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    2021抖音自播防蒙指南

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    • 文章约 5600 字 | 阅读时长约 13 分钟

      2021抖音自播防蒙指南
      “我们是一个专业的店播机构,合作的品牌方已经达到了……”
      如果你是一个非常勤奋的从业者,就会发现从 2020 年下半年开始,起码有 50 个机构以这样方式的做开场白。
      突然之间,各种机构如雨后春笋,至少有 30 个告诉你自己是罗永浩的代运营公司,40 个代播公司告诉你已经签下了天猫某个细分领域的全部品牌……
      那么,到底什么是企业自播?为什么做短视频内容、做网红经济、明星经纪公司乃至做广告代理的人都在说企业自播?
      以下内容选自群响私董会员、水松学院创始人 张阳在群响夜话会的分享。

      以下为分享精华

      请阅,enjoy

      01

      什么是企业自播?

      企业自播是新词,是一种国内达人直播带货生态成熟后出现的新的带货模式,是一种基于企业只卖自家产品的形态,企业带货和 PGC 内容联合起来,在公司的有力支持下,保障直播间人力的持续长时间输出,从而最终实现“线下实体店”往“线上直播间”的转型

      02

      企业自播的现状

      在抖音,目前整体大盘情况是这样的:
      2020 年 11 月,超过 100 万带货额的直播间一共 3264 个,企业认证 1799 个,认证企业占比 55%;
      这些超过 100 万的直播间,11 月累计销售额 164亿,其中企业账号 71.7 亿,占比 43%;
      企业自播账号占比增长趋势在稳定增长,未来突破 60%
       毫无悬念;
      2021抖音自播防蒙指南

      03

      为什么企业自播

      比 KOL 更受青睐?

      主播是依靠独特的调性吸引粉丝,多数主播擅长的方面,仅仅内容输出,甚至只是颜值高的秀场型。很多主播由于火的莫名其妙,所以本身往往存在很多短板。
      1、对复杂的产品知识知之甚少,也不愿意花时间去了解产品
      2、只迎合粉丝一味追求破价,不懂在卖货赚钱和商家控价之间追求获得一个平衡
      3、粉丝购物冲动消费比例偏高,导致退货率也偏高,企业运营成本高
      4、主播为迎合粉丝,对产品承诺过多拉高预期,粉丝收到产品以后,形成巨大反差。很容易收到差评,造成大量商家 DSR 维护成本
      5、不会和商业伙伴进行交流
      6、主播和商家利益点不同,沟通方式完全不一样
      7、每一个主播,对企业来说都是一次新的对接,很多时候销量还没成本多
      8、粉丝是主播的,而不是品牌企业的
      9、抖音平台对抖音流量的中央调控能力,造成主播流量的高度不稳定性
      而企业直播模式,主播懂产品,没有破价,售后率低,利润率高赚钱,粉丝也归属于企业抖音号。
      这风险效率的对比简直是法拉利和自行车的差距。
      除了人工以外,几乎无风险更可控的企业抖音自播模式,最终成为了青睐的模式。

      04

      企业自播如何运作?

      在抖音,目前多数企业抖音自播超过 500 万/月的公司是这么运作的:
      ① 像星探找明星一样,满世界找达人(KOL)分销带货
      ② 进驻抖音平台进行种草,包括但不限定于:KOC 短视频种草、抖音挑战赛、信息流投放;
      ③ 追踪短视频种草数据,实现品销合一,包括但不限定于:调性输出、品牌定位、话题传播破圈、实际销售额增长;
      ④ 挑选有头部潜力的 KOL,额外花钱进行购买版权、通过采购信息流流量引流天猫或抖音小店
      ⑤ 开始抖音小店自播闭环,包括但不限定于:自己员工直播、找第三方代播、代理经销商多矩阵直播、单账户 24 小时直播、多矩阵账户。(每个小店可以关联 10 个自播直播间)
      这五阶段走下来,对企业耐心程度的考验可想而知,坚持下来的万里挑一不过分。

      05

      为什么企业自播

      能在长期混战中胜出?

