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    加多宝和王老吉重拳出击,凉茶品类能否重回主流?

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      王老吉与加多宝,营销背后的思考

      在本次春节档营销中,沉默许久的王老吉与加多宝再次成为最受关注的品牌。在此之前,由于两个品牌的不作为,致使凉茶逐渐谈出人们的视线,无论对于凉茶市场,还有加多宝和王老吉两家企业来讲,都不是什么好事。


      加多宝和王老吉重拳出击,凉茶品类能否重回主流?

      凉茶当年有多火,有些年轻人可能并不清楚,然而,经历过“凉茶大战”的消费者都会略知一二。提起“凉茶大战”,有些消费者还会对此事评头论足,说出自己的看法。

      持续3年多的“内战”,让两个品牌大伤元气。“凉茶大战”不仅让两个品牌损失严重,也是凉茶品类千疮百孔。更重要的是,双方的恶性竞争让品类进化受到制约,导致凉茶品类逐渐被年轻消费者抛弃。

      今年春节档,当加多宝与王老吉以更加年轻的形象进入人们视线时,我们似乎看到,两个曾经因内斗遍体鳞伤的品牌逐渐恢复往日的活力,也让我们更加期待凉茶市场的再次崛起。

      从广告投放来看,王老吉与加多宝今年可谓是重兵投入。


      加多宝和王老吉重拳出击,凉茶品类能否重回主流?

      王老吉今年的营销主题是“王老吉姓氏罐”。随着营销的开展,朱老吉、李老吉、莫老吉、腾老吉、万老吉、御老吉、周老吉、明老吉……应有尽有。王老吉“定制罐”火速出圈,更重要的是,王老吉不在固守传统,全面拥抱年轻人,本次营销新玩法让王老吉变得更加潮流了,王老吉也因此获得年轻消费者的关注。

      加多宝今年的春节营销主题是“送祝福”。加多宝的广告已于12月初陆续登陆央视和高铁站,大手笔。除此之外,加多宝还在线下开展“无辣不欢,我有加多宝”火锅季营销活动,与七大火锅品牌共同营造消费气氛,并邀请全国消费者倾情推介“火锅搭配”文化。


      加多宝和王老吉重拳出击,凉茶品类能否重回主流?

      活动全程中,官微活动话题#无辣不欢,我有加多宝#,获得阅读量接近400万。170多万人共同参与“万人云火锅”引爆现代年轻消费,加多宝凉茶坐实“火锅绝配”地位!

      毫无疑问,加多宝与王老吉的重拳出击,从某种程度上会让凉茶品类重现活力。但存在一个不确定的问题是,凉茶品类是短暂的回光返照,还是再次崛起?

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      做大凉茶,王老吉与加多宝共同目标

      品类的兴衰直接决定品牌的大小,这一点并不难理解。但企业也必须明白,品牌在某种程度上也影响着品类。

      为了方便大家理解,我们引入一个案例来回溯品类与品牌之间的关系。这个案例大家并不陌生,特斯拉。

      如果没有特斯拉的强势出现,人们不会如此关注纯电动汽车。纯电动汽车也不会有今天的市场格局。同时,纯电动汽车品类的兴起,又推动了小鹏、蔚来、威马等品牌的崛起。可以说,特斯拉对品类的贡献可谓是居功至伟。

      从战略角度来看,品牌与品类相互支持。品牌拉动品类,品类推动品牌。

      从王老吉与加多宝本次的营销行动也不难看出,两家企业的价值观一致,就是共同做大品类。

      王老吉本次的营销活动并没有围绕“正宗凉茶”展开,而是“王老吉姓氏罐”。背后的缘由是王老吉本次营销目标不再与加多宝展开竞争,而是把凉茶品类介绍给年轻人,让更多的年轻人尝试购买凉茶。

      加多宝本次的活动同样没有对王老吉展开攻势,而是在强化“凉茶与火锅”的关系。众所周知,火锅市场超级大,预估将高达万亿级市场。把火锅与凉茶紧紧捆绑,有利于凉茶的长期发展。


      加多宝和王老吉重拳出击,凉茶品类能否重回主流?

      加多宝和王老吉重拳出击,凉茶品类能否重回主流?

      从加多宝与王老吉的营销可以看出,两个品牌几乎都意识到品类的价值,不再纠结于谁是领先品牌,谁是正宗品牌,而是更在意凉茶品类的价值,共同携手壮大品类。

      唇亡齿寒的关系,一旦消费者放弃凉茶,王老吉与加多宝又有什么理由存在市场。

      从短期来看,王老吉与加多宝的营销活动的确可以提升品类的鲜活度,让人们再次想起凉茶,再次消费凉茶,对品类短期的销量有很大的帮助。

      但凉茶品类要想重启增长按钮,仅靠品牌的拉动还不足以。还要看凉茶品类的空间还有多少?

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      凉茶,市场依然有空间

      无论是哪个品类都不可能无限增长,一定会遇到瓶颈。回头看凉茶,告诉增长期已经过去了,凉茶可能永远不会像10年前的增长态势。自从2015年开始,凉茶市场的增长开始出现疲软。

      越来越多新兴饮料的出现,使得消费者不断在各个饮料中来回切换。

      也说明饮料市场受到“时尚风向”的影响。小茗同学火了,大家涌向小茗同学;维他柠檬茶火了,消费者又开始转向维他柠檬茶;喜茶火了,消费者又开始排队买喜茶…….

