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    有门互动创始人王小塞:引爆社交品牌

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    • 本文来自鸟哥笔记第六届移动互联网营销峰会上的分享整理而成,演讲者王小塞,有门互动创始人。

      今天讲的是一个非常有趣的话题,叫如何引爆社交平台,如何去构建可持续资源。

      为什么会讲到社交品牌?其实我也在思考品牌这件事情如何去跟当下产生关系,因为一个品牌走得更远,跨越周期或者跨越时空的品牌,它最终有可能变成一个IP,这个IP并不是搞个动画就是IP,品牌成为IP是特别难的,因为我们看到了利益历史上很少有品牌成为IP,但有些是成为IP的,就像大白兔奶糖,就是大白兔,他已经开始IP化了,因为他可以跟品类做连接,然后甚至是有版权的授权,对大部分的品牌都是有没有可能成为IP,而且这条路特别难。是因为它有可能是跟几个时代的消费者产生共鸣。

      有门互动创始人王小塞:引爆社交品牌

      当我们的品牌很难成为一个IP的时候,是不是我们会很崩溃对吧?如何去找到我们的路径,所以在今天的当下我们找到一个中间状态,这个中间状态叫社交品牌,我可以比常规的所以叫品牌更走得更远。

      如何让品牌成为一个社交品牌,其实今天跟大家分享的其实是我思考的是如何操盘一个社交品牌,很多的企业的甲方都在思考是说我是在做一个品牌,我是品牌的市场部,如何去做一个品牌,但你会发现大家做的工作都差不多,我们在很套路化的去运营一个品牌,今天如何让我们的品牌在所有的竞争当中走出来,我们希望我们做的事情可能是不一样的。

      一、认识社交品牌

      如何成为社交品牌,其实因为今天在大的消费环境当中,其实有一些机会是品类细分下的机会,很多赛道的细分品类的头部品牌,他都有机会成为一个很好的社交品牌。比如说火锅里面的海底捞,火锅里面的社交品牌,它是有很多的用户喜欢它,愿谈论它,对吧?新能源汽车里面的社交品牌,特斯拉对吧?手机里面智能手机的社交品牌是苹果,对吧?等等有很多的我们看到了有一些品类里面的头部,它一定是成为社交品牌,有很多的话题。

      我大概介绍一下我们的构思和实践。首先是理解社交品牌,它其实在一个大的环境上诞生的。今天我们觉得中国的环境是一个叫社交属性非常强的一个国家,包括今天的社交媒体是一个非常发达的,他有机会是在媒体这个环境里面已经开始超越,开始超越西方的国家,包括今天的用户已经大量的在社交媒体上面存留,或者反复的使用。

      社交媒体它已经不仅是说叫新媒体,它已经成为主流媒体,所以这是一个大的背景。

      有门互动创始人王小塞:引爆社交品牌

      我自己的感受,我是30岁开始做社交媒体的,然后也发了11万多条。你看我的社交年龄是30岁开始,我比较擅长的应该是做文字的,但是今天你会发现这个世界发生了变化,我讲一讲我的女儿,她的社交年龄是从4岁开始的,然后她的抖音已经发了82条,而且是我也没教她怎么发,她自己在玩,然后把各种的滤镜全挖了一遍。对,特别厉害,而且是很天然的去使用社交媒体。所以如果有一天当我的女儿成长成消费者,是如何理解社交媒体,这就是她的生活,不需要学习,她很自然的就学会了。

      有门互动创始人王小塞:引爆社交品牌

      这个很大的背景下面,我相信未来所有的品牌都会往这个方向走。

      因为今天的社交媒体非常的丰富,而且是由文字、图片、短视频、长视频,所以我们去理解社交品牌。最简单的理解方式是我有社交资产,就是社交品牌。举一些例子,就是说人们一直忽略的东西,我们觉得有品牌资产,但是我不知道如何谈论他,就像我看到一个人,我只知道一个印象,但是我不知道他我跟他见面的时候我聊什么,没有跟他见面的时候,我谈起他我谈什么,所以这个时候其实我们要注意的是我们要了解这个品牌背后的是什么。