      企业自播的核心是为了卖货而不是做粉丝,但是目前还是有很多企业,特别是传统企业的领导对粉丝量特别痴迷。
      所以,我们接下来的分享是卖货的权重大于做涨粉。
      GMV = 直播间转化力 × 流量力 × 直播时长
      这是 3 个最影响直播间 GMV 的要素。
      因此,企业自播第一条,就是直播时间得长。这点是相对容易做得到的。
      2021抖音自播防蒙指南
      为什么对于企业来说流量力的难度系数只有 4 颗星?
      而直播间转化力的难度系数是 8 颗星呢?
      我遇到很多朋友,凡是做过抖音直播的,大部分第一句话基本都是“我的直播间没人”,认为自播遇到的难题,都是流量困境
      抖音最大的问题,就是流量问题。这点群响的私房课报名人数,已经验证了,报名信息流投放,学习这自播的要多 50% 的人。
      出现这种认知差距的本质,抖音生态流量分配机制的高度不确定性,让大部分没有流量安全感。
      从另外一个维度理解,没有人会觉得流量多,无论你的直播间在线人数是多少,最终总会觉得自己直播间人少,那怕是多数人心满意足的 1 万人在线。所以,流量多和少,是相对的。但是,其实只要有 1 万粉丝,40 人在线,就可以完成月销百万直播间。
      2021抖音自播防蒙指南
      2021抖音自播防蒙指南
      44 个人在线,每天直播 14 个小时,销售额 7.8 万。当然有一个前提,是 1 万精准的直播粉丝,而不是短视频粉丝。
      获得这 1 万精准粉丝最简单的办法是什么?信息流投放、巨量引擎、上鲁班。
      很多人认为字节跳动是最大的内容公司。这是一种错觉,字节跳动是全宇宙最大流量贩子,相比其他流量平台,更高效更精准卖流量的平台,这才是人家的商业模式。
      但是并不是你有钱,就可以解决流量困境。我们从“字节跳动是全宇宙最大流量贩子”这个维度出发,结合推理“直播间没人”来思考这个问题的本质是什么?
      我们再假设一种情况:
      第一星期
      如果 A 花了 1 万元广告,直播间卖了 5 万的货,A 肯定会说,有多少投多少!
      如果 B 花了 1 万元广告,直播间只卖了 1 万元的货,B 就会开始思考要不要继续投放!
      如果 C 花了 1 万元广告,直播间只卖了 10 元的货,C除非是一个疯子才继续投!
      A 爽的要死,B 纠结的要死,C 痛苦的要死。

      第二星期

      A 的直播间人气满满;
      C 的直播一定没人(转化低,赔大裤衩都没了,肯定不愿意亏钱买流量);
      所以,直播间没人,本质上是直播间转化力不够
      要记住“你在流量采购花出去的成本,低于你的回报,你无法获得正反馈,觉得不应该再投入了,所以阻止了你继续在直播间获得更多流量。”
      请他好好思考下在提升直播间转化力方面,做了什么努力?直播间氛围组到位了吗?主播话术打磨过吗?组货选品思考过吗?直播节奏锻炼过吗?
      直播间装修花了心思吗?KOC 内容种草铺过吗?达人分销做过嘛?业内大盘,行业基准值数据调研过吗?
      对于抖音直播间流量的问题,最后补充下两点:
      ① 内容是最便宜的流量采购方式(预算有限的,请牢记);
      ② 信息流是最规模化的流量采购方式(土豪同学专项);
      所以,一个企业自播机构应该打造的核心就是“直播间转化力”。( 通常情况下,这个转化力是由产品组合和主播话术共同组成,互相耦合影响)
      2021抖音自播防蒙指南
      UV 价值是最常用的指标之一
      疯狂追求流量,把业绩好坏取决于今天抖音能不能上热门,或者投手的牛逼。这种本末倒置的行为,只能证明这家企业没想明白。
      更科学的办法是:不断打磨提升自己的直播间转化力,再反向给与投手更宽容(更低 ROI 指标)的投放条件。然后从抖音获得源源不断获得新流量,形成相对流量垄断。
      2021抖音自播防蒙指南
      从图上看到 5 个矩阵直播间在卖了,其中达人分销只占 26%  了,75% 是自播干出来的业绩。最大的主直播间 36%,第二个直播间 19%,第三个直播间 11%。
      大家注意,不是让你一上来就全部矩阵开播,而是按照每个月新增一个直播间。抖音官方是支持多蓝 V 矩阵直播的。
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      06

      为什么抖音企业自播

      会成为趋势?

