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    藏在年货里的消费变迁

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    • 还有半个月就过年了,年度大事“置办年货”又一次被提上日程,但这似乎是个没有标准答案的问题。

      受益于改革开放带来的经济增长,国内消费市场发生了翻天覆地的变化,反映到春节上就是家里不同岁数的长辈对于年货的记忆和理解完全不同:

      1、70-80年代,年货等同于“好吃的”,过年的意义在于吃上平日舍不得吃的大鱼**,香肠、腊肉、猪大油等也是年货采购中的主角;

      2、到了90年代,随着生活水平的提高,人们对年货的期待升级为“穿好的”、“用好的”:穿新衣服过年,为家里置办电视、VCD等电器成为新的流行;

      3、进入21世纪后,基于丰足的物质条件,除了基础的吃喝玩乐,大众对年货提出了更高的附加要求,高档白酒/洋酒、进口零食/水果成为春节送礼的共同选择。

      沧海桑田,时代巨变中,年货成为了变迁的缩影。不过,年货形式再怎么变,传递心意的初心不会变。顺着这个思路看,想在新的时代更好地表达心意,送什么,还得回到时代里找答案。

      一、年货买啥,到时代里找答案

      经济发展带来的变化是深入社会肌理的,具体到春节场景,没有什么比一个三世同堂之家在春节团聚时,传统年货和新年货形成的对比更强烈的了——掌厨的老人做了满桌年夜饭,饭菜里难得放了重油,年轻人则提着智能小家电回家,耐心回答老人家的“这是啥”。

      丰盛的大鱼**是老一辈的春节“仪式感”,智能小家电则代表着新兴消费人群对于品质生活的追求。相比物质短缺的时代,如今大众更加追求健康、绿色的生活。消费升级大潮进行中,但升级不意味着“更贵”,而是指向了“更好的品质”。

      “品质”看似是一个宽泛的概念,但拆解开来看,拥有品质感的商品大多包含高性价比、舒适、易用、人性化等标签,这些要求指向的是供应端的制造能力、对消费者痛点的响应速度、以及将新技术应用至传统生活消费品的创新能力。

      这恰好是国内供应链的强项。

      藏在年货里的消费变迁

      经过了多年的代工,国内供应链已经沉淀下充分的制造能力,品牌方能以相对较低的成本获得产品,精力也能更多地投入痛点的解决和品质的打磨上,这为产品创新提供了基础。与此同时,传统生活消费品和创新科技的结合,更是为兼顾性价比和消费升级提供了想象空间。

      具体而言,供应端带来的变化在去年小家电的逆势增长中已有体现。根据奥维云网的统计,去年上半年,国内小家电全渠道零售量同比增长6.5%。其中,线上渠道零售量同比大增25.4%。具体到企业层面,2020年前三季度,小熊电器营收同比增长45.14%、科沃斯营收同比增长20.25%。

      消费风潮转向、供应端准备就绪。在另一边,需求端同样呈现出了广阔空间。

      伴随着国内城市化的推进,许多人走出家乡、去到北上广深等大城市求学工作,这些身处一二线城市的人率先接触到了最新的潮流和商品,春节是其把流行风潮带回家乡,为“品质生活”带来增量的最佳契机。

      或许有人会问,一二城市的风潮和家乡并不一致,家里人能接受像智能小家电这样的“新事物”吗?答案是肯定的。

      过去,年货的服务对象是“大家庭”,其使命在于让所有人都受用,个性化的使用体验要让位于“所有人的利益”,但如今国内的家庭构成已经简单了许多,这意味着消费会更偏个人化、小家庭化,同时对品质的要求也会更高。

      这是经济发展的必然结果,而日本已经有了可供参考的经验。

      在《第四消费时代》一书中,日本社会学家三浦展把日本社会自1912年以来的发展划分为四个阶段:以少数中产阶级消费为主的第一消费时代;乘着经济高速发展的春风,以家庭为中心第二消费时代;个人化消费趋势风生水起的第三消费时代;以及重视“共享”、简约、环保的第四消费时代。

      按照三浦展的理论,当社会从第二消费时代往第三消费时代迁移时,热衷于“买大件”的大众会转为偏重个人化消费,更加追求产品品质和服务。对照着看,国内一二线城市其实已经有了明显的第三消费时代特点,(据QuestMobile的《2020小家电品牌营销报告》,小家电的消费人群一线城市特征显著),与此同时,其他地域也呈现出了从第二消费时代往上迁移的趋势。

