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    加速度Z时代,国货新品爆发背后的“造雨人”

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    • 加速度Z时代,国货新品爆发背后的“造雨人”

      科技的复利,互联网的迭代,我们主观上明显感到世界在加速,认知和观念都在快速变化,映射在消费层面就是——品牌迭代速度不断加快。

      消费者的阈值一旦提高,便再也回不去了。

      创新是一切事物的终点与起点。2021年中国新品消费盛典上,阿里巴巴集团副总裁家洛演讲时表示:新品成为平台和品牌增长的确定力量。

      一、新品爆发成消费新趋势

      一切证据都在表明,新品爆发正在成为消费市场中快速崛起的风向标,在加速度的时代中,人们的认知需求都在快速变化,唯有依靠产品不断创新才能抓住消费者的内心。

      红海市场中,唯有比风还快,才能突出重围。

      2021年开年之际,vivo年度新品X系列旗舰机上市,这款新机瞄准一二三线城市高端消费人群,定位专业影像旗舰。作为天猫小黑盒超级新品计划的重磅新品,天猫小黑盒为品牌提供了全链路的解决方案和定制化的创意支持,为其上线Bigbang,在黄金橱窗进行创意展现并联动天猫小黑盒开盒有喜活动,整合全链路资源打造首发氛围,直接击穿了目标人群,迅速占领市场先机,实现了天猫手机销量、销售额双冠军。


      加速度Z时代,国货新品爆发背后的“造雨人”

      天下武功,唯快不破,领跑者唯有自身不断加速,才能一直站在队伍的前方。

      各大品牌都在对赌新品,根据天猫数据,2020年新品供给及成交持续增长,全年发行量突破2亿,2020年天猫双11新品迎来大爆发,在线数量高达3000万款。从时间轴来看,这几年新品销售品类和销售量一直在呈上扬曲线。

      抛开数据不谈,新品爆发作为消费新趋势,在底层逻辑上也是站得住脚的,这背后是人群需求和消费市场互相作用的结果,从最朴素的商业逻辑而言,需求与供给组成的双螺旋上升结构一直是消费社会的基石。

      今年年初,吴晓波团队发布《人的全景:数字生活的新消费趋势白皮书》,其中提到数字时代的新消费有三个基本支撑要素,其中两个就是“新个体”和“新供给”。


      加速度Z时代,国货新品爆发背后的“造雨人”

      从“新个体”角度而言,圈层正在加速形成,人的多样性不断凸显,消费不仅仅是功能性的满足,不同的个体都在消费中重新定义自我。消费人群的细分,让大一统的标品逐渐会被历史所淘汰,从以上vivo的案例也不难看出,根据某个垂直人群推陈出新才能打穿市场。


      加速度Z时代,国货新品爆发背后的“造雨人”

      另外一边的“新供给”,从社交网络到服务生态,再到智能供应链,从C2M的定制化产品,到内容传播到网红种草,网红爆款+柔性供应链以最大限度满足着消费者的差异化需求。

      “新个体”和“新供给”互相加速,一方面将消费者阈值不断推广,一方面使得市场效率不断攀升,最后的必然导向就是新品迭代速度,这便是新零售时代下“所见即所得”的幕后真相。

      二、没有“天生爆款”,只有“运筹帷幄”

      近年来诸多国货爆款的崛起,看似是偶然的“天生爆款”,其实背后都是深思熟虑的“运筹帷幄”,新品的市场突围,是产品和营销完美融合带来的“品效合一”,迅速占领用户心智高地,才能打破销售的边界天花板。


      加速度Z时代,国货新品爆发背后的“造雨人”

      新品即品牌,爆款即营销。

      在今天的传播环境中,纯粹依靠营销拉动的理念已经不可取,即便可以短期走货,但营销与产品割裂必然会导致“卖家秀”与“买家秀”相差甚远的尴尬处境,社交网络的语境下,口碑才是第一传播力。

      没有什么能比产品本身更能代表品牌的内涵与外延,从苹果到特斯拉,每一个现象级产品背后,均遵循着这样的法则,这也是“产品力”这一说法的来源,将品牌理念融入在产品设计中,才能真正实现品牌“人设”的统一。

      产品即媒介,产品的快速迭代才是品牌年轻化的最终归宿,互联网产品经理思维模型正在快消领域被普遍验证,品牌与用户的沟通屏障被消弭,从研发生产到销售反馈,全链路的数据化,让实体的快消品在商业逻辑上正在无限趋近于虚拟的app,花西子、完美日子等互联网原生产品的爆红,便是这个逻辑下的产物。

      网红爆款,不仅代表品牌销售业绩的结果,更是营销高潮的起点,透析市面上新品爆款制造的方法论,不难发现,这其中的几个关键要素,从KOL种草到流行元素的融入,再到社交网络的热点,完美符合了马尔科姆·格拉德威尔《引爆点》中的三大法则:个别人物法则、附着力法则、环境威力法则。


      加速度Z时代,国货新品爆发背后的“造雨人”

      这本在十年前出版的书,预见了今天互联网环境下的网红爆款现象,其论证的商业逻辑也正在普及开来:看似突然的流行潮流,其实是有法则可依的,关键就是抓住“引爆点”。

      网红爆款未必是品牌,但品牌影响力的建立,本质是对用户心智高地的占领,在社交网络主导舆论的语境下,无论是新品牌从0到1的突围,还是老品牌升级转型,必然要建立在打造新品的网红爆款之上。