      2016 年开始,直播电商已经经过了 4 年的发展,其商业模式已经不需要考虑“直播卖货的可行性”这个问题了。
      1、达人带货直播电商对标的是传统的电视购物,一个有互动的升级版;
      2、企业自播对标的是传统线下店,一个可以容纳更多的线上店;
      3、官方的大力扶持,分销会给抖音小店倒流;
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      后台可以进行抖音小店和直播账号的绑定。
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      前端也有用户下单以后的引导,关注账号
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      用户进行订单的评论后,也会有引导加粉。
      总结下:
      过去,投信息流,承接的是产品详情页
      今天,投信息流,承接的是短视频+引流天猫店
      未来,投信息流,承接的是抖音直播间

      07

      企业自播提供了什么价值?

      这次群响大会,让我看到了一个情况:截至目前,代运营公司、培训机构、MCN 机构,甚至 MCN 达人都在对外宣称自己进军企业自播业务?
      那么到底什么是一个抖音直播电商企业自播的核心竞争力,构筑什么样的壁垒可以笑到最后?
      2021抖音自播防蒙指南
      想要理清这一团乱麻并不难,判断提供企业自播公司的优劣。我们透过现象看本质,只要抓住一个核心:企业自播,到底,提供了什么样的价值?
      我认为企业自播的核心价值展示只有两个方面:通过工业化流程提升主播的综合培训效率;一套可复制的工业化培训流程。
      主播、平台、C 端、品牌广告方之间永远存在着天然信息学习效率的不对称。现实中,没有任何两个人头脑中的认知信息会是一模一样,所以每个人对不同事物的会做出不同的反馈。有的人几句话就会打动 C 端用户的心智,这是感性思维
      而有的人天生就对电商运营逻辑和节奏有着极为敏锐的嗅觉,这又是理性思维。同时拥有这两种能力,基本都会成为头部。
      除了短视频内容的量产化,企业自播的核心价值更重要是体现在主播的综合工业化养成效率,包括主播话术、直播间的模型打磨、流量放大、客户私域运营等等。
      01
      主播话术
      主播话术打造,更重要是直播间氛围和产品话术卖点的结合。
      这里面一个很大的坑是,和达人的话术体系是不一样的,达人会品牌方演戏,做互动,上演砍价大法。无他,提升直播间氛围,吵架演戏,这是最简单的办法,最容易完成核心点。
      企业自播,一个主播话术的内容输出,基本方法论和电商产品详情页类似。
      如何写爆款文案话术,这个今天就不展开了。如果有需求,欢迎付费支持水松学院的生意。
      02
      直播间模型打磨
      每一个直播间在进入成熟稳定期以后,都会形成一个模型,比如多少粉丝进入,能卖出多少货,从而预估收入。
      这个环节,又有三个事情可以做,分为选品、促转化和提专业。
      选品,帮助主播选出可能的品。这里面的误区在于,许多企业 SKU 很丰富,数千个之多。
      我这一年的经验下来,大概只有 10% 企业在第一批就选对了产品,大部分需要通过 1 个月,甚至更长时间才能找到直播间那个东西好卖。
      要学会培养选品思维。企业自播机构要解决的就是快速提供正确的信息,帮助主播选出合适的品类。
      促转化,对于优秀的直播企业自播,准备直播脚本、整理产品功能卖点(优势和特点)、预设营销金句做破冰转化(销卖话术和价格等),这些都是基本功。
      但是还是要学会抓核心。举个简单的例子,如果你是卖彩妆的,促转化的性价比最高的事情是啥?