      简而言之,“品质生活”这股风从北上广深吹起来后,还会吹向更多地方,而“新年货”便是潮流渗透的关键载体。

      在过去,采购年货是希望家人吃好喝好,现在则更多是为了提升家人的生活品质。趋势已经形成,顺着需求往上游找会发现,“用小米模式做生活消费品”的小米有品,恰好符合了上文提及的诸多特质。

      二、品质生活新载体

      春节来临之际,小米旗下的精品生活电商平台在1月20日启动了年货节,兼备技术创新、品质和性价比平台产品的最大特点。

      这些“新年货”要如何兼顾传递心意和实用价值,小米有品售卖的心想即热饮⽔机是典型案例。

      纵览世界各国,可能没有谁像中国人这样推崇“喝热水”,但问题在于,大部分家庭至今用的还是传统烧水壶——想喝热水需要现烧,烧好后还得等温度降一降才能喝。整个过程费时费心,再温暖的心意也可能因为等待而遇到阻碍。

      比嘘寒问暖更暖的,是冬夜里一杯即时可取的热饮,这正是“新年货”的独特价值。

      即热饮⽔机将双层发热技术应用至饮水机中,出热水仅需3秒。在此基础上,心想即热饮⽔机还提供了“常温”、“45度”、“75度”、“开水”四档常用选项,随时满足家人日常补水、制作柠檬水、冲泡饮品等多样化需求。

      藏在年货里的消费变迁

      心想即热饮水机

      类似的例子也体现在其它小米有品的产品上,以集尘扫拖机器⼈、除菌加湿器为例:

      1、前者对传统扫地机器人进行升级,扫拖一体提供了更完整的家庭清洁解决方案,家中老人能从繁复的家务中解放出来。此外,扫拖机器人对应的集尘清洁站既是充电站,也是应用了臭氧抑菌除臭技术的“智能垃圾桶”,在免去脏手吃灰和垃圾发臭烦恼的同时,还能实现自动打包不漏灰;

      2、除菌加湿器则解决了普通加湿器可能导致的细菌滋生问题,这对于婴幼儿和皮肤敏感人群而言尤其重要。

      无论是随时喝上热饮,还是对原有解决方案的优化升级,小米有品的产品都有着相似的发展思路:从用户的真实需求出发进行产品创新,精益求精地打磨产品品质和使用体验。

      这是个怎么看都很正确的思路,但实现起来并不容易——既需要对C端需求有足够深刻且及时的洞察,也要求平台能够调动足够的供应链资源。小米有品之所以能把思路落实到位,其业务模式和发展路径是关键。

      和小米通过整合供应链改变智能手机格局的路径相似,小米有品把“小米模式”复用至生活消费品领域。在拥有大量制造业伙伴的基础上,小米有品以传递C端认知的方式介入供应链,并深度参与产品开发,以保证其功能、设计上的高水准和价格的平衡。

      简而言之,小米有品相当于制造商们的“远程顾问团”,这是其与传统OEM/ODM模式的核心差异。OEM/ODM模式下,平台/品牌直连厂家,产品的性价比直接来源于对中间链路溢价的剔除,但小米有品的性价比来源不止于此。

      在拥有可观数据的前提下,小米有品会先基于数据洞察用户实际需求,并在产品开发时和供应链商户深入沟通产品功能点,这个过程会减去一些行业里都在做、但用户实际用不上的功能,从而降低供应链的成本,产品的性价比由此获得。

      和性价比同等重要的是品质,尽管所有厂商都会强调自身重视品质,但OEM/ODM模式对供应链介入并不深,很难真正释放供应链灵活性和效率带来的价值。换句话讲,消费品制造需要协同多方资源,如果不能“力出一孔”,提升品质便无从谈起。

      在这方面,小米有品选择深入供应链,并在其中建立足够的“话语权”。

      所谓的“话语权”,指的是小米有品在设计研发、品牌打造、渠道能力上较强的把握力。在此基础上,凭借对C端需求的理解、对科技元素的利用、以及对品质的坚持,小米有品得以真正践行其价值观——“⽤⼩⽶模式做⽣活消费品,希望把⽣活中的平凡物件做到极致,让每⼀个中国⼈都能毫不费⼒的享受⽣活”。 

      根据小米有品方面的数据,其核心客群集中在一二线城市,这部分人把“新年货”带回家,春节也成了消费升级浪潮从一线城市向三四线及以下城市推进的重要契机。浪潮之下,品质生活是未来的大势所趋,兼备性价比和使用体验的产品将成品质生活的新载体。

      时代在变,年货在变,但大众追求美好生活、在节日里传递心意的本质没有变。此情此景下,契合了消费升级浪潮的小米有品既是新时期春节的一部分,也将成为新消费时代的一部分。

      -END-

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