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    阿里社交野心上涨,支付宝集福热度下降

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    • 你的五福集齐了吗?

      作为支付宝集福活动的积极参与者,小编在今年活动一开始就参与了集福活动,并早早地集齐了五福。别人参加集福可能是为了活动、社交、乐趣等等,单纯(且穷)的小编参加这活动就是为了最后分的1块多钱吧。
      阿里社交野心上涨,支付宝集福热度下降
      但是,当小编兴冲冲地在办公室分享集福的时候,发现今年周边很多同事对支付宝的集福活动都没什么兴趣,甚至都不知道活动已经开始了。大家的反应大多是这样的:
      “每年参与都是一块多,感觉参加了也没什么意义。”
      “反正最后大家都能集齐,什么时候开始参加也没关系的吧。”
      “抖音、快手的红包更大啊,干嘛要消耗精力去集福呢?”
      是集福更简单还是人性更复杂了呢?今天一起和小编来看看今年的支付宝集福活动吧~

      一、新玩法、新引流、新营销

      虽然集福一定程度上也成了支付宝用户的“新年传统”,但是一成不变的低金额红包吸引力已经越来越低了,今年支付宝还是用了些力气创新的,试图在不变的集福大框架下玩出新意。
      1、延长预热期,扩大圈层
      今年的支付宝集福活动营销很早就开始了,初期预热活动让用户手写福,并将手写的福打印出来直接顺丰包邮到家,很大程度增加了参与度,特别吸引了中老年人群体和下沉用户的参与。

      阿里社交野心上涨,支付宝集福热度下降

      小编在刷抖音的时候就看到很多中老年人拍短视频展示自己免费拿到的“福”字,这点很聪明,成本不是很大,却能达到良好的传播效果,提升品牌好感度。这就是春节期间的“免费鸡蛋”啊~
      美中不足的是,预热与集福的实际活动关联不是很大,且限量的福字和后期开始集福的活动没有顺畅的串联
      2、增加“第二关”玩法
      为了扩大用户数,集齐五福的几率大大提升了,导致很多人集齐五福之后就不再参与活动了。为了解决这个问题,支付宝今年在用户集齐五福之后,开放第二关“打年兽”的新玩法。

      阿里社交野心上涨,支付宝集福热度下降

      用户在第二关还能收获更多的小额红包,是一个激励手段,也拿出了更多的红包金额,提前弥补用户通过集五福只能拿到1块钱的心理。在这个活动中还可以用福卡交换游戏次数,可以让用户持续参与前面的集福活动和后期的打年兽活动。
      同时,这也是借势传统的“打年兽”,在当下对于保护、珍视传统的呼声越来越强的情况下,这样既能借势传统节日,又融入了自己的红包活动,比较讨巧。
      3、引流玩法更多
      往年支付宝集福活动基本就在支付宝一个App内就能完成,今年通过在其他App也能获得福卡的方法,往其他阿里系App引流,放大活动效果。这点和双十一淘宝的营销手段有点像。
      小编发现的就有:钉钉考勤打卡、饿了点外卖、网易云音乐听周深的“五福”主题曲、闲鱼签到、菜鸟裹裹首页Banner、考拉App的考拉乐园等等阿里系App,都在今年五福活动的引流名单之列。
      在薇娅直播间还放置了“万能礼”,有机会获得“万能福”,也是在给薇娅直播间和淘宝直播引流。
      此外,还有在支付宝搜索部分品牌名,也会出现领福卡的页面,和几大品牌进行了联名营销。

      阿里社交野心上涨,支付宝集福热度下降

      4、致敬医护人员的“敬业福”