      其实有的时候我们会有一个误区是说我们做社交品牌就是要在社交媒体上建立账号,但是其实有些品牌建立的账号,它其实也不是社交品牌,因为他还是很常规的跟用户进行沟通,对吧?如果不沟通的时候,其实是是消费者是不会理他的,就是你的用户不会理他。

      但是有些品牌它其实甚至是没有社交媒体的,但是依然有很多人讨论它,所以我们是如何去理解社交品牌,应该理解它的本质。包括其实明星是一个非常拥有社交资产的一个人群,就是他不管到达哪里,他都有可能很多人了解他,他有很多故事,对吧?很多八卦,就像我们平常会谈谈论我们吃饭聊天的时候会谈论要么是明星八卦,要么是社会新闻,对吧?不会莫名其妙的谈一个东西出来。

      我们看一下举一些非常普适的例子,比如说海底捞我们的社交资产我们就可以聊,很快的聊到他的社交资产,比如说他的万能的海底捞服务,你问很多人就会知道对吧?而且是他他这个社交市场被不断的验证的,就像上海的第一家海底捞,我就记忆很清楚,开的一个比较偏的地方,然后当时有同事说你赶紧去海底捞去看看,有好多人排队,对吧?

      其实是在零几年的时候,就像现在洗茶一样的排队现象,就很早就开始出现排队现象了,它的服务做得特别好,然后甚至是我们的很多广告公司的抗拒现场学习,他从一开始就把他的社交资产通过服务员和消费者产生的故事的社交资产,变成了企业的战略的行为,然后持续做到精做到现在,而且一直在做,然后你可以不断的去检验它,对吧?

      消费者想想,这个词是它不但被检验出来的,而不是说海底捞自己提出来,我要成为万能的海底捞服务,它没有大声的去呼喊这几个词这个词,但是消费者的心中他就是这样子的。

      比如说杜蕾斯,人们会说杜蕾斯文案,他也是很强的社交资产,它除了两性品牌以外,就很多的人在谈论它,对谈论的机会是非常多的,包括苹果也是一样的,他有很多的谈论的机会,因为比如说我们一个品牌上热搜很多都是需要购买、需要推荐,但是一个品牌上的时候想 iPhone上的时候,苹果上的时候他都不需要购买对吧?当发布的时候有大量的话题上的时候,就跟一个明星一样的或者一个综艺节目一样的,它是天然有很多热搜会上去的。

      其实今天的社交品牌它不只是说我有传播性,它其实是在影响人们的购买行为。我再举一个例子,比如说我家的购买冰箱的体验,通常我们比如说买一个1万多块钱的冰箱,我可能是直接的联想是要买一个高端的品牌,要么是买西门子,要么买博士,要么买海尔的卡萨迪。但是最终我的选择是我们家的选择是买了一个抖音上看到的一个冰箱,然后很快的做了决策,然后购买了这样的一个冰箱。

      这个地方大家仔细看一下,左边是抖音上面的就一条视频,然后当时特别火,然后 You have to have that。

      有门互动创始人王小塞:引爆社交品牌

      它打动我们的是基于用户的社交来去构建它的产品,就是社交话题构建它的产品,因为当下的消费者很喜欢展示自己的饮料,因为现在很多的食品饮料特别丰富,有互动性对吧?你碰一碰那个门他就可以亮起来,然后你打开吃拿饮料,我们大部分的时间跟冰箱的互动是拿饮料,对吧?

      拿完饮料了以后,其实我才有可能偶尔去烧菜的时候打开冰箱,无论是别人家来我来我家玩的时候,他会觉得冰箱很新奇,他可以互动一下,我家小孩他自己也会去拿饮料,然后敲一敲这个灯就互动他对吧?然后把这个内容拍下来,分享到社交媒体的时候,别人又会关注你家的冰箱挺有意思的,哪里买的,对吧?如果你分享一个很普通的冰箱到社交网络上面,别人说你神经病分享我大满大街都是对吧?你为什么在分享?对吧?