      答案是:直播间布景装修,给大家上案例。
      2021抖音自播防蒙指南
      而你的竞争对手是这样给用户讲产品。
      2021抖音自播防蒙指南
      这个转化率 谁高谁低,不用我多说了吧。
      提专业,提升主播的专业知识。本质上来说,企业自播主播很大定位上是靠近线下导购。所以提升专业知识,可以提升人设高度,增加粉丝信任,这样卖货有更高的转化。
      这边我感受最深的一点:专业知识的是一个长期积累的过程,绝非企业自播机构一朝一夕可以培训出来,甚至更多的是靠主播的自我学习。
      直播间模型的磨合,细节很多,这边就不一一抠细节了。这些系统工程的点,包括但不限定于以下部分:
      多主播如何排班、直播数据和运营的如何同步、组货选品的组成、产品上下架顺序、直播间活动、直播间布景、直播间氛围组、KOC 内容种草、短视频内容和直播间关联度、达人分销等等。
      03
      直播间流量放大
      如果说观赏性强的娱乐内容的直播有着天然获取粉丝的高效,那么对企业自播来说,花钱长期买流量就是天经地义的事情。
      必须强调,投放营销费用仅仅是为了放大,而不是让一个主播从不赚钱变成赚钱。从一个用户 UV1 元,提升到 UV2 元。
      很可惜,我见过 90% 的企业,都只想提升流量,而不是先解决转化力的。
      在经历了直播间模型打磨以后,对于自播来说,很容易算清楚投放 ROI,这个月花了多少钱,涨了多少粉丝,卖了多少货。
      这个时候,那么对于直播间是不是投放大量营销费用快速放大 GMV 的过程,企业自播的决策速度会非常快。明年就会看到一大批的企业直播间冲刺到千万一个月。
      你想想一个 UV 低的直播间,还没有经过验证,要 200 万投放做预算是不是只能给团队画饼充饥?
      04
      客户私域运营
      在今天抖音自播都还没做好,谈论私域运营有点早。但我只想以我服务客户的案例,告诉你:
      今天都在强调私域流量和互动。一个能够加粉丝为好友,并在朋友圈给粉丝点赞的主播,她的粉丝剁手能力会让你惊叹。
      那么作为直播企业自播机构,你能帮助主播以微信好友身份,深度运营多少客户?
      如果这个客户你是需要在私域引导下单,还是引导回抖音下单?操作私域运营的员工又和主播,形成什么样的利益关系?这套模式是极为复杂的。
      一个优秀的企业自播操盘手的综合能力要求很高,懂内容、能聊商务、不会被供应链坑、对流量极其敏锐、对团队管理有一手、还会主播养成、最好还能和姑娘们长袖善舞。
      你以为这样就够了吗?并不是,这只能解决一个直播间的问题。
      要有多个直播间形成矩阵,一个卓越的企业自播体系,必须打造一套可复制的工业化培训流程。
      因为试错成本太高,缺少整体战略高度的企业自播,往往很难看清这个市场的未来走向和自己的止损点在哪,从而出现一个主播的成功而导致一个体系的失败的情况出现。
      划重点,最具有核心价值的企业自播体系,应该具备这样的特征:
      (1)拥有综合能力非常强的操盘手;
      (2)一套主播工业化培训机制,标准化量产主播;
      (3)拥有很强的流量协调能力,能够把直播间流量购买和直播间转化两端实现调控,形成盈利模型;
      (4)擅长情感抚慰和打造系统化服务体系,能够让主播心甘情愿的刀枪入库,做一个纯粹的螺丝钉。
      我认为未来抖音直播电商行业格局:一定是几家达人 MCN 垄断头部直播,配合几家企业自播(包括代运营)公司垄断垂类行业腰部,赚取整个行业的眼球和利润。

      END

      以上分享内容来自群响私董会员:张阳 顶级抖音直播操盘手,水松学院创始人。
      往期精彩内容回顾:
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