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    新品牌,正在变得传统了?

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      在《2020新消费品牌全盘点》一文中,我们梳理了受关注的、不同细分品类的新消费品牌,其中有锚定于某个细分需求,通过新品类区隔传统品牌的打法(元气森林、王饱饱、钟薛高),有以强视觉、强社交和强文化的品牌势能构建(内外内衣、猫王、喜茶),也有以IP延伸出的新商业模式(李子柒、泡泡玛特)等,不同的赛道选择,成就了不同的新消费品牌成长路径。

      当我们感慨,中国品牌的成长,正在分化为不同的增长模式时,另一个现象则是,新消费品牌本身也在走向融合,从品效、投放到渠道。

      例如元气森林大力布局线下媒体和综艺冠名,并规划冰柜战略,占领线下渠道场景;

      在崛起于社交电商的美妆品牌中,过往重运营的花西子,也以代言人策略和苗族印象产品线,打造品牌势能,完美日记通过拓展品类,支撑起品牌线下直营门店的sku矩阵;

      作为主打文青的猫王收音机,在签下品牌代言人、联名王者荣耀IP和线下门店布局后,也开始通过海外市场,寻找第二增长曲线……

      新品牌,正在变得传统了?

      一方面,新消费品牌固守某些本质性东西,这也是品牌的核心优势;另一方面,新消费品牌也在不断延伸,从跨平台到线上线下场景,从网红社交到接触点管理。

      这些品牌并没有变得传统,而是不再局限某个场景或定义,拥抱一个更大系统——品牌形象管理。

      品牌形象系统

      在《穷查理宝典》一书中,查理芒格提出了Lollapalooza效应——概述那些相互强化并极大地放大彼此效应的因素。

      用直白的方式来演示,就是1+1+1>3。

      正如在经典力学中,不同方向的力在经过分解,对物体形成正向合力后,能使得物体加速运动。

      品牌形象系统所指向的内容,是一整套建立用户关系的逻辑。

      戴维·阿克在《创建强势品牌》中,将品牌形象(brand identity)类比于个人形象,个人形象提供了前进方向、目标和存在的意义,同样品牌影响也为品牌提供了方向、目标和存在意义,它是品牌战略制定者渴望创造并保持的一系列独特联想。

      例如Lululemon与“功能性时尚潮牌”调性,Allbirds与“自然给与的使命”故事,茅台与中年人的社交货币,认养一头牛与“100%生牛乳”产品定位……

      因此,品牌形象是由品牌主动创造的,面向未来的,反映了品牌渴望拥有的联想。它是守正——保证一致的核心形象,然后出奇——针对需要创造延伸形象。其中,越是核心形象元素越具有策略特性,越是外延的延伸形象越是具体,例如滴露品牌的核心形象是“英国皇室御用品牌”的品牌故事,延伸形象可以有松木巨人、英式管家或趣味social等。

      新品牌,正在变得传统了?

      这个系统包含了功能利益、情感利益、自我表达的价值主张。

      正如无钢圈内衣品类中,诞生的Ubras、内外内衣、蕉内等品牌,都从物理属性上的舒适、素色VI设计,到女性勇敢、独立和自由的品牌情感,再到自我欣赏和认同的价值主张。

      品牌形象系统是品牌主动传达给消费者的感受总和,这些总和构建了品牌的Lollapalooza效应。

      用户关系多样性

      多样性红利源自生态概念,即一个生态中的物种越多样,这个生态也就越稳定和越能抵抗风险。

      品牌形象系统的目标,正是导向建立、建立品牌与用户丰富的、有层次的关系。

      这也正是很多品牌排斥“网红品牌”的原因,因为网红代表的是流量关系,即用即走式的,它本质是流量运营的逻辑。

      流量运营逻辑最大的bug是缺少方向性,容易迷失在泛滥的原始数据中,所抓住的只是一些不必要甚至错误的细节。

      最近某女性品牌广告,涉嫌侮辱女性被央媒点名批评,背后原因是它在用流量运营的思维做品牌,因为某些“三俗”内容的确有流量,也是下沉媒体的常规打法,却不是品牌的优质选择,品牌需要代表正向的价值观,它是有取舍的。

      小红书效应下网红品牌,也在抛开单一的流量逻辑,去做品牌形象系统。

      如何去验证品牌与用户连接的丰富性?