      眼下疫情形势仍然不容掉以轻心,在疫情期间最值得致敬的就是始终在一线奋斗的医护人员。今年的敬业福就是由医护人员写的,这样的致敬营销,也是能带来品牌好感的好方法。

      二、社交野心就差写在脸上了

      小编作为年年都参与集福的忠实深度用户,在今年集福中感受特别明显的,就是阿里不断失败,又在失败过后不断变强的“社交野心”。
      1、限制个人获得的福卡种类
      本人刚刚开始扫福的时候,最开始二十几张福卡,几乎全部都是“富强福”和“和谐福”,小编和身边的同事们做了测试,发现每个人开始集福的时候,绝大部分情况都是只能抽到两种福。
      出现这样的情况,肯定是在活动概率设置上就限制了个人用户能够获得福卡的种类。这样个人用户想要集齐五福,就需要和其他用户进行福卡交换,也就是在无形中“强迫”想要快速集齐五福的用户通过支付宝进行社交。
      2、推出针对社交的游戏玩法
      除了在集福的概率上限制个人用户促进社交之外,今年集福活动的很多玩法设置上,就是冲着社交来的。
      比如,用户可以手写“福”字,之后生成“五福”套卡,可以分享给自己的朋友,让朋友通过“拼手气”的方法获得福卡,这一操作还不会影响自己原先的福卡。
      除了今年新推出的“五福”套卡玩法,延续此前的“沾福气”和蚂蚁森林的玩法,也是为了促进用户社交而设计的游戏玩法,社交意图已经非常明显了。
      这一方法强迫性不如上面,但是也可以起到促进用户直接利用支付宝进行社交的作用。

      三、支付宝真的抓住用户心理了吗?

      随着一年又一年的低金额红包,不少用户心理上对于支付宝集福活动已经产生了疲惫感,不再愿意积极参与,那么支付宝今年集福活动那么多的新动作,这的能够抓到用户的心理吗?下面是我针对这个问题的三个思考,仅为小编个人观点。
      1、活动结束之后社交留存率有多少?
      在和同事、朋友的交流中,不止一位表示过,使用支付宝的社交功能几乎就是为了集福,集福活动结束之后便不会再用支付宝的社交功能。确实,集福的目的性非常强,完成目的之后,在社交这一板块的留存率还会很多吗?
      通过写“福”字、送“福”字吸引来的中老年群体,他们在活动结束之后还会继续选择使用支付宝吗?
      通过集福活动引流的那些App,引流用户的留存率又有多少?
      2、多样的活动比得过现金的吸引力?
      这两年,支付宝集福活动较前几年的热度巅峰明显出现下滑,1块钱、几块钱的红包是留不住人心的。今年的支付宝红包总额是“拼手气分5亿”,基本已经可以预见到大部分还是拿1块钱的红包,吸引力远不如前。
      用户的心理很简单,活动最后能分得多少钱才是关键。
      特别是今年,几家App直接在Logo上面标注出红包总额进行“battle”,大概都是明白用户最关心能分得多少钱的产品经理。
      3、集齐五福还是社交货币吗?

      “社交货币源自社交媒体中经济学(Social Economy)的概念,它是用来衡量用户分享品牌相关内容的倾向性问题。简单地说就是利用人们乐于与他人分享的特质塑造自己的产品或思想,从而达到口碑传播的目的。”

      支付宝集福活动最初快速地火起来,就是符合“社交货币”的概念,特别是“敬业福”很难获得,拥有“敬业福”就能收获周边人、社交网络上广泛的羡慕;集齐五福的用户能够收获归属感。明显的现象就是,在刚开始集福活动的几年,几乎每个人的朋友圈都可以看到集福相关的内容,求交换福的、炫耀“敬业福”的等等。

      但是,现在集齐五福越来越容易了,拥有“敬业福”或者集齐五福,已经不再能够引起周边人的羡慕了,也就基本上没有用户愿意自传播集福活动了。

      相信上面还没有答案的问题,我们在年后都可以看到答案。

      四、总结

      今年的集福活动,我们看到了支付宝在已经日渐常规的模式之下试图创新所做出的努力,也看到了阿里几乎越来越强的“社交野心”。
      曾经热度炸裂的支付宝集福活动,也渐渐沦为一个春节仪式感的象征性活动,参与感已经没有那么强了。在今年各大App的“红包大战”中,支付宝的集福活动金额显然不起眼。在今年的疫情之下,这样的活动仿佛成为了就地过年的一点淡淡的“年味”了。
      你参加了今年的集福活动吗?对此有什么看法呢?欢迎在评论区和我们分享。
      -END-

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