      其实我们生活中其实有很多这样的品牌,是有机会成为社交品牌的,但是他没有坚持去做这件事情,而是偶发的行为。很多时候我们在理解社交品牌,其实更重要的是如何累积社交品牌,累计社交资产,然后把它变成一个社交平台。

      我这里我有一个大的这个逻辑,就是说如何增长社交资产,它分为4个部分去增长,下边和右边的部分其实是很日常的工作,就是日常内容的运营和日常内容的种草,就是我找到我的用户,喜欢我的品牌,喜欢我的用户的这些人如何跟他们沟通,由我产生的内容跟他们沟通,由我跟那些这些喜欢我的或者我已经购买的用户去沟通,让我们的社交媒体上面有很多人为他为我们的品牌发声,跟我们的品牌互动,左边和上面也是非常重要的,就是今天很多新的品牌为什么突然崛起?是因为他们如何去持续的迭代自己的产品,去形成话题,跟大众进行沟通,同时他会设计很多的可持续的产品,然后去形成社交事件,来不断的破圈,来影响我们的消费者。

      有门互动创始人王小塞:引爆社交品牌

      所以有小的战役,有大的战役,有小的内容,有大的内容持续的跟消费者产生沟通,而不是想像以前我们跟消费者沟通,要么要么是频次是很低的,比如说一年沟通一次,或者是几年沟通一次,它频次是相对比较低的,在品牌上的沟通,要么是他是很粗暴性的沟通,就是我只是粗打而已,但粗打是消费者是无感的,他只知道你这个名气很大而已。因为今天的品类已经不断的在细分了,你光一个品类名气很大,没有用,是很容易产生无感的,跟我是有什么关系,对吧?无法产生共鸣。

      二、看透社交品牌营销本质

      我们就会看到回到营销的本质,就是如何去构建这件事情,一定要看到它背后的理由是什么。我们用一个词去去理解它这个词叫创造可裂变引爆源,如何让我们的营销是可持续的产生不断的内容去跟消费者沟通,而不是产生很多的碎片化无序的内容沟通。

      因为今天的信息特别的大爆炸,甚至是已经不只是碎片化了,有可能是泡沫化了。因为我们产生了大量的信息的过程中,陷入到焦虑当中,就像我们每天会收藏朋友圈文章一样的,可能我们收藏完了以后很多时候不看的,只是看到标题我们就收藏了,或者说我买了很多书,但很多书也不看。

      所以我们陷入到大量的信息焦虑当中,包括消费也是产生了很大的焦虑,就是感觉什么东西都很好。我今天买什么,其实他是买了一堆东西,但是可能家里可能是存留了很多垃圾,可能不知道我到底想要什么。其实我们在做社交品牌的核心是让我们在所谓叫消费的迷雾中找到一盏明灯,它指引我们前进。

      包括我们在做内容的时候也是一样的,一定是有我们的一套体系化的逻辑去指引我们去产出内容,而不是说今天今天放一个内容,明天放一个内容,然后逐句的消费者在在你的眼前是对你的品牌是没有沉淀的,永远都是模糊的。印象老不知道你想干什么,那就很难有累积。

      创造可裂变的引爆源核心是说其实有两块,一是日常的创造,我称之为日常内容的话题,还有一块相对更大的创造,就是说叫超级引爆源。这两块的区别在于是说我举个例子,比如说日常的引爆源,我们是做的是话题,不断的话题举证和话题词,比如说像老乡鸡它是有这么多话题组合成的,而且这个组合成的话就是有些跟它产品有关系,有的跟它服务有关系,有些跟他的品牌本身要传达的理念是有关系的。

      所以我们在做一个品牌的时候,不是在只是告诉消费者我是谁,就结束了,因为我是谁,他这个一句话它是非常的就像一个人也不词一个词的标签可以打打完的,因为它有很多的行为构成的,对吧?这个行为是很丰富的,个性是很丰满的,才是一个人真正的人生。对吧?否则的话就是你的人设是非常的扁平化的、平面的,非常的灰、非常的单一的。

