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    音乐营销怎么玩?看看这组大数据

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    • 在如今的消费市场,没有品牌能够忽略Z世代的存在。


      出生在1995~2009年间、互联网原住民、追求消费升级、易被种草……Z世代人的这些特征,让他们逐渐成为消费市场的主力军。根据QuestMobile数据显示,截止到2020年11月Z世代活跃用户规模已经达到3.2亿,网购占比72.9%,他们正在潜移默化地影响着各个消费领域的发展方向,而“得Z世代者得天下”也已成为广告主和品牌方的共识。

      逐渐成为消费主力人群的同时,Z世代也在狂热地追随着流行文化。尤其是对于音乐的聆听、分享和以及消费,亦成为他们娱乐休闲的标配内容,也体现出他们对于生活的态度。

      在腾讯音乐娱乐集团(TME)旗下由你音乐研究院发布的《2020Q2华语数字音乐季度报告》显示,Z世代群体中有78.5%的人几乎每天听音乐。年轻化、活跃的用户群,让品牌看见了其中的红利。

      音乐营销怎么玩?看看这组大数据

      2月2日,由你音乐研究院再度发布了《2020Q4华语数字音乐季度报告》(以下简称《Q4报告》),除了对四季度华语乐坛数据化梳理之外,更将这一趋势进行了深入的探析。我们在报告中发现,在2020年广告歌曲保持持续增长趋势,同比增长2倍。

      极强的用户凝聚力与持续增长的趋势,让“有声有色”的音乐营销正在成为品牌们的新宠。随着流行文化的快速迭代,音乐营销也呈现出新的态势。

      一、迭代中的音乐营销:品牌瞄准Z世代、花样层出不穷

      1、Z世代和音乐的捆绑更紧密,品牌调整营销策略

      音乐选择更具自主性的Z世代们,形成了鲜明的圈层审美。随着消费主力的变化,品牌在进行音乐营销时倾向于选择口味更贴近Z世代钟意的音乐和歌手们。以往使用音乐营销最多的汽车、食品这些传统行业也纷纷跟上节奏。

      Q4季度,东风日产、梅赛德斯-奔驰、奥迪等汽车品牌也在Q4贡献了优质的广告歌曲。其中刘柏辛Lexie 与东风日产NISSAN合作的这首《敢为》围绕东风日产NISSAN“敢为”的品牌主张进行创作。其歌词并非强行而生硬地植入品牌广告,而是含蓄的构建主题。歌词中的“我能 创造 想象 无界 纯粹;我能 闯入 未知 无声 漆黑;蓄力 感受 直觉 超验 我会”等,贴近Z世代人充满热血的心理,获得Z世代的青睐。

      音乐营销怎么玩?看看这组大数据

      优质的歌曲会为品牌和歌手双向赋能。这首歌不仅符合品牌的理念,还延续了歌手以往的风格。从《Q4报告》公布的数据来看,歌手也同样因为这首歌曲收获了更多的关注,与歌手近一年发布的其他歌曲的7日热度相比,这首广告歌的表现高于其他80%的歌曲,还在去年11月登上专业评审榜单“UNI—浪潮联创音乐榜”的第3位。在TME三平台的歌曲评论中,包含“广告”或“日产”关键词的评论近100条,收获网友一致好评。

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      此外,说唱歌手和乐队已经成为品牌方接受度最高的歌手类型。《Q4报告》显示,在广告歌曲合作歌手的类型分布中,说唱歌手和乐队占比最多,总和接近50%。另外,在广告歌曲中合作歌手唱作歌曲占比达到了61%。

      音乐营销怎么玩?看看这组大数据

      对于品牌来说,这两类音乐人都带有鲜明的“唱作”属性,这在一定程度上带动了广告歌曲整体的创作性。音乐人采用旋律说唱等形式把品牌唱进歌词里,不仅强化了受众的接受度,同时也有了更强的流行性和推广性。

