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    一文说透用户激活:让每一位新用户既来之则安之

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    • 用户激活作为用户增长流程中的关键环节,有着承前启后的重要作用。其向前承接着用户获取后的激活转化,决定了获取有效用户的数量和成本;向后决定了用户留存的空间和难度,影响着用户生命周期价值的发掘和提升。

      这次从多角度系统地和大家分享用户激活的思路和方法,帮助大家把握用户激活转化的关键点,实现新用户的高效激活,让每一位新用户既来之则安之。


      一文说透用户激活:让每一位新用户既来之则安之

      一、定义用户激活,明确激活方向

      首先,先明确下用户激活的定义。用户激活不等同于用户注册了账号/登录了APP,不同类型产品的用户激活定义各有差别,但统一抽象出来可定义为:

      用户激活是指用户体验到产品的啊哈时刻,首次发现产品对自己的价值。

      在获取新用户后,引导新用户及时发现体验到产品的价值,才能让其在新用户阶段保持活跃,实现有效激活。这样才有机会通过后续的留存运营,让用户体验到产品的持续价值,同时为产品贡献价值。

      但是用户激活的这个定义更多是从用户主观角度出发,对于数据驱动的用户增长运营工作来说,不具备可操作性,怎么判断用户体验到了啊哈时刻?发现了产品的价值?我们从用户行为角度再次定义用户激活。

      用户激活是指用户一定时间内在产品中完成一定次数的关键行为。

      这个定义仍然是指用户体验到啊哈时刻、发现产品价值,同时也可以理解为是对啊哈时刻的定义。

      其中,一定时间是用户激活的时间窗口,针对特定产品指定用户激活时间周期,也用户激活的主要运营周期;一定次数是指用户激活行为的发生次数,也被称作魔法数字,是用户激活重点关注的数据;关键行为是指用户激活行为,不同产品往往是不同的关键激活行为。比如,抖音的用户激活可定义为用户在3日内(时间窗口)浏览(激活行为)超过15个(魔法数字)短视频。

      有个这个定义,我们在用户激活中就有了更具指导性和操作性的方向。但是从用户主观角度出发的用户激活定义和从用户行为角度出发的用户激活定义如何有效统一呢?用户发生特定次数的激活行为真的是发现产品价值了吗?这就需要我们准确找到用户可量化的啊哈时刻,让其更好反应产品价值。


      一文说透用户激活:让每一位新用户既来之则安之

      二、找到啊哈时刻,确定激活目标

      用户达到啊哈时刻(Aha moment)即完成了激活,准确找到用户在产品内的啊哈时刻就有了用户激活的最终目标,通过各种产品或运营方式引导用户达到啊哈时刻,就是用户激活的主要工作。所以我们先看大前提,如何找到产品的啊哈时刻。

      如前文所述,啊哈时刻可以量化定义为指用户一定时间内完成一定次数的关键行为。利用假设验证和数据分析的思路,我们可以按照如下步骤更好地找到啊哈时刻:

      1、列出可能激活行为

      2、分析确定激活行为

      3、确定时间窗口/魔法数字

      4、测试验证啊哈时刻并迭代

      通过这四个步骤我们可以更好找到啊哈时刻,明确用户激活工作的目标,具体来看。

      1. 列出可能激活行为

      基于产品目标、提供价值、商业模式,结合对用户的分析调研,列出备选的多个激活行为。

      在具体列出可能激活行为前,我们需要明确我们产品的用户是谁?产品满足用户的什么需求?产品通过什么方式满足用户需求?和竞品相比的差异化优势?产品最终的目标是什么?同时借助数据分析、用户调研,了解用户实际使用产品时体验到产品价值的关键节点和行为。

      通过产品侧和用户侧的双向考虑,列出3-5个可能的关键激活行为。以抖音为例,一般的用户主要是消费短视频内容,可能的激活行为包括浏览/点赞/关注/评论。

      2. 分析确定激活行为

      确定多个可能激活行为后,需要进一步确定唯一关键激活行为,找到与新用户激活留存最相关的行为。确定激活行为的常用方法就是监控分析新用户在来到产品一定周期内,是否进行了此行为对后续留存的影响,对后续留存影响最明显的行为往往就是最终的激活行为。

      3. 确定时间窗口/魔法数字

      明确了唯一激活行为后,就需要确定具体的时间窗口和魔方数字,完成啊哈时刻的定义。时间窗口和魔法数字互相影响,需两者综合考虑。

      时间窗口是用户激活的主要周期,因产品而异。生命周期越短的产品,激活周期越短;高频使用的产品,激活周期越短。更准确的确定方式是通过分析留存新用户发生关键行为的主要集中周期以及流失新用户的流失周期来确定合适的时间窗口周期。

      魔方数字是关键行为的最佳发生次数,关键行为发生次数当然越多越好,但是对于啊哈时刻的确定,需要找到边际效用最大的次数,即该行为再增加一次对用户后续留存的提升影响开始减小。边际效用最大的次数一般就是魔法数字,也可根据实际情况在边际效用最大次数前后选择魔法数字。

      比如用户发生1次关键行为,后续留存率10%;发生2次,留存率20%;发生3次,留存率45%;发生4次,留存率50%;发生5次,留存率52%,在第3次增加到第4次时边际效用已经开始降低,留存率曲线的切线斜率开始变小,所以3次是边际效用最大的次数。


      一文说透用户激活:让每一位新用户既来之则安之

      4. 测试验证啊哈时刻并迭代

      确定了激活行为、时间窗口和魔法数字后,我们就明确定义了产品的啊哈时刻,但此时确定的啊哈时刻是在假设和数据分析的基础上,需要通过具体测试实验在产品中进行验证,验证推动用户达到啊哈时刻可以实现用户激活留存数据的提升,得到最终具备可靠性的啊哈时刻。