      无须抱怨消费者没有忠诚度。企业应该问问你的品类是否有价值,是否为消费者提供长期购买的理由。尤其是“风味型”饮料,很容易受到“热销”概念的影响。当品牌热销时,口味的评价很好;当品牌无人问津时,口味也变得没有之前好喝了。实际上,不是产品变了,而是消费者对品牌的看法变了。

      凉茶作为传统饮料,受到口味的冲击相对较小。这也是功能型饮料的优势。不妨看看红牛、佳得乐、可口可乐这样的功能型饮料。他们的时间足够久,但并没有在竞争中“掉队”。

      功能型饮料不易受到潮流的冲击。也就是说,凉茶品类虽然增长缓慢,但并不会一夜消失,反而会成为饮料市场中的“长寿”品类。

      除了“长寿”,凉茶品类依然有增长潜力,因为,凉茶聚焦“怕上火”功能,这一价值对火锅消费者还是比较重要的。所以,我们可以从火锅市场的情况来判断凉茶市场的潜力。

      火锅是中国餐饮市场最大的品类。而且该品类依然在增长。据此不难判断,凉茶品类会伴随着火锅的增长持续增长。

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      创新,年轻人重获凉茶的驱动力

      实际上,凉茶品类最近几年一直处于疲弱状态,随时有可能被定义成过时货。一旦这种负面认知被建立,对于品类是毁灭性的打击。王老吉与加多宝必将随之消失。

      目标一致且付出行动。我们有理由相信,在加多宝与王老吉的共同努力下,凉茶品类一定会在短时间内重新回到消费者的视线。

      显然,仅依靠营销并不能挽救一个品类。挽救一个品类必须基于一些创新措施。

      毫无疑问,今年最火的饮料品牌当属元气森林。背后的原因是元気森林开创了“0糖”饮料。因为肥胖已成为一个社会性的问题,所以,“0糖”完美契合了现代年轻消费者的消费观。因此,元气森林的火爆,我们一点都不意外。

      元气森林掀起了“0糖”风暴,也让消费者意识到“0糖”的重要性。基于此,凉茶品类也应该跟上时代的潮流,勇于创新,否则年轻的消费者根本不会喝凉茶。一旦凉茶品类缺乏创新,抱陈守旧,凉茶也不会因为加多宝与王老吉的营销攻势重回主流饮品。

      作为凉茶品类的受益者,加多宝与王老吉必须敢于创新,带领凉茶品类向前发展。

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      走向海外,提升凉茶势能

      国内市场虽然在增长,但空间必定有限。而作为民族饮料的凉茶已经开始向海外市场扩展。

      从王老吉获悉,目前王老吉凉茶已经在全球60个国家和地区有销售,海外收入接近10亿元。王老吉在凉茶品类价值塑造方面也一直不留余力,首个海外凉茶博物馆已落地美国纽约,未来王老吉要在全球56个城市开设凉茶博物馆,以文化带动产业加速国际化步伐,打造世界级饮料。


      加多宝和王老吉重拳出击,凉茶品类能否重回主流?

      据加多宝内部人士介绍,目前在全球不少区域已经有加多宝凉茶销售,特别是在华人比较密集的地方有一定销量,但总的来说销量还很少。下一步,加多宝不仅要全球招商,而且还要进行产品营销,寻找易于外国人接受的理念去营销产品。

      对于具有中国特色的凉茶来讲,现在无疑是走出去的最佳时机。中国不断提升的国际影响力为中国品牌拓宽了道路。一大批中国品牌成为全球消费者瞩目的对象。

      通过加多宝与王老吉的共同努力,如果凉茶能够成为全球性的饮料品类,那么对于国内的发展也是一针强心剂。

      从认知角度看来,凉茶一旦成为全球性品类,必然会提升国内消费者对凉茶的认知。这一认知会反哺国内市场,增加消费者消费凉茶的信心。

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      凉茶,在上演一幕幕精彩的故事

      凉茶从小到大,从快速增长到趋于平缓;凉茶品牌从“你死我活”到“握手言和”,共同做大。实际上,凉茶品类与凉茶品牌正在上演饮料史上最佳故事,这个故事比可乐的故事更精彩。

      作为饮料企业,我们应该从中汲取商业竞争的本质。品牌的终极目标是成为品类的代表,然而品类的兴衰又会影响品牌的大小。给我们带来的启示是,一方面也着眼于品类内的竞争,另一方面,必须联手做大品类。


      加多宝和王老吉重拳出击,凉茶品类能否重回主流?

      如果没有王老吉的重新定位,凉茶有可能还是偏安一隅的地方性饮品。如果没有凉茶品类的崛起,商业界可能无法上演可口可乐前董事长的那句名言:“假如我的工厂被大火毁灭,假如遭遇到世界金融风暴,但只要有可口可乐的品牌,第二天我又将重新站起。”

      我们并不希望凉茶就此消亡,希望王老吉与加多宝能够携手并进,把具有中国精神的凉茶饮料带向全球。随着中国影响力的提升,中餐的影响力也必然提升,因此,火锅的国际化道路更加宽广,凉茶的这一目标不难实现。

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