      对于Z世代来说,之所以喜爱说唱歌手和乐队,主要源于两方面的原因。一方面,《中国新说唱》、《乐队的夏天》等热门综艺的涌现,在Z世代群体中掀起了一阵潮流旋风,也让他们加深了对说唱和乐队音乐的喜爱。另一方面,说唱歌手和乐队凸显出来的独立、个性、自我表达的气质,非常符合时下年轻人的精神追求和娱乐需求。

      至于电商超越汽车,成为推出广告歌曲最多的行业,其实也反映出市场的变化。疫情让线下受阻,线上娱乐、消费需求旺盛,电商行业蓬勃发展,热闹的短视频、直播受到大家欢迎,电商也在积极与它们接轨,逐渐带有娱乐电商的属性,带货主播也层出不穷。而在娱乐电商里,年轻人喜欢的BGM、洗脑神曲都会为消费添上一把火。很多消费者就调侃道,一听到李佳琦短视频里的背景音乐,就忍不住想剁手下单。

      除了上面提到的汽车行业外,在Q4季度,保险、金融理财、食品、护肤品等行业也纷纷产出了优秀的音乐营销代表作。

      音乐营销怎么玩?看看这组大数据

      从《Q4报告》中我们看到,美妆和金融理财也在积极采用音乐营销的模式。这两个行业同样属于增长率非常高的市场,同时年轻人已经成为主力军。比如,有调研显示年轻一代消费者在线下有妆品购买行为的比例达86%,线下购买妆品的消费金额约为总体的一半。另外,最近许多媒体报道基金成为年轻人的社交货币,也侧面反映出他们对于金融理财的青睐。有年轻人的地方,就有机会展开音乐营销,因此许多美妆和金融理财品牌方,开始纷纷推出广告歌曲吸引年轻人。

      2、年轻一代更敢“玩” 花样层出不穷

      Z世代年轻人对于新鲜事物更感兴趣,敢于尝试并且拥有更强烈的参与感。过去那种仅仅只是单方面输出的音乐营销,已经很难挑起他们的兴趣,互动才能吸引他们的注意。如今音乐营销已经逐渐走出单一的输出广告形式。花样百出的音乐营销方式,让品牌与受众“玩”起来。

      《Q4报告》也为我们呈现了一个经典的“玩”起来的案例,就是朝阳大妈的《你说啥》。

      音乐营销怎么玩?看看这组大数据

      这个MV还原了一位老年人吃力学习网络流行语的故事。歌曲大量引用了2020年的网络流行语,比如“PUA是个啥、脚艺人”等等,极大激发出了年轻人的兴趣和代入感,并且赋予了产品标签。另外,MV片尾还通过暖心的文案深化了“关心老人”主题,传递呼吁年轻人关心老人的理念。

      从数据上看,歌曲MV的B站播放量超过380万,弹幕超过8000条,全站排行榜最高达到第9名,引发了年轻人的情感共鸣和对品牌理念的认同。

      二、音乐为何能产生优秀的营销效果?

      Z世代人群的青睐,超高的流量,也促使品牌开始转变营销策略,开始关注或试水音乐营销。究竟为什么音乐会产生优秀的营销效果?

      在兵法先生看来,有三个方面的原因。

      首先,音乐与广告结合后,通过更丰富的场景和玩法,让广告也成为内容的一部分,使得音乐和品牌完美融合。音乐营销不断迭代出新鲜有趣的玩法吸引消费者注意,从而形成极强的品牌传播效果。

      2004年,湖南卫视的选秀综艺《超级女声》横空出世,全民选秀的模式在全社会掀起旋风。一首《酸酸甜甜就是我》与某乳制品品牌牢牢捆绑在一起,形成强劲的传播力,让许多人加深了对品牌的认知。2012年,音乐类综艺《中国好声音》采用导师背对选手听声音的模式,获得收视热潮。节目的冠名商某凉茶品牌也由此获得极大曝光,产生了非常好的营销效果。