      此后,仍需对啊哈时刻数据保持监控,随着时间推移,产品功能迭代、用户结构变化仍可能导致啊哈时刻的改变。

      确定了啊哈时刻,我们就有个用户激活的目标。目的地已经明确,我们还需要给用户导航地图和交通工具,让其更好更快达到啊哈时刻。


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      三、梳理用户流程,发现激活线索

      在明确了用户激活的方向和目标后,我们需要梳理用户流程、监控数据漏斗,发现用户激活的线索,也是我们进行用户激活干预的切入点。具体步骤如下:

      1、梳理新用户激活流程

      2、监控分析流程漏斗数据

      3、分析漏斗数据找到线索

      1. 梳理新用户激活流程

      新用户激活的路径很多,我们需要尽量监控主要激活流程。以最终的激活状态为终点,向前追溯用户行为流程,记录每个关键节点,追溯到用户初次进入使用产品的起点。

      这样我们一般都会找到多条激活状态终点和初次使用产品起点间的流程路径,然后通过路径数据,确定2-3条主要路径,极少用户才走的用户流程路径可以不重点关注。如下图,我们可以主要关注A流程和C流程,B流程可以适当关注,但不作为干预的重点。


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      2. 监控分析流程漏斗数据

      搭建用户激活流程漏斗数据仪表盘,对主要激活流程的数据进行监控分析,监控主要数据包括:

      参与人数:每条流程的新用户数

      转化率:每两步间、起点终点间的转化率数据

      转化时间:每两步间、起点终点间的转化时间间隔

      通过漏斗数据监控,对用户在各流程达到啊哈时刻的激活状态有了更全面系统班的了解。

      3. 分析漏斗数据找到线索

      有个主要激活流程和流程漏斗数据后,通过不同流程漏斗数据去寻找干预用户激活的切入点。

      转化率最高的流程是哪个?哪一步的转化率最低/流失率最高?哪一步的转化时间间隔最久?通过这些问题去发现用户激活的重要线索,转化率最低的环节是否有较大的提升空间,亦或直接砍掉此环节?转化时间太久是用户忘记了?还是操作难度大?这些都是我们后续优化用户激活的切入点。

      激活漏斗是我们寻找激活线索的主要方式,此外点击热图(用户在页面中点击区域的分布和次数)、轨迹细查(具体用户的详细使用流程)、用户访谈(直接和用户进行沟通)等都是寻找激活线索的工具和方法,根据产品和用户特征,灵活选择使用,找到用户激活干预的切入点。


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      四、选择激活手段,影响用户行为

      找到用户激活的切入点之后,我们需要选择适当的激活手段,去干预影响用户在关键环节的行为,让其更好更快体验啊哈时刻,达到激活状态。这里我们可以使用福格行为模型思考具体的手段:

      福格行为模型:行为(Behavior)=动机(Motivation)*能力(Ability)*触发(Trigger)

      福格行为模型理论来自于斯坦福说服力科技实验室,以实验室主任名字命名。其分析了用户行为产生的原因和心理,即用户行为的产生需要动机、能力和触发的结合,动机越强、能力越大、有效触发,可以更好地让用户完成指定行为。

      在用户激活中,我们可以针对动机、能力、触发进行针对性的引导和干预,让用户产生激活行为。

      增强用户动机(Behavior)

      增强用户动机一方面需要满足用户需求,利用其内在动机,让用户更想去完成行为,另一方面是增加额外奖励,提升其外部动机,让用户不得不去完成行为。

      针对用户需求和内部动机,可以打造更友好的产品体验及新人引导,帮助用户更好使用产品核心功能,引起用户兴趣、发现产品价值。例如,强大的推荐算法是抖音激活用户的利器,让用户看到个性化且符合其兴趣的视频。

      而外部动机的方式则更加多样,新用户红包是最常见的提升用户动机的方式,红包的获得感以及沉没成本,能够提升新用户的激活留存。在线教育产品的免费试听课、电商产品的新人0元购、各类游戏化任务都是类似的思路,通过奖励引导用户产生激活流程中的关键行为。

      提升用户能力(Ability)

      用户的完成指定行为的能力很难直接提升,一些产品内新人引导/用户教育的内容可以算作是提升用户能力的方式,但提升用户能力的另一种思路便是降低用户使用产品的阻力,让用户在“能力有限”的情况下能够更好完成指定行为。

      简化关键激活流程,删减不必要的信息和环节,减少用户的选择行为,前后内容保持连续性都是降低用户使用阻力的常用思路。各大app逐渐演变的登录方式便是降低用户使用阻力的典型案例,从先注册账号再密码登录,到手机验证码登录,现在又有手机号码一键登录,流程简化到极致。

      进行有效触发(Trigger)

      触发指引导用户行为发生的刺激动作,分为内部触发和外部触发,内部触发是用户更加自主的行为,需要一定需求强度和习惯培养,很难短期实现。所以在实际用户激活中更多还是使用外部触发,通过各种渠道和方式触达用户,提醒用户使用产品、进行激活行为,短信/Push等推送策略便是常见的外部触发。也可以利用紧迫感、稀缺感,让用户快速采取行动。


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      明确方向,确定目标,发现线索,影响行为,自上而下的用户激活思路和方法,适用于大部分产品的用户激活工作。如今互联网产品的用户获取难度越来越大,获客成本越来越高,相对低效的粗放式“拉新”也终将被更加有效的精细化“拉活”取代,激活的用户才是有价值的用户,我想这也将会是大家的共识。

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