      然后再举个例子,比如说今年的综艺节目,乘风破浪的姐姐其实也是有大量的话题组成的,就是他的话题都是前期设置过的,然后你会发现这个节目他走得比较远,有产生各种各样的话题线,然后觉得这个话这个节目成为综艺里面的爆款产品。

      做日常内容它是需要长期运营的,但其实我们需要引爆大众。其实更要关注的一个部分是如何去产生大的事件去跟大众沟通。

      我们这里设计了一个叫引爆模型,这是个引爆模型的4个部分的核心是第一个部分是如何去找到爆点,找到爆点的核心其实是跟一般来讲,就像传统广告做concept做创意概念一样的,其实他除了品牌产品和受众洞察以外,其实多了一个东西,这右下角这个东西叫社会文化,就是因为今天的社交媒体非常发达,我们对社会新闻的理解会更加敏感,所以大众是跟整个的社会的产生实时性会更强。

      有门互动创始人王小塞:引爆社交品牌

      以前大众获得新闻的信息是由媒体来主导的,媒体告诉你什么,你就是什么,今天消费者的新闻的来源是非常多元的,他会很敏感的感知到新闻源,所以社会新闻和大众的情绪的共鸣和情感的共情,它是会很快到传达到个人。所以社会文化部分的思考是很重要的,那才有可能引爆大众。可能走到所谓的第三个环节,就是如何让我的内容有更好的传播性和更好的裂变。可能这个模型比较复杂,可能比较难以理解。

      三、超级引爆源的玩法

      我举一些例子,我们觉得不同玩法的例子,比如说我们会做称之为给社会新闻的一个巧妙回应,就是我们在做品牌,不是在孤立的做品牌,我们是跟社会是产生关系的。比如说我们举个例子是我们做了一个叫「Uber一键召唤英雄」,我们的背景是广州Uber被查,新闻被刷屏,我们做了一个Uber召唤英雄,让很多的英雄开着Uber的车跟大众产生互动。

      再举一些例子,比如说我们说的「连咖啡救救光明」是我们在一个什么样的契机上做的这个事情,我们救救光明被刷屏了,上海人对光明有天然的情感,就是这个品牌是不能死的,我需要跟他产生互动。作为一个互联网品牌连咖啡做了回应,怎么回应?就是把光明冷饮三色杯的冰激凌的冬季款全部买断,然后做了一个冰激凌咖啡,然后在连咖啡的小程序上做限售,对一上架全部卖完了,其实是他这个行为就是对社会新闻的一种回应,就是我支持的光明这个品牌,同时让大家对我这个品牌有更好的好感,同时我们还做了一系列的内容,包括把他的外卖盒改造成一个小卖部的样子,就消费者收到外卖盒的时候一般都是扔掉的,我们通过外卖盒重新跟消费者产生互动和沟通,他可以变成一个小孩子一样的插片,有插片的组合,然后做成一个小卖部的样子,然后它甚至是可以这个放到办公桌老师的朋友圈和微博,比如说杜蕾斯的反家暴,然后他是在一个雨芽家暴事件的微博上楼的时候半个小时以后出现的内容,它其实在对大众来讲的话也是一个社会回应。

      有门互动创始人王小塞:引爆社交品牌

      然后比如说银联的90后梗王,我们发现90后梗王袁隆平火了,然后我们请到了袁隆平去产生互动,就是他两个品牌而且非常的契合在一起,因为非常正能量,而且是跟年轻人打交道。

      有门互动创始人王小塞:引爆社交品牌

      再举第二种例案例子,就是说一个有趣的互动机制,因为有的时候我们在做创业的时候,并不是纯粹我要做一条视频,做一个海报,做一个线下活动,其实一个好的机制,它本身就是一个很好的引爆。最有名的例子是比如说冰桶挑战,它只是一个非常简单有趣的机制,就可以打破媒体的局限,从国外的社交媒体进入到中国的社交媒体,通过人的节点形成了广泛和大量的转播。比如说我们做的招行的陪伴不限定我们通过跟信用卡的合作去让明星上卡去通过上招商银行的APP去应援民情,然后最后申请它的属于自己的一张卡。