      “品效合一”背后的系统性加速力量。


      加速度Z时代,国货新品爆发背后的“造雨人”

      在信息极为畅通的今天,困扰营销人的已不再是理念方法,而是如何执行落地,如果将时间线拉得足够长,任何问题都能得到解决,但在一个加速度的时代,如何让“品效合一”加速度实现,才是新零售战场的核心关键。

      所幸由于大数据和AI的发展,零售平台生态的完善,让营销方法论得以融入在产品工具中,衍化为一个系统性加速力量,天猫小黑盒便是其典型代表,作为新品策略重要的落地阵地,自2017年3月诞生以来,从营销工具集成,到天猫官方新品入口,再到成为天猫新品战略的用户侧产品体系,天猫小黑盒已成为新品爆全网的发动机,具备新品策略落地的一切条件。

      去年年底,OPPO Reno 5与天猫小黑盒的超级新品计划的合作,就是一场典型的新品打爆全网的案例。


      加速度Z时代,国货新品爆发背后的“造雨人”

      – 在用户洞察上。OPPO Reno 5的目标人群主要针对于Z时代,尤其是女大学生,与天猫用户具备很大的重叠度,通过对目标人群的深度洞察,提炼出热爱求锦鲤求好运的特质。

      – 在营销定调上。基于2020年疫情黑天鹅的背景,在年底辞旧迎新的时间节点,将Reno5系列星河入梦图像与流星带好运进行强关联。

      – 在事件传播上。携手周冬雨、刘雨昕等几位当红明星打造了“Reno5小星钻,闪出新转机”传播事件,在社交媒体上掀起广泛讨论,并同时上线“小星钻闪闪剧场”新转机互动,引导用户在OPPO官方旗舰店集新年好运卡,实现站内外联动,持续推高热度。


      加速度Z时代,国货新品爆发背后的“造雨人”

      – 在内容营销上。淘内铺设了3000余条短视频强势种草,对目标用户进行全面覆盖。

      – 在销售转化上。通过薇娅、林依轮等十余位淘内主播强势带货,最终实现了首销新品销售额破亿,并打破了OPPO自身的历史发行记录,首销当日更是拿到了手机行业销售额销量双冠军。


      加速度Z时代,国货新品爆发背后的“造雨人”

      这一系列营销闭环的打造,充分整合了战略资源、搜索链路、新品频道、直播、短视频等全链路资源与玩法,天猫小黑盒超级新品计划正是这种系统性加速力量的极致体现,汇聚平台生态产品矩阵的能力,毕其功于一役,为企业核心产品打造“上新即爆品”。

      三、新品风口的“造雨人”

      西方投资界有个词叫“造雨人”,意思是“没雨的时候能让天空下雨,在没有交易的地方能使交易发生。”迁移到新消费领域,一个趋势的诞生,背后本质是时代的必然性,但周期的长短取决于推动者的力量,天猫小黑盒就是新品风口的“造雨人”。

      作为“造雨人”,自身的升级迭代必然要走在前面,2021年,天猫小黑盒再次进化服务矩阵,通过四大业务策略,以“人群+场景+内容+公私域”打造营销闭环,升级新品运营确定性。


      加速度Z时代,国货新品爆发背后的“造雨人”

      – 在人群细分上,天猫小黑盒将主要客群分为奢品人群、潮流人群、跨品类新客三大类,坚定看好中国高端消费红利,坚定拥抱中国新时代力量,全面支持品牌用新品发现品类增长新大陆,根据用户分层实行精准运营,对新品类进行全域数据洞察,最大限度对有价值IP进行扶持。

      – 在场景拓宽上,结合新消费风向打造“上新季”,紧跟趋势和热点,实行品类集中上新;为新品量身打造“新品奇袭计划”,全面覆盖全年3大平台活动,提效、拉新、爆发层层递进,助力打造爆款新品;以“上新礼”提升品牌老客复购率,加速推进新品的销售。

      – 在内容运营上,加码直播升级,通过“HEYLIVE 官方直播”打造直播场景下的新品营销解决方案,通过“开新家族 ”打造多位最具专业力的新品种草达人。

      – 在公私域联动上,以“HEY SPACE” 打造全新品牌联合营销解决方案,以“首发抢跑计划”打造新品预发态的高效转化方案,以“百万新品计划”大规模孵化品牌优质新品。

      如说这四大业务策略是天猫小黑盒底层能力的支撑,为品牌新品上市提供了充分的底气,那么天猫小黑盒超级新品日/超级新品计划就是天猫小黑盒顶层设计的终极解决方案,为品牌标杆新品打造“上市即爆品”。


      加速度Z时代,国货新品爆发背后的“造雨人”

      作为天猫小黑盒的核心营销IP,天猫小黑盒超级新品日/超级新品计划为了确保品牌上新最大确定性,也会根据一系列新品供给策略的动态变化,对具备足够潜力的品牌进行筛选,并实行分层策略,来筛选合作品牌,主推奢品入驻、新锐品牌、国货创新等。

      成熟营销方法论+全链路平台资源+实力品牌,构成了天猫小黑盒超级新品日/超级新品计划的底色,在智能营销的新时代,率先打造出了独属于天猫小黑盒的“武林秘籍”。

      对品牌而言,无论是要找到管理哲学之父查尔斯•汉迪提出的“第二曲线”,还是实现混沌大学创始人李善友强调的“跨越非连续性增长”,答案都唯有“创新”二字,新品为王的时代已经来临,2021年,国货新品的战场将会更加激烈。

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