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    来了来了!KOL投放评估难题的“终结者”来了

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    • 来了来了!KOL投放评估难题的“终结者”来了
      本文3065字,预计阅读11分钟 

      近日,巨量星图正式发布《巨量星图商业影响力榜》12月榜,在榜单里我们看到了一个熟悉的身影——她就是@蜀中桃子姐。对于桃子姐来说,12月可谓是“双喜临门”,不仅荣登榜单,粉丝量也在月底突破了2000万,可以说是账号“光速”成长路上的又一里程碑。

       

      若要细数2020年里抖音出现的现象级达人,@蜀中桃子姐 绝对是不容忽视的。

       

      色香味俱全的原生态美食、相亲相爱的一家人、纯净质朴的情感外露……让桃子姐的生活化美食视频,总是流淌着“热气腾腾”的人间烟火,也正是受这份烟火气的浸润和影响,桃子姐与粉丝形成了极深的情感连接,每每刷到,便不忍划走。

      来了来了!KOL投放评估难题的“终结者”来了

      ▲ @蜀中桃子姐 抖音主页截图 ▲

      这或许也是桃子姐能够登上《巨量星图商业影响力榜》12月榜——“最具影响榜”第一位置的深层原因。据了解,《巨量星图商业影响力榜》是依托巨量星图度量衡体系,通过对达人的内容创作力、影响力和营销价值进行科学度量、评估而制定的权威榜单。由巨量星图联合中国广告协会首发于引擎大会2021上,此为第二期。
       
      除桃子姐外,还有多个综合能力优秀的达人强势上榜,如:@我是你的CC阿 和@可爱的qq呀 这对CP账号,以Vlog记录了夫妻日常生活的趣味片段,并融入了种草、测评等多个维度内容,在带给用户欢乐的同时具有极强的的种草价值。
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      透过榜单,我们还能看到、得到什么?
      实际上,《巨量星图商业影响力榜》包含有综合影响力榜垂直影响力榜两个评估维度,而上述提到的“最具影响力榜”归属于综合影响力榜。除它之外,“综合影响力榜”还设置有3个面向创作者的子榜单:好物推荐官榜、最具潜力榜、最受品牌欢迎榜,以及1个面向品牌的子榜单——最具热度品牌榜。
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      而针对垂类创作者,巨量星图也设置有“垂直达人影响力榜”,已横向覆盖教育培训、游戏、美妆、汽车、母婴亲子、美食等10个核心垂类,用以综合评估垂类达人的传播、种草、涨粉、合作指数。
       
      我们不妨来了解下各榜单的应用场景与价值。
       
      以“好物种草榜”为例,顾名思义,该榜单是针对创作者近期购物车、LINK等组件的点击转化情况进行的综合排名。如果你是品牌方,想要通过KOL投放来激活用户对品牌的认知,并实现强种草目标,则可参照该榜。
       
      如本月上榜的TOP1选手@石原泥美,是个拥有300万+粉丝的时尚/穿搭账号。@石原泥美最大的亮点就在于真实:130斤“黑黄皮”的她在试装过程中坚持无滤镜无长腿特效,保证每一支视频的真实和客观,这也在无形中增强了观众对她的信赖度。因此她在视频中挂购物车非但不“劝退”粉丝,反而能激发用户“点进去看看”的想法,种草力深厚。
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      ▲ @石原泥美 抖音主页截图 ▲
      如果你的投放更偏向于种草后的转化,那么则建议你关注“最受品牌欢迎榜”。“最受品牌欢迎榜”是基于达人视频的转化、互动数据以及历史CPM、订单数等计算得出。除此以外,你也可以通过垂直榜单来锁定更多垂类达人。如在12月汽车分榜里,我们就能看到新晋说车小花@车坛老炮儿 成为赛道黑马,问鼎榜首。
       
      值得一提的是,《巨量星图商业影响力榜》还基于品牌商单的视频传播数据和品牌热度等,推出了“最具热度品牌榜”。一来可以帮助达人、机构更好地了解广告主的投放动向,二则可让品牌找到同类标杆,学习其背后的营销推广逻辑。
       
      如榜单TOP1的“小奥汀”,就通过高频的产品上新以及足量的红人种草,在2020年从年头红到了年尾。据卡思数据统计,整个12月,关联小奥汀的视频数量就达到了242条,关联的直播场次更是突破了640场。
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      榜单之后,还藏有巨量星图什么样的梦想?
      或许,你会疑惑,为何巨量星图平台会在现阶段推出“商业影响力榜”?这份看似简单的榜单背后,还藏着巨量星图什么样的梦想?
       