      它也是这样子的逻辑,就是我跟卡进行互动,然后用运用充分运用了粉丝的方式去做应用,就在全世界去运营这些明星,他其实是通过卡面去运营的,而且跟产品联系的非常紧密。

      然后我们同时还做了一条内容去沟通,我们为什么而来,对这个就不讲了。包括其实也非常有名的一个campaign,就是支付宝服务也是一个非常好的互动机制。对,然后跟大众去沟通。是一个创造出一个新的连锁,因为这些像起伏包括集卡的行为都是非常底层的,消费者容易理解的逻辑,但是只是被互联网化更有趣的去跟大家沟通,但同时它能够产生很大的影响,每个人都可以参与到里面,而不是我告诉你我就是谁,每个人看到的这个东西都是有他自己的一面,而且可以亲身参与到里面,产生新的内容,然后进行传播,它的传播的裂变就会非常的快。

      有门互动创始人王小塞:引爆社交品牌

      其实这样的案例也很多,我们再举一些例子,比如说像消费者压住法国队胜利就有退钱的华帝,然后不断加注及万千宠爱于一身的支付宝警力,都是有互动机制来引发的传播。还有一个玩法是什么就是说我们觉得这个内容特别好,特别愿意分享出去,一定是他创造了不可能比如说一个大胆的假设变成现实,这个事情怎么会这样,这也可以对。我们经常会发生这样的沟通,你会觉得这个项目做的特别有意思,我愿意去传播它。

      我们举一些例子,比如说丧茶,一个段子变成了4天的快闪电,形成大量的传播,这就是一个不可能变成可能的一件事情。然后他现在在全球开了很多的店,还有很多甚至是山寨的店,就是它的影响是非常大的。

      有门互动创始人王小塞:引爆社交品牌

      大白兔香水,他其实做了一件事情时,把一个不可触摸的东西叫孩子气。我们成年人有很多有孩子,其小孩子有孩子,其实成年人的孩子其实突然有一天我们发现我们身上的孩子是变少了,对吧?但是我们很想拥有身上有拥有小孩子那种很纯真的台词器,怎么去达到它的,就是这个东西太虚了,我们把孩子气变成一种可触摸的可实现的东西,就是我往身上拍喷一下大白兔香水,或者是它有一系列产品有身体乳,有车载香风,让我们瞬间回到拥有孩子气的这种状态,就是我所以这个时候你会发现我购买的不是香水,购买的是孩子起购买的是童年。

      因为我们后面做消费者调研的时候发现有些从来不用7位图书馆品牌的消费者,他买了这个产品,他说我不是买的香水,我买的是童年,买的是孩子气,所以这其实是打的是消费者背后的心态和心理。

      包括比如说陆财神大饼铺,就是说我们经常都会说老板画画大饼对吧?我们不知道大饼从来不知道长什么样子的,我们没有见过对吧?我们把大饼老板画的大饼变成现实,它是可以吃到的。所以我们做了大屏幕,让让消费者会觉得很有趣,包括叫厨房有太极,厨房里怎么会打太极呢?对吧?我们通过一条片子一条互动跟消费者层沟通,我们请了一个太极传人老在跟用一个非常有趣的故事去演绎太极。

      关于大胆的假设变成现实,其实有很多的案子是往这个方向走的,比如说可以喝的六神花露水,可以听音乐的奥利奥饼干,天猫的第一次晚会,可口可乐IM上点火炬,找到移植心脏对象完成捐赠者的篮球梦想,这些都是你觉得这件事情还是不可能实现,但是真的有人把它实现了,你会觉得这也可以?!觉得很有意思,我愿意传播他。

      我们在很多时候我们在做创意做内容的时候一定思考这些内容我们的消费者们的大众愿不愿意去传播它,愿不愿意分享它,更不愿作为一个日常的谈资,告诉我身边的朋友,你赶快去买,买这个东西特别有意思,对吧?就像就像奥利奥饼干的时候,就是很多人去为了音乐和去买饼干。

      “初学者的心面向无限可能,专家的心则饱受羁绊。”这是我的座右铭。

      -End-

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