      其次,契合年轻用户喜好的音乐内容,实现有效触达,从而引起社交口碑的裂变效应。这一类的音乐本身很容易产生洗脑的记忆点,能够化身营销语言架起与年轻人沟通的桥梁。很多人会记得,周杰伦的一首广告歌曲《我的地盘》中,“在我的地盘就听我的”俨然成为年轻人的一种社交货币,直到现在都有非常高的话题性。“洗脑神曲制造达人”大张伟,每每推出广告歌曲都能在年轻人形成较大的讨论度。甚至,2020年《无价之姐》掀起的“小旋风”,以及各短视频平台神曲频出,也表明音乐之于社交的价值。

      第三,音乐具有生命力。优质的音乐跟随时空的变化,能够持续给品牌带来生命力。

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      对于品牌来说,如果推出一首能够穿越时空的优质广告歌曲,无疑能让自己的品牌价值在同样焕发出活力。从商业的角度来看,这是一笔非常高回报的投资。

      正如二十多年前王力宏与某饮料品牌合作推出的广告歌曲《爱的就是你》风靡大街小巷,直到现在仍在许多消费者心中留下深刻印象,也让他们加深了对该品牌的认知。从最近的案例来看,去年周杰伦的一首《Mojito》收获了超高人气,在1月19日发布的“由你音乐榜”(UNI-CHART)2020年度盘点中,一举摘得年度歌曲、年度热门原创、年度连冠、年度连续在榜、年度MV、年度电台歌曲等多项桂冠。虽然这首歌不是一首广告歌曲,但它却意外的让这种古巴鸡尾酒饮料迅速翻红网络,甚至还带动了远在南美洲的古巴旅游业的增长。由此可见,音乐具备穿越时间、空间的力量,以及赋予品牌更多活力的价值。

      被新鲜的吸引,被有趣的留下,被长久的被记住,品牌营销追求的,正是音乐营销擅长的。

      三、大数据帮助品牌与用户“走心对话”

      透过由你音乐研究院的数据报告,能明显感觉音乐营销界里的大数据浪潮正在加速来临。

      广告大师大卫·奥格威说过一句名言, “广告要写得像私人谈话,而且是热心而容易记忆的,也像宴会对着邻座的人讲话似的”

      音乐无疑是一种充满温度和力量的对话方式,但是如何能变得更接近“私人谈话”却不是一件容易的事情。毕竟众口难调,尤其是Z世代热衷流行文化,群体的音乐偏好、口味的更新速度都非常快,品牌要想及时且精确地把握住这种变化有一定的难度。

      音乐营销怎么玩?看看这组大数据

      大数据的兴起,显然为品牌音乐营销的破局提供了一种思路。这是因为大数据能够在海量的数据中,通过技术的手段对用户群体的画像进行精准分析,甚至某一个用户也可以细分出多个标签。在大数据的加持下,用户群体的特征不再是一个干瘪的名词,而是一个活生生的、丰富的画像,品牌对消费者的洞察更精确,与其之间的对话也就会更接近于“私人化”。

      近些年大数据很火,被应用到各行各业。对于使用音乐营销的品牌来说,大数据最重要的价值在于,它提供了一种可量化的工具,让品牌能够更容易做到如何与消费者走心的对话。

      术业有专攻,要实现这一点的必要条件是平台对于用户的广泛覆盖和高效捕捉。由你音乐研究院的报告,能够让品牌看到华语音乐市场的全貌以及最新的动态,基于腾讯音乐娱乐集团(TME)旗下4大平台8亿月活用户的行为记录,在数据层面拥有其他平台无可比拟的庞大样本。其对大数据的专研与洞察,让品牌在观察用户音乐生活和产业生态变迁上也有了可量化的数字依据。

      当大数据为音乐营销插上翅膀,品牌可以调整自己的营销计划,由此扩大音乐作为一种营销方式的影响力。反过来,当音乐营销的影响力变得更大时,它也会为品牌带来更好的营销效果,从而增加品牌的商业价值,双方是互利共赢的。

      未来,随着技术的升级、市场的扩大,大数据的浪潮还将继续翻开新篇章。品牌音乐营销的玩法、内涵,必然也将会随之更新迭代。

      -END-

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