      绘制心理网络图是一个常用方法,它能反映品牌各元素与用户关系的丰富程度,如用线条将麦当劳核心形象(金拱门)与各元素连接起来,形成了一个关系网络。

      新品牌,正在变得传统了?

      在刷屏的知乎十周年宣传片中,知乎的品牌Slogan由“有问题,上知乎”换成了“有问题,就会有答案”,从工具人的关系,演变为探索世界的方式,并配合“以细分领域创作者为中心,为广大用户创造价值”的内容战略,以及数十亿元的“答谢”激励,去完善知识分享的品牌价值,这是一种用户粘性的升级,也是用户关系的丰富。

      新品牌,正在变得传统了?

      如何建立用户关系,在《奥美360度品牌形象管理》中提及到,好的用户关系的几个出发点:

      ·对品牌付出爱心、情感、关怀;

      ·真正了解并重视目标用户的生活;

      ·与用户或潜在用户保持亲密且定期的对话。

      新品牌,正在变得传统了?

      以上观点总结起来,即品牌与用户的每一次接触,都是在建立品牌关系。这不仅是广告和媒体讯息轰炸,而是一个完整的互动体验,品牌需要探究与用户的每一个可能的接触点。

      我曾看到某红酒品牌的触点设计,即红酒的重度用户,开启一瓶新酒时,都会闻一闻瓶塞感受红酒的品质,该红酒品牌便在瓶塞上刻上了品牌理念,这就是对接触点的优化设计。

      因此,任何让品牌与用户产生连接的载体,都是媒介。

      主打“美妆界Costco”的美妆集合店——话梅Harmay,它的线下门店体验特征包含了网红打卡风、小众品牌产品、潮流品牌、随意试妆、无推销等特点,并在小红书、大众点评上引发种草,而非由线上流量启动,流量只是一个结果,继而去承接“你即是美”的品牌理念,以新奇、自由和选择的体验,连接年轻人对于美的个性化信条。

      新品牌,正在变得传统了?

      以“高蛋白植物奶”占据植物奶品类认知的植选,持续传递素食文化的同时,也在不断拓展品牌的价值观世界,植选官宣的全新品牌代言人——李宇春,并与不同身份的素人诠释“拒绝,只为更好的选择”的品牌态度,不断完善品牌认知的正向建立,既有流量思维的考量,也有品牌认知的协同,这不仅是新消费、新品类的打法,也是品牌形象系统的构建。

      新品牌,正在变得传统了?

      品牌形象系统不是口号式的承诺,而是品牌在面对无数的、冗杂的、不同形态的关键触点时,拥有一个持续的方向。

      品牌形象系统的陷阱

      在品牌界流行这么一句话:品牌是属于消费者的,品牌主只是代运营这个品牌。品牌主仿佛只是个陷入被动的“备胎”。

      经典案例就是可口可乐换口味,然后被消费者以“破坏传统美国文化”为由,进而发起抵制活动的故事。

      主要起因是可口可乐公司停产传统配方的可乐,导致部分人开始囤积传统可乐,导致传统可乐价格飙升,进而引发用户投诉,它本质上是源于品牌策略过于激进。

      故事的后续是,可口可乐公司重启了传统配方可乐的生产,新配方的可乐产线和产能也正常运转。

      现在如果你盲测百事可乐和可口可乐,你估计很难再区分开了(国外有博主实测过,即使是品牌忠实用户,能正确区分的概率也很低)。

      因此,如果纯粹以外部视角来理解品牌的话,就会陷入到品牌印象和品牌定位的陷阱中。

      品牌印象陷阱

      品牌形象系统是主动的、面向未来的,而品牌印象则是被动的、面向过去的。

      如果将品牌印象等同于品牌形象,那就是让用户来定义品牌,陷入到被动跟随的状态,即简单地重复过去。

      例如在热闹的电动车市场,蔚来、理想和小鹏都对标为“中国的特斯拉”,因为它能高效地讲好一个资本故事。但在本质上,这三个品牌都在不同的维度突围“特斯拉印象”,蔚来代表的是用户服务体系,理想是产品主义的务实和效率,小鹏主打“自动驾驶”这项核心利益点。

