是个挺有意思的事儿,做私域同时也要做内容的生产和产出,如用户打“#乐乐茶”标签,也是在帮品牌导到视频号中品牌池子,里面会有UGC内容、官方生产的内容。

       

      见实:500万的私域粉丝,沉淀在哪个产品中?


      李杨:主要是在小程序里。社群只有100多个,全部粉丝2w多。

       

      见实:三个月做到五百万私域粉丝,有什么阶段性私域策略吗?

      李杨:第一阶段时,我们有一些固定粉丝,可能没有留在线上,但反复购买。加上线下客流本身就大,因此第一阶段做线下导流。几件事:


      一是运营端强压指标,根据门店贡献GMV,确定每个月完成多少拉新量;


      二是增加了线下大量物料。如台卡、海报、灯箱、引流二维码、门店店员手持卡等,设计也要做明显调整。最有效的是手持卡,因为是人和人之间的地推。也明确了门店的话术引导,如线上点单更方便、不用排队;配合一些提醒,如用户现在前面还有20单,可以先去逛街,单子做好了会给用户发出push等;


      三是外卖用户配合在外卖袋中的小卡片,引导后续小程序点外卖,成会员后每一周的周二免配送费等;


      四是线上也做了非常多裂变拉新活动,刚提到的老带新就是其中之一。还有好友助力砍价、拼券、券包等。


      五是社群拉新,如用户通过朋友圈子帮忙推广,点赞就可以得到一杯免费、吸引好友关注微信公众号也可以一杯免费等。


      六是开新店的重要拉新节点。我们开店少,每次开新店都会有较大折扣,要求必须是小程序会员才可以享受。还有一些新人专享价、新品专享价等。

       

      通过这些来完成私域流量池的搭建。

       

      之前还经常做微信公众号的的活动。公众号比小程序更有黏性,又打通了小程序,发券时肯定都到小程序里去领,因此会完成两个池子的新用户注册,这也是我们一直在用的拉新手段。

       

      现在,折扣降低了很多,影响还是比较大的,因为拉新速度明显有所下降,后期可能还会再改变这个策略。

       

      见实:刚提到市场和运营侧会做的一些事情,用户端呢?

      李杨:接下来就是精细用户运营和用户分层管理,这可以反哺其他部门的决策。如门店选址、研发的新品等。可以说,数字化是为品牌经营、战略发展决策提供重要依据的部门。

       

      见实:数据会怎么影响运营?

      李杨:我们可以实时看小程序和门店的销售、单品排名,即一天中某个单品卖的更好、某个单品卖的更差,这些实际销售是不是影响到今天库存?这样就可以快速决定将某一单品提到小程序首页或置顶。


      还有根据互动来调整和用户的交互工具顺利、UI变化等。以及根据用户消费频次和客单价,来决定这个人是否可以帮助其他用户做决策、发多少优惠券等。


      现在,乐乐茶将用户分为五个大档,其中又再细分一些小档,如有些高客单价高频,有些是高客单价低频,有些是低客单价低频,我们在规划的是通过不同用户的分档设置不同的券,实现二次消费。当然,这个暂时还没实现。


      70%-80%的用户是女性,大部分集中在20到40岁,跨学生和白领族群会比较多,再细分的话,20-30岁的女性更多一点,一二线城市多一些。


      猎奇心、喜欢种草、探店,黏性特别大,这个人群想要高价值、高颜值的产品,不管是社交、下午茶小憩都非常适合。我们现在复购已经达到30%,之前不到10%。

       

      见实:复购主要是受LBS限制?核心是靠扩店来改善?


      李杨:第一是通过扩店,第二增加运力范围,现在外卖基本上全城送。第三是增加经营的产品种类,打破时间、地域的限制,做产品改变。


      在原有没有门店和产品变化基础上,复购从10%提升到30%。但要真正改变,还是要靠产品和门店拓展,毕竟每个单店的产能有限,有时高峰时间点都得关店,就是因为供需不平衡,用户需求量很大,但我们供给不上。

       

      见实:私域运营的时间节点,有什么玩法?


      李杨:对,我们和微信、支付宝团队沟通,都是说不要直接补贴塞券给用户。因为每个品牌和调性都不一样,要突出不同的格调。


      现在基本都包在大营销节点,如圣诞、新年、万圣节等里面。如四周年做粉丝福利,带大家一起更加认识乐乐茶logo,出发点是鼓励用户生日要更认识我,通过支付宝AR扫描乐乐茶logo可以获得优惠券惊喜。今年春节的扫福也会合作,把发券的行为做的含蓄些。


      也做了非常多、直观的限时特惠,和组合套餐等。当一些产品评估时对售卖数量有不可控因素时,就会立刻推出限时特惠;


      组合套餐则对应另外的玩法:后台数据显示,我们消费最高峰是下午茶2-5点,中午12点也有一个小高峰。这时随着社交场景不同,搭配就很重要。如闺蜜下午茶多包含自拍场景,就会推荐高颜值的草莓蛋糕奶茶搭配一款新饮品,很适合分享拍照,类似这些可能就成为下午茶的组合套餐。


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