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    John Lewis圣诞节广告,向世界比了一个心

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    • 当John Lewis的广告到来时,圣诞季才算真的来了。

      从2007年起,来自英国拥有155年历史的老牌百货商店John Lewis,每年都要拍摄一支温暖的圣诞节广告。John Lewis的圣诞节广告就像一份圣诞礼物,成为人们对于圣诞季的一个美好期待。 

      今年,在新冠疫情的影响下,John Lewis同样受到冲击,仅上半年就亏损了6.35亿英镑,目前已经关闭8家百货商店和4家旗下 Waitrose 超市,削减了1390个职位。但这些并不影响John Lewis在圣诞节传递爱意的初衷。 

      而且,在今年的这支圣诞节广告里,John Lewis带来了更多的惊喜和暖意。 

      片子的开头,是一个小男孩站在一棵光秃秃的大树下,他的足球卡在了树枝上,没办法拿下来。一只鸽子扇动着翅膀落在了足球旁边,男孩满心希望鸽子能用翅膀把足球打下来,但鸽子却飞走了。

      John Lewis圣诞节广告,向世界比了一个心 

      萧条的枝杈,冷漠的鸽子,我想,John Lewis想以此来暗示今年全球人在新冠疫情下遇到的困难,一股无助和绝望充盈在开头的氛围里。

      不过接下来的故事,则是向着希望和美好的方向发展。

      一个小女孩看到了小男孩的无助,她打开自己红色的伞,帮小男孩取下了足球。小女孩这一小小的善举,开始逐渐蔓延开来。

      John Lewis圣诞节广告,向世界比了一个心 

      小男孩看到了陷入泥沼的雪人,他便将一团雪吹成了一个心形的气球,雪人得以在气球的带动下飞了起来,回到自己的雪人王国。

      John Lewis圣诞节广告,向世界比了一个心

      雪人看到路边爆胎的汽车,把身体的一部分变成了心形的车轮,让采购了圣诞节物品的夫妻两人得以重新上路。

      John Lewis圣诞节广告,向世界比了一个心

      夫妻二人把采购的物品给了一对老夫妻,老爷爷则和另一位独居的老人玩起了礼花。老人拿到了John Lewis的优惠券,收获了随时随地的快乐,还给一个小男孩剪了一个心形的发型。

      John Lewis圣诞节广告,向世界比了一个心

      这种温暖和善意就这样在人群中不停地传递,最终又传递到了片子开头帮助小男孩的小女孩那里。

      小女孩在公交车上,因为眼镜断了而黯然神伤。坐在她身边的人则把一个心形贴纸给了她,帮她把眼镜粘好。

      John Lewis圣诞节广告,向世界比了一个心

      下了公交车的小女孩,看到了一个小男孩把足球踢到了空中。故事循环了一大圈,又回到了最初的起点。

      John Lewis圣诞节广告,向世界比了一个心

      此时,观众也恍然大悟,John Lewis用这支圣诞节广告,是在传达爱的力量。有时候,一个小小的善举,是可以引发蝴蝶效应的。

      当你把善意给予别人的时候,自己也可能成为那个被帮助的人。

      就像片子最后出现在天空中的那句文案:GIVE A LITTLE LOVE,TOGETHER WE CAN MAKE A BIG DIFFERENCE(一个小小的善举,汇聚起来可以产生大大的影响)。

      John Lewis圣诞节广告,向世界比了一个心

      John Lewis圣诞节广告,向世界比了一个心 

      John Lewis这支圣诞节广告,有两个非常有趣的创意点:

      一个是贯穿故事始终的“心形”。

      可以看到,当善意出现时,任何事物都可以变成心的形状。心形的雨伞,心形的雪球,心形的包裹……

      John Lewis圣诞节广告,向世界比了一个心

      而且,有的带来帮助的心形,想拥有魔法一样,非常超现实。

      比如心形的雪球可以帮助汽车运动,心形的贴纸可以固定断掉的眼镜,心形雨伞就可以够到高处的足球……

      但也正是这些“无所不能”的心形,串联起了整个故事。而且整个首尾相连的片子,就好像是画了一颗心,这是JohnLewis向所有顾客比出的心。 

      John Lewis圣诞节广告,向世界比了一个心

      同时,这些“心”也非常巧妙地映照了片子的主题,告诉人们“love”是可以战胜一切困难和烦恼的。

      好比《爱的奉献》歌词中唱的那样,“只要人人都献出一点爱,世界将变成美好的人间”。这种非常朴素的普世价值观,是连通东西方的,是可以达到全世界人共鸣的。 

      这种共鸣性,相信是John Lewis的圣诞节广告能够经久不衰、让人们期待的原因所在。

      另一个创意点,则是广告片中对不同创意表现形式的“丝滑”糅合。

      对于这支圣诞广告的打造,John Lewis可谓相当用心。代理商找来了8 位艺术家,8位艺术家则将不同的视觉表现手法非常巧妙地融入到了片子中。

      这才有了我们现在看到了真人和动画相结合的成片,真人、手绘、水彩、黏土、毛毡、CGI等9种创意元素非常“丝滑”地衔接着每一个故事,不仅带给消费者更加丰富的视觉体验,也让整个片子的有了更多层次的温暖基调,更能打动人心。

      John Lewis圣诞节广告,向世界比了一个心

      《庄子》中说:精诚所至,金石为开。

      John Lewis能够坚持14年在圣诞节将温暖和快乐带给顾客,这种持之以恒的坚守,才成功将圣诞节营销打造成了一个品牌IP,建立起了品牌和顾客之间情感沟通的默契点。 

      这让我想到了中国拥有近百年历史的老字号品牌五芳斋,同样凭借在每一个传统节日中的经典广告片,在每一个传统节日都让人念念不忘,也成为最会做传统节日广告的品牌。 

      如果拿节日类比的话,中国的春节和西方的圣诞节同样都是全民性的盛会,但有点遗憾的是,至今没有让人印象深刻的能够在春节营销中打出差异化的品牌。 

      当然,要想像John Lewis那样在人们心中留下“当JohnLewis的广告到来时,圣诞季才算真的来了”的认知,一个需要时间来沉淀,另一个则需要靠真正打动人心的创意,让人们百看不厌。

      也许有品牌正在做这样的努力,正如苹果的春节广告片,正如支付宝围绕“集五福”的微电影,希望这些品牌能够坚持下去,让我们拭目以待。

      -END-

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