      这是品牌打破电动车品类传统印象,进行主动探索的尝试,描述品牌的远景和目标。

      另一个经典案例便是Monster功能饮料,Monster前身是做天然果汁和苏打水的品牌Hansen,这个品类刚需天然受限,他们在偶然的机会中发现功能饮料会在美国市场爆发,因此跟进推出轻碳酸功能饮料,但在红牛的碾压下小心求存。

      要想摆脱用户对Hansen的品牌印象,以及避开红牛的营销策略,母公司推出新品牌Monster,更换了品牌全套视觉,野性的魔爪形象由此诞生。不同于红牛代表的勇气、超越,以及赞助主流极限运动的打法,Monster主动探索出面向年轻消费群体的野性、自我的品牌核心形象,并赞助更小众和极限的运动,更能吸引猎奇的年轻消费群体。

      新品牌,正在变得传统了?

      魔爪的成功,在于重新找到了品牌的对话语境。

      因此,品牌形象不应等同于品牌印象,去接受现有的品牌或品类认知,应该创造性地发挥品牌能动性。

      品牌定位陷阱

      在《品类老化,最为致命》一文中,我阐述了当品牌完全捆绑在“品类第一”的认知中时,当品类老化后,品牌也会陷入大象转身的困境中。

      作为过去二十年来,最受企业界欢迎的定位理论,其拥有大量的拥趸,甚至被视作“一招鲜,吃遍天”的品牌圣经。

      定位理论的伟大之处,在于重新定义了“商业战场”,即用户心智,强调“认知即事实”和“差异化策略”,它极大地提升了品牌沟通效率,“大制作+大投放+一句口号”就能抢先占领一大片市场,符合“快、准、狠”闪电战打法。

      但回归到常识中,你购买Kindle电纸书、YSL斩男色口红和Lululemon的瑜伽垫,真的是因为品牌建立了品类联想吗?

      新品牌,正在变得传统了?

      至少不全是。

      它可能是“文艺诉求”、“送礼刚需”和“身份属性”等情感需求,背后是品牌形象系统(功能利益、情感利益和自我表达利益的总和)影响了决策。

      因此,定位理论在品牌形象系统中,起到了关键作用,但它不是品牌形象系统的全部,陷入到定位陷阱中,会导致品牌赛道越来越狭窄,而品牌形象系统的目标是走向宽阔的未来。

      在某个品类进入老化阶段时,“品类第一”的品牌联想会是负资产,但品牌形象系统构建起的是品牌正向资产,它能抵御消费环境变化带来的风险。

      打破品牌内卷化

      近些年来,品牌人最大隐忧,就是如何实现二次增长。

      在大品类主导的时代,到处都有增长机会,无论是刚需和改善性需求,都在合力推动基本盘的增长,只要品牌不犯错,基本都能跟着大盘增长。

      但在产能过剩和同质化大背景下,与去库存、去产能等方向作用下,品牌急需解决供需错位的问题。

      过往我们的解决路径是差异化,但在任何细分市场都挤满了竞对的情况下,品牌会感到无从入手,正如香飘飘现在经历的茫然,它是物理性的思考逻辑。但缺乏用户粘性,容易陷入内卷化的品牌,很大一部分原因在在于,其品牌形象系统只是少数元素分散地、难以形成合力的堆叠。

      而能够创造二次增长的品牌,有数个有内聚力、可感知的形象作为支撑,连接起深度的用户关系,进而构建起能让用户投入的品牌世界。

       

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