      我们都知道,自KOL营销诞生以来,其甄选和效果评估始终是困扰营销人的难题,这也在很大程度上影响着广告主的投放力度和信心。尤其是在媒体碎片化、注意力粉尘化、用户圈层沉浸的当下,KOL的甄选和评估问题进一步加剧。据巨量星图官方数据显示,平台KOL数量已超过46万,不仅如此,红人生命周期还在进一步缩短,卡思数据特别盘点2020年各月度增粉量最快的1500个达人,发现:连续上榜3次以上的仅占比16.5%,“红不过3个月”是普遍现象。
       
      这意味着:以往媒体人擅长的经验主义和资源主义,在瞬息万变的媒介环境里已全面失能,而数据化甄选和评估成为了唯一秘钥。
       
      过去几年里,我们看到:无论是数据机构还是广告代理公司,甚至MCN机构,都在尝试成为KOL(内容&商业)价值标准的制定者,以此衡量达人/红人能在内容端创造的价值,并希望能深度影响广告主,增加他们对KOL种草投放的信心。这其中就包括卡思数据。
       
      早在2019年,卡思数据便针对“KOL甄选”发布过九维价值评估模型,从影响力、种草力、转化力3个方面、9大细节帮助广告主找到、找对KOL;而对于KOL整合营销效果评估,则祭出了价值评估公式,即:KOL价值=触达价值X社交价值X用户价值。
       
      很显然,制定标准并不难,难就难在成为标准。一来,发布标准的机构往往缺少官方背书,数据的真实性、准确性会遭遇质疑;二来,机构本身影响力也有限,难以真正撬动行业,贯彻标准。
       
      毫无疑问,掌握着大量一手数据,并搭载成熟、可验证的数据运算模型的平台,才是标准的最佳制定者和推行者。这也是卡思数据力图为大家推介《巨量星图商业价值榜》的底层原因。更何况,如前文所说,榜单所反映出的只是冰山一角,它的身后还有一套十分庞大、严谨且成熟的“巨量星图度量衡评估体系”。
       
      为集中解决广告主内容营销的三大痛点——投前“达人甄选”、投中“调整优化”和投后“内容表现评估”,巨量星图度量衡体系特别推出了“达人指数”、“内容表现指数”这两大指数。
       
      “达人指数”主要针对广告主投前的“KOL筛选难题”,从达人种草、涨粉、传播、合作、性价比等5大维度,全面评估KOL的商业能力;而针对投后“评估难题”,巨量星图则上线了内容表现指数,分别从传播、受众、转化、创意、性价比、舆论等6个维度对KOL的价值做度量,赋予广告主/代理公司更多元的数据标准,让他们将有形的“量”和无形的“质”结合起来,更全面的评估整合投放价值。
       
      据了解,该度量衡体系已全面应用到了星图平台内部,用以指导广告主的红人投放和效果评估。而联合中国广告协会发布的《巨量星图商业价值榜》,则是对这一成熟评估体系外化应用,以期通过榜单来更好地传递平台的度量体系,从影响自身到影响行业,成为指导内容营销评估的通用法则。
       
      巨量星图业务负责人丁晓方表示:让内容营销的过程可视化,是整个内容营销行业的重中之重。而科学度量,正是内容营销可视化的重要方式一,它不仅对内容营销行业拥有巨大价值,更是通过对达人的深刻影响与规范,帮助他们更好地实现社会价值。
       
      来了来了!KOL投放评估难题的“终结者”来了
      据《2019中国品牌内容营销白皮书》预测,2020年中国内容营销的市场规模达到了1294.9亿,相比2019年,增速达到68%。在内容营销的版图里,KOL的重要性愈发突显。以抖音为例,整个2020年就涌现出了多个涨粉量超2000万的达人,如@疯产姐妹、@猴哥说车、@刀小刀sama等。
       
      另据麦肯锡的一项研究显示,KOL造成的口碑传播效应是付费广告的两倍,而吸引来的顾客则比其他方式招徕的顾客拥有高出37%的留存率,在千禧一代和“妈妈粉”中尤为流行。
       
      KOL的营销价值已不容赘述。但在KOL更迭速度变快,生命周期缩短的当下,如何利用数据找到最具价值的达人,追赶达人的成长趋势和涨粉红利,以提升内容营销的ROI,仍然是广告主的重点。
       
      《巨量星图商业价值榜》的发出,不仅能够为品牌方在商业合作中提供权威参考,也能为创作者创造更多增长及商业机会。在卡思看来,榜单发布的背后还藏有更深远的意义,那就是帮助大家透过表象找到本质,从而推动科学度量在国内的发展,让内容营销评估有据可依、有章可循。
       
      都2021年了,当红人价值从“营”向“销”全面渗透,是时候向头痛的选号评估难题说再见了!
      点击“阅读原文”,获取《巨量星图商业影响力榜》12月完